多渠道环境下网络再购买意向影响因素研究

摘要：消费者再购买行为是网络商家的利润保障，而研究网络再购买意向可以很好的帮助预测网络再购买行为。文章综合了以往对网络再购买意向影响因素的研究，提出网络再购买意向是网络购买意向、网络购物经验和感知转换成本三个方面综合作用的结果，并在整合技术接受模型和计划行为理论的基础上，构建了网络再购买意向的概念模型。

关键词：网络再购买意向；技术接受模型；计划行为理论

一、 引言

据CNNIC 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，使用率提升至39%。网络渠道的出现为消费者渠道提供了新的机会，使得多渠道消费逐渐成为普遍的方式，也给企业的渠道营销带来了巨大的挑战。在多渠道环境下，消费者的渠道选择面广，导致顾客渠道忠诚度低。美国互联网广告公司DoubleClick的报告指出，只有极少数的网站访问者（约1%）会回访某一商家继续其购买行为，50%以上的顾客很少可能完成与同一个网络供应商的第三次购买。对于任何一种商业活动，开发一个新客户的成本要比留存一个老客户的成本高出好几倍，老顾客是重要的利润来源。因此，研究网络消费者的购买行为特点，采取积极主动的营销策略，引导消费者做出重复购买的决策，就能为网络商家的利润提供较大的保障。众多研究表明：决策意向是行为的前因变量，两者之间有很强的正相关关系，意向可以很好的预测实际行为。所以，本研究以多渠道环境为背景，试图通过结合技术接受模型和计划行为理论研究消费者网络再购买意向的影响因素。

二、 文献综述

目前关于网络再购买意向的定义，学者们尚未给出一个统一的、明确清晰的定义。Jones和Sasser（1995）认为顾客的再购买意向（Repurchase Intention，RI）是指顾客在购买和使用商品/服务后，形成的持续与现供应商交易关系或再次购买同一品牌产品的愿望或决策意向，并认为顾客忠诚度就是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意向。Srinvasana和Rolph Andersona（2002）则比较确切的把电子忠诚度定义为：“消费者对电子零售商的良好态度，这种态度导致重复的购买行为”。结合Jones 和Sasser（1995）和Srinivasan，Anderson和 Po-nnavolu（2002）的研究，网络再购买意向可定义为顾客在网络渠道购买和使用商品或者服务后，由于对网络供应商的良好态度，形成的持续与网络供应商交易关系的意向。

当前对于网络再购买意向影响因素的研究比较少，而且大多是基于网络忠诚度的角度进行的。Carlson，Sinnappan与Kriz（2004）提出发展网络忠诚度的概念框架，证明了网络服务质量对于网络满意感和网站忠诚度的影响。Wolfinbarger和Gilly（2003），Xue和Harker（2002），Szymanski和Hise（2000）等人的研究认为，网站的设计在创造积极的顾客满意感中起到非常重要的作用，而Wolfinbarger和Gilly（2001），Chen和Wells（1999），Loiaeno等人（2002）的研究发现，对网站持有积极态度的很满意的消费者，更可能重返网站，从网站购物并向他人推荐这个网站。Gommans，Krishman和Scheffeld（2001）也提出了在线忠诚度的理论框架，在他们的框架中，交易的安全性和稳定性是电子商务中最受消费者关注的要素之一。我国学者付生延（2008）引用理性行为理论（TRA），探索了网站质量对于网络购物忠诚度的影响，并分析了搜索满意感对网络购物忠诚度的中介作用和顾客特征对于网络购物忠诚度的调节作用。

Methile和Nysveen（1999）通过对网络银行顾客忠诚度的实证研究，指出了类似于普通再购买意向的影响因素，如顾客满意感、品牌声誉、转换成本、搜寻成本。Oliver（1997）认为顾客满意度是顾客对购买前预期与购物后实际体验相比较所形成的心理评价。他指出高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。Phllip等（2003）在对服务业重复购买意向的实证研究中指出当顾客对某种已消费过的产品再次产生需求的时候，顾客可能由于对品牌的偏好而产生再次购买这种品牌的意向。

Jones等人（2000）通过实证研究发现，顾客感知转换成本作为调节变量会增加顾客满意度对顾客重复购买意向的影响。汪涛和何昊（2006）认为转换成本高通常意味着重复购买的可能性较大，而且在同等满意度下，转换成本高的消费者比那些转换成本低的消费者表现出较高的忠诚度和较低的转换意愿。Kauffman等人（2009）实证发现拥有较低转换成本的消费者更容易变换消费渠道。转换成本影响着消费者信息搜索渠道和购买渠道的选择，高的转换成本将导致高的顾客忠诚和渠道忠诚。

Howard（1969）认为当消费者对特定品牌或者服务的经验积累愈多则愈有可能重复购买与消费，对于具有正面评价的产品，重复购买和经验积累与消费者满意成正相关关系。Folkes（1988）认为如果企业所提供的服务或产品品质让顾客满意，则顾客会因为先前的满意而对于企业产生再购买意愿与再购买行为。Elliot和Fowell（2000）实证研究发现当消费者具有较多的互联网相关的经验时，他们对在线购物的感知风险更低，评价更加正面，更容易参与在线购物。Gregan-paxton和John基于知识转移和类比推理理论，将消费者先验经验视为一种决策过程中的内部信息，他们认为，当消费者遇到类似的决策情景时，内部信息更容易被唤起和转移，并作为决策的主要依据。

三、 对已有文献研究的评价

1. 以往研究的不足。以往关于网络再购买意向的影响因素的研究屈指可数，而相关的研究基本上都是在研究如何培养顾客对于网站的忠诚度，以此来提高顾客的重复访问率，进而提高用户的消费可能性。实际上无论是实体供应商还是网络供应商，顾客的访问不代表着购买或再购买意向的产生。同时，前人研究很多集中在研究顾客忠诚度的影响因素，真正涉及到网络购物方面的文献却很少。考虑到网络环境的复杂性，网络再购买不论是从购买人群、购买意向，还是购买行为，甚至到对于网络供应商的忠诚度，可能都会与线下购买不同。特别是在多渠道环境下，消费者网络再购买的行为应该会更加复杂。此外，以往研究总结出许多不同的影响因素，但没有建立一个完整的网络再购买意向影响因素的概念框架。因此，结合技术接受模型和计划行为理论，构建网络再购买意向模型，在此基础上研究在多渠道的背景下，消费者的网络再购买行为受到哪些因素的影响以及如何产生影响，就成为本文的研究目标。

2. 网络再购买意向模型变量的提出。结合前人的研究，网络再购买意向的影响因素主要可以归结为网站质量、顾客满意度、品牌偏好、感知转换成本、网络购物经验这几个方面。由于再购买意向是初次购买意向在经历了网络购物经验后的保持，所以，包括网站质量在内的所有影响网络购买意向的因素将继续对顾客的网络再购买意向产生影响；同时，网络购物经验显然也是网络再购买意向的驱动因素之一。由于品牌偏好形成于顾客满意度，而顾客满意度又是基于网络购物经验而逐渐形成，因此品牌偏好和顾客满意度也可以归入网络购物经验的范畴。本文中网络购物经验除了可划分为丰富与否外，还可按照顾客满意度划分为满意的和不满意的网络购物经验。满意的网络购物经验会带来网络再购买意向，不满意的网络购物经验可能导致顾客流失。当消费者经历过了不满意的网络购物体验，感知转换成本就成为了消费者是否进行再购买决策的主要影响因素。综上所述，本文认为网络再购买意向是网络购买意向、网络购物经验和感知转换成本三个方面综合作用的结果。

四、 基于TAM和TPB的网络再购买意向模型的构建

在过去的几十年里，技术接受模型（TAM）（Davis，1986）和计划行为理论（TPB）（Ajzen，1991）已被广泛应用于消费行为意向的预测。在关于网络购买意向的研究上，TAM的应用研究（Koufaris、Hampton & Sosa，2004； Keat & Mohan，2004；李纯青等，2006；姚秀丽，2010）和TPB的应用研究（Meng-Hsiang Hsu，2006； Paul A. Pavlou，2006；吴淑莺等，2006； Hsiu-Fen Lin，2007； Hansen，2008；尹世久等，2008）表明这两个模型单独应用时都有一定的解释能力，不过各自的不足也很明显。由于这两个模型具有一定的互补性，因此，实证研究表明TAM和TPB模型的整合比起单独使用TPB或者TAM，具有更好的解释力（Wu，2005； Bosnjak et al.，2006； Chen et al.，2007；孙建军，2007）。

综上所述，本文应用TAM和TPB整合模型来分析网络购买意向，并引入网络购物经验和转换成本这两个变量，建立网络再购买意向的概念模型。具体模型构建如图1所示。

五、 模型解释

该模型可以解释如下关系：首先，基于TAM模型和网络购物经验，在网络购物环境下，网络购物感知易用性往往是消费者接触网络购物的第一步，如果消费者感知到自己不具备基本的网络购物知识，而且进行相关学习也会付出很多的学习精力和时间，那么也会进一步影响消费者对于网络购物是否有用的看法。所以网络购物感知易用性对感知有用性产生积极的影响。同时，购物网站信息的有用性和使用的容易性可以降低网络购物信息的不对称，处理信息的行为能够提升消费者对网络购物的信任，并对消费者的购买意向产生积极的影响。所以，消费者对网络购物的感知易用性和感知有用性共同影响网络购买态度；感知有用性和网络购买态度又共同影响网络再购买意愿。此外，网络购物经验会影响网络购物的感知易用性、感知有用性和网络购买态度。随着网络购物经验的积累，消费者掌握更多的网站功能操作和网络购物知识，对易用性的感知会发生变化。同时，当消费者习惯于某购物网站系统并且获得很多经验时，消费者会认为自己经常光顾、并且有满意购物体验的商家出售的商品更为有用，从而形成再购买意向。

其次，基于TPB模型和网络购物经验，网络购买态度、主观规范即有影响力的他人对网络购买行为的看法、感知行为控制即消费者个人对自身控制网络购买行为程度的判断，这三个因素与网络再购买意向呈正相关。消费者对网络购物态度越积极、他人对网络购物行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制网络购物行为，其网络再购买的意向就越强烈。同时，网络购物经验会对网络购买态度和感知行为控制产生影响，并在主观规范对网络再购买意向的影响中起着调节作用。网络购买态度由消费行为给消费者带来的价值所决定，先前的网络购物经验给消费者带来的价值越多，满意度越高，消费者继续网络购物的态度就越强烈。此外，越是有经验的消费者越是相信自己能够控制网络购物行为，从而再购买的意向会越强烈，而且在以后的购买决策时会越多地根据之前的经验知识，而减少对主观规范的依赖。

最后，消费者的感知转换成本直接影响网络再购买意向，同时通过影响网络购买态度间接影响网络再购买意向。消费者依据渠道感知价值比较进行购买渠道决策，感知转换成本越高，其他渠道的感知价值就越低，消费者渠道转换的可能性就越小，网络再购买的意向就越强烈，因此，感知转换成本与网络再购买意向呈正相关的关系。

六、 结语

本文综合了以往对网络再购买意向影响因素的研究，提出网络再购买意向是网络购买意向、网络购物经验和感知转换成本三个方面综合作用的结果，并在整合技术接受模型和计划行为理论的基础上，构建了网络再购买意向的概念模型。该模型有三个向度：一是网络购物感知易用性与感知有用性对网络购买意向进而对网络再购买意向产生的影响；二是网络购物经验直接以及通过TAM和TPB模型中的其他变量间接地影响网络再购买意向；三是顾客感知转换成本直接以及通过网络购买态度间接地影响网络再购买意向。对该研究模型进行验证和完善是未来研究的重点。

参考文献：

1. Kauffman R.，Lee D.，Lee J.，and Yoo B.A hybrid firm's pricing strategy in electronic commerce under channel migration， International Journal of Electronic Commerce，2009，14（1）：11-54.

2.张辉，白长虹，李储凤.消费者网络购物意向分析——理性行为理论与计划行为理论的比较.软科学，2011，（9）：130-135.

3.涂红伟，周星.消费者渠道迁徙行为研究评价与展望.外国经济与管理，2011，33（6）：42-48.

4.孙建军，成颖，柯青.TAM与TRA以及TPB的整合研究.知识组织与知识管理，2007，（8）：40-43.

基金项目：教育部课题“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）；国家软科学研究计划项目“经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究”（项目号：2010GXQ5D340）。

作者简介：邵文玲，厦门大学管理学院博士生，集美大学工商管理学院讲师。

收稿日期：2013-05-18。