文摘

电影映前广告争夺战：年轻市场或将爆发

在电影票房每年30%递增的今天，映前广告时长因为国内影院排片紧凑的习惯并没有相应增加，同时影院还被严格要求遵循相关部门按照售票显示时间放映电影的规定，这意味着《致青春》、《钢铁侠3》等热卖影片进场前的那十分钟，已经像城市中心的广告牌一样炙手可热。

像《钢铁侠3》这样的大片，映前广告通常可以卖到80块钱一场，北京每天102家影院放映千场，假设某广告主拿到其中三分之一的资源，一个月的投放周期价格跟首都机场户外显示屏的价位差不多，但是广告却直达城市中心的消费人群。

作为年轻的市场，连同植入广告在内的中国电影广告市场规模预计2013年只有28亿元，但是77%的增速在各个媒介渠道中遥遥领先。艺恩咨询的咨询总监邵刚认为映前广告会在2014-2015年迎来爆发式增长。

即使是这样一个远没有达到顶峰的市场，也已经有人在其中深耕了15年。1995年，央视三维电影传媒公司操作了肯德基在中国大陆的第一条电影贴片广告，开创了代理公司连接广告主和制片方或者影院的市场模式，拉拢了一批当时只想着“试试看”的影院资源。至今竞争者已经增加到十几家，包括电影产业的上下游中影蒙太奇和万达银幕都在利用母公司的优势去做广告代理生意，但也没能撼动央视三维占据核心市场50%以上的行业地位。

现在，电影放映前的10分钟广告里依然包含了两种操作形式：映前广告和贴片广告。但是去年两者的市场占比已经拉开差距，前者拥有近10亿的份额，后者只有一半不到，而央视三维已经完全不做贴片了。

离影片最近的5分钟为贴片广告，由制片方招商做好排片交给影院与正片一起播出。假设做30-60秒的投放，一般需要300-500万的价格，如果影片票房收益高被加映则是最好的一种情况。现在这种模式弊端逐步凸显，比如原本计划好的档期可能被打乱，尤其是去年因为对国产电影的保护，好莱坞大片扎堆，贴片的风险和效果评估就很难确定。除此之外，以影片为单位做生意，影片内容和广告商都需要不停地寻找或等待。

价格战是另一个瓶颈，因为越临近影片公映，贴片的广告位越不值钱。很可能出现的情况是三家代理商同时找到一个客户，报价越来越趋于跟制片方买下来的成本价，客户反而会觉得行业太过混乱，或者影片有可能不会火，而选择放弃。

影院终端才是常态媒介。2012年国内全年观影人次已达4.6亿，涨幅24%；银幕数也突破了13500块。这些数字代表着去电影院看电影逐渐变成常规的娱乐活动，即使观影人群从一部热映影片流动到下一部，电影院的观众是源源不断的。

映前广告就迎合了这种趋势。代理商跟影院合作，采用场次结算的方式，客户也更愿意从城市或者商圈的角度来选择如何投放广告。所谓城市划分，也非传统的行政意义，而是用票房作为衡量标准，除了传统北上广深，成都、武汉、重庆都因为年度票房过5亿而代表了最具消费潜力的人群，“锁定这些人，就锁定了客户。”央视三维战略市场部副总裁查巍说。

作者：陈丹琼

摘编自：《环球企业家》

文化产业或迎税收扶持政策

八九月历来是文化产业政策密集出台的时期，业内专家预测，今年的扶持政策将集中在税收层面。税收层面的扶持政策被寄予厚望的一个重要原因在于，到今年年底，一些国有改制型企业及“走出去”企业所享受的税收扶持政策基本到期。

2009年，国务院印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展通知，确定了文化企业的相关税收政策，包括电视行政主管部门（包括中央、省、地市及县级）按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税等内容。按照规定，这些税收优惠政策将于今年12月31日过期。

从8月1日开始，广播影视作品的制作、播映、发行等将纳入“营改增”试点，相比原来5%和3%两档税率，此次税率征收标准为6%。

据了解，按照该政策，非“创意”型的文化类企业受益颇大，如一些广告企业可以将采购费、设备费等作为抵扣，从而成本降低。但“创意”类服务型的企业，税负反而会增加。因为这些企业的人工成本比重会较大，通常占到50%～60%，甚至100%，这部分成本则无法用相应的增值税进项税额予以抵扣。

但创意是文化产业的核心竞争力，目前，税收政策对此并没有补贴标准。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举建议，文化创意产业可以走无形资产评估，以及可以研发的模式，申请政策补贴，从而降低税负。

作者：陈汉辞

摘编自：《第一财经日报》

购票APP ，“手机+电影”怎么玩儿？

2013年井喷的电影市场遇上同样发展迅猛的移动互联网，造就了电影消费类APP最理想的时机环境，各家不同背景的公司开始搅热市场，电影票终端机遍地开花。

艺恩咨询副总裁侯涛认为，各家对这个市场的切入模式并不一样。一类是豆瓣网和时光网这类传统的电影垂直媒体，它们拥有较多的电影受众，通过APP将受众转化成用户，核心是“电影社区”概念。还有一类像美团、拉手、淘宝等，是电商或团购平台，它们积累了很多热爱团购或在线购物的用户，刚好电影本身又是一个标准化的O2O产品，易于作为垂直行业深耕发展。

独立购票网站如网票网、格瓦拉、抠电影，也开始抢滩市场。它们主攻售票，以影院资源为核心竞争力，靠优质影院吸引观众。而拥有院线和影院的万达电影院线，也将APP作为整体布局的一部分，网售电影票是其终端渠道上的一次延伸。但其影院覆盖单一，观众的选择余地较小，本质上是为院线会员提供便利。

乐视影业自称“互联网时代的电影企业”，推出了自己的APP“乐影客”。值得注意的是，互联网公司腾讯也推出了“QQ电影票”，依托于腾讯的品牌支撑和其庞大的用户量，无需注册，登录QQ即可购买。可以预见的是，未来电影消费类APP的竞争将日渐激烈。

但是，用户买到的便宜票，是由影院主导定的票价；用户去影院看电影，享受的是影院的服务，以及片商提供的内容价值。在这个过程中，APP平台的价值在哪里？没有核心价值，必然造成同质化竞争。

另外一个业界普遍关心的问题是，真的需要这么多电影票终端机吗？未来如果有10家以上的公司入市，是否每家都要在每个影院摆一台终端机？且不说影院是否摆得下，以每台终端机约一万元的成本来看，某种程度上也是浪费。

对此，电影专项资金办副主任李东介绍，专资办和电影科研所的规划是以后统一开发一个机器，可以做成四面或者六面的，同时让4～6个人取票。不论用户是在哪个平台购买的，这台机器都能读出售票商的信息。不过，“对于这个规划，手机售票商大部分都反对，这可能是涉及到他们自身的利益——如果机器不区分售票商了，会影响他们客户的忠诚度。”李东说。

作者：张梦依

摘编自：《中国广播影视》

谷歌说：热门搜索、YouTube点击率预测票房

谷歌最近发布的一份白皮书显示，某部电影被搜索的频率数量同该电影的票房之间的潜在关联。不难看出，这份题为《用谷歌搜索量化电影魔力》的白皮书，完全可以视作基于数据影响传播的现状，鼓吹电影产业者借助搜索服务来提升营销的“自我广告”。不过，其中给人启发的是，用户行为如何影响内容制作者的导向行为。

就谷歌在搜索市场的主宰地位来看，不得不说这份报告有一定程度的信服力。对一部即将上映的电影，相比传统的海报、新闻专题等宣传方式，人们更依赖于搜索引擎。而数据带来的统计学意义，并不仅仅在于反映现状，更在于如何指导营销人员开拓思路。

该白皮书发现，根据搜索次数的多少可以判断票房成败：次数越多，电影票房越成功。谷歌还特别强调，当网络用户从头到尾彻底了解了一部影片之后，就更有可能走进电影院去观看。通过搜索次数和搜索文字，电影制片商就能更好地掌握这类用户的需求。

谷歌白皮书背后的逻辑是：只要找到一种方法量化这种所谓的“电影戏法”，就能更好地理解观众想看什么，从而制定无懈可击的营销方案，热捧一部电影大卖。

而谷歌白皮书描述的现状是：

1、搜索是主流方式

谷歌认为，搜索与票房之间的关联性很强。当然，并非所有的电影都适合用这种关联性判断票房。谷歌的研究，调查了包括《饥饿游戏》（Hunger Games）和《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》（The Dark Knight）在内的一些年度最佳票房影片。调查结果显示，这些电影在网上的搜索次数确实很高，由此推测，它们的高票房正是源于搜索让观众加深了印象，增加了对电影的兴趣。人们不是要搜索电影笼统的信息，而是查看具体某些电影的资讯。

2、如何利用付费广告背后的行为数据

能影响电影成功的不只是关键词广告的自然搜索。谷歌认为，谷歌自己的关键字广告AdWords服务就有助于预测一部电影的成败，因为它“表明对某部电影有更进一步的投入”。可能事实就是如此，因为如果你看到一款产品的广告，点击了相关的网络链接，就是你的一种投资。从这一“另类”角度来看，付费点击这部电影的广告就是某种投资。如果只是在搜索名单里看到该电影，然后想多了解一些它的剧情，那可不能与这样的投入相比。

作为搜索引擎巨头，谷歌假定，也许某部电影首映后在网络上搜索查询的次数还不足以预测未来票房，但付费广告应该可以。谷歌估计，如果一部电影的付费点击次数比一部类似的上映电影多1万次，前者的票房收入就更有可能比后者高190万到350万美元。

除了上述谷歌的服务，白皮书还提到YouTube，称它是判断电影成败时要考虑到的重要因素。谷歌认为，对视频分享服务的搜索结果的确能在一部电影发布四周前预测它的表现如何，这是比搜索更好的预测指标。

作者：若离

摘编自：钛媒体

圈内&文摘斯皮尔伯格：电影或将面临崩溃，小屏有机会

据Variety记者大卫·科恩报道，著名导演史蒂文·斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯日前在南加州大学发表了一些令人吃惊的言论。这两位电影行业巨头表示，电影行业将会出现所谓的“内爆”。

斯皮尔伯格和卢卡斯表示，好莱坞每年都押注于符合大众兴趣的高预算大片，但却正在失去那些通过互联网和电视收看电影的观众。斯皮尔伯格预测，在不久以后，好莱坞的这种押注就会爆裂开来，从而导致整个行业遭到破坏性打击。

“它们正在砸钱拍大片。”卢卡斯在谈及电影工作室时说道。“但这种模式不会永远有效，其结果是它们的焦点将会变得越来越窄。人们将会摒弃它们，而它们将变得无所适从，不知道该做些什么。”

斯皮尔伯格指出，之所以会出现这种情况，是因为许多娱乐形式正在跟电影争夺观众的注意力，而电影工作室宁可花费2.5亿美元来制作一部电影，却不愿做一些个人化的小项目。他表示：“到最后电影行业将会面临大规模的崩溃局面。这个行业中将会出现‘内爆，到那时会有三部、四部甚至可能是五六部大制作电影会砰然坠地。”

卢卡斯预计，电影院行业将会发生演变，不久以后就会变得类似于百老汇。到那时，高预算的大片会在大显示屏上播映更长时间，而票价也将变得极高。卢卡斯预计，在电影行业崩溃以后，“电影院的数量将会变少，而影院的规模将会变得更大。看电影的票价将会达到50美元、100美元甚或是150美元，就像今天的百老汇或橄榄球赛票价那样，变得十分昂贵。电影在影院里的上映时间将会变成一年，也跟百老汇剧目一样。”

卢卡斯进一步指出：“大制作电影将在大显示屏上播映，而且票价很高；其他所有电影则都将在小显示屏上播映。事实上，现在的情况几乎已经是这样。《林肯》（Lincoln）和《红色机尾》（Red Tail）几乎没有进入电影院。你们可能会说，史蒂文·斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯没办法让他们的电影进入影院。”

斯皮尔伯格和卢卡斯都是历史上最成功的电影导演和制片人，两人对电影行业未来的这种预测令人担心。不过，现在还没到该为好莱坞哭泣的时候，因为仍有很多电影能够大卖，面向小显示屏的电视剧也卖得不错。另外，好莱坞点播服务也正在让这些电影和电视剧变得比以往任何时候都更容易呈现在观众面前。

作者：瑞雪

摘编自：腾讯科技

美国电视广告自我革命：广告主下单后闪电播出

据国外媒体报道，在传统的电视广告模式下，广告主进行营销宣传，需要提前很长时间购买广告时段，这种“蜗牛播出”的方式，在网络视频时代已经显得落后。而美国电视台行业，也开始进行改革，实现广告主下单之后能够在最短时间内插播。

《华尔街日报》引述知情人士的话说，目前美国的一大批电视台都在朝着这个方向努力，其中包括Travel Channel、NBC环球公司、新闻集团的福克斯频道群、A+E Networks、AMC Networks等。

这种广告闪电播出的技术被称之为“动态广告插播”。作为试验的第一步，电视行业首先选择在有线电视网络的节目点播服务中推广。据报道，有线电视运营商将成为这一服务的核心。传统时代，广告主需要等待几个星期才能播出，现在最短24小时就可以插播。

《华尔街日报》说，这种技术如果全面推广，会增强电视台视频点播服务对广告主的吸引力。另外，许多电视观众采用“时移”方式（并非守在电视机旁等待第一次播出）观看节目，电视台可以挖掘这一市场的广告空间。

据报道，替换传统电视节目中的广告，仍存在不小的技术障碍，许多节目或电视剧已经将广告内容固化到其中。如果替换广告，电视台几乎需要重新编辑节目视频，或是交给有线电视网络运营商来做这件事。这种技术障碍也导致广告主无法进行快速高效的营销宣传。

目前从事这一技术研发的是一家名为Canoe的公司，其背后拥有康卡斯特、时代华纳有线、Cox通讯以及Bright House Networks公司等支持者，该公司的使命就是快速替换电视节目中的广告。该公司负责人表示，以更快的速度替换掉旧广告，插入广告主的新广告，广告主将会更高兴，这个市场存在巨大的市场机会。

视频点播电视广告市场目前相对较小。根据SNLKagan公司统计，去年节目版权持有人和收费电视运营商（有线电视和卫星电视）获得的VOD广告收入只有3.88亿美元，但是美国全部电视广告的营收却高达643亿美元。

另外，由于这一市场机会并未被开挖，观众在进行节目点播时，老是重复看到少数几个广告，他们已经感到厌倦。

作者：晨曦

摘编自：腾讯科技