中国广告主互联网媒体营销传播研究

苗芳

摘要：广告主广告营销策略中投入资金比重最大的就是媒体营销策略，在近几年受到了各行各业广告主的高度重视。自1&2009年全球各行业受到了金融危机的严重影响之后，互联网却得到了空前的迅猛发展，广告主对互联网的依赖性也在逐步的提升。本文主要研究了近几年广告主互联网媒体传播的主要思路、以及广告主的推广策略的形成。文章从广告主和互联网媒体两个维度进行了全面的分析，总结归纳了广告主在互联网媒体传播中所遇到的机遇、困惑与新的挑战。最后又对广告主未来互联网媒体传播的发展趋势进行了展望，争取建立系统并且全面的传播理念，为今后的广告主互联网媒体传播提供新的思路和建议。

关键词：广告主；互联网媒体；营销活动

一、ROI导向下的广告主

自从2009年以来全球出现的金融危机事件使广告市场面临着巨大的挑战。在成本、利润、竞争的驱动之下，导致了很多的广告主在营销的决策上都变的格外的小心谨慎，都更加倾向于通过广告的投资带来较为直接的利益变现。

中国传媒大学近期做了一个专业的采访调查，连续多年对不同的广告主进行了采访。当被问到“通过广告活动期待所达到的目的”时，百分之九十五以上的广告主的选择是“通过广告活动提高自己商品的知名度”。这一数据相对2009年该项答案所占比例略有减少。目前广告主的主要目的已从原先纯品牌曝光，转向促进本行业的产品或者服务在短时间内能够做到更好的销售方向。简单的即侧重在广告推广中尽量能够达到利益变现。所以在这次调查访问中68.2%的广告主认为“选择数字媒体可以有效的提高企业的ROI”。

（一）资金问题：集中预算内尽可能的资金投资互联网媒体

ROI导向下互联网成为广告主投资的主要选择，广告主在互联网媒体上的投资份额也是与日俱增。据研究显示：2009年之前，广告主在互联网和报纸等资源上的投入持平，基本都保持在14.1%左右，传统电视的推广力度遥遥领先。但近几年我们不难看出互联网媒体上的广告份额逐年上升，并且在互联网媒体上的投资还会进一步的继续扩大的趋势，传统广告市场受到的猛烈的冲击。

（二）渠道：跟随消费者的需求，寻找更有效的广告手段

随着社会的不断进步及发展，人们获得信息的渠道也是越来越多，传统的媒体渠道已基本不能满足消费人群的日常需求。由于互联网媒体的出现，给了消费者更多样化的选择，使更多的用户足不出户便可以了解更多的产品或服务的信息，挖掘到更多的消费潜在客户，对传统媒体渠道起到了很好的补充作用，甚至已经开始主导受众的日常生活。

随着网络时代的不断进步与发展，信息技术的不断完善，广告主可以充分的利用“区域定位”和“定点跟踪”的技术，使正确的商品服务在不同的地方遇见有需求的人。与此同时广告主还可以通过精准投放系统对不同的地位、身份、性别、年龄段的需求者进行分类，有针对性的满足受众的需求，也就是说对客户进行细分，提供多样化的服务。总之互联网多媒体给广告主带来了丰富的宣传手段，也使广告主能覆盖到精准的受众群人，实现了ROI的最大化效益。

二、广告主互联网媒体传播的平台化特征充分的发展

互联网的进步速度可为惊人，从最初的web1.0时代开始继续发展到如今的web3.0时代，互联网对于广告主来说已经不仅仅还是一个媒体了，而是双方交流的一个平台，各求所需，自愿的参与到开放式的网络平台中。互联网不设藩篱，不仅能配合其他媒体扩大传播活动的广度和深度，还能自成体系发起从广告到销售的完整营销活动，从信息传播媒体升级为营销传播平台。广告主对互联网媒体的利用也正在经历由简单粗放到精耕细作的蜕变。

（一）互联网已经成为了很多行业广告主的投放的主要平台

首先介绍的是房产、汽车、金融等产品或服务，消费者在确定购买之前都会比较的谨慎，他们大都会搜集大量的信息再做决定。具有信息量大、互动性强的网络媒体便成为这些行业媒体投放的主要部分并纳入企业营销传播的常规投放。据资料统计，我国的商业银行每年在互联网上投放的广告费用占据总广告费用的30%以上，并且近几年在互联网上投放广告的费用还在持续的增加，上海的某家金融服务产品在互联网上广告的投入竟然达到了50%。另外根据奔驰互动经理刘磊先生的介绍，奔驰SMART刚上市的时候也是凭借互联网进行广告销售的，并且取得了很好的推广结果对销售产生了积极影响。除此之外互联网也给很多像房产、金融等产品提供了主要的销售平台。

（二）基于互联网自身的平台化运作

由于消费者的需求的多样性，导致了产品服务的多样性，一些服务产品更需要量身定做的网络销售平台，随着网络时代的更新换代以及计算机技术人员的不断创新，很多的计算机技术人员就会研发属于自己的操作销售平台，比如常见的理财网、征婚网、二手网、找工作的网络等等。这些互联网通过自身的运作，制作了针对于相关产品的服务平台，更是为更多的产品服务类型提供了专业化的销售平台。基于移动时代的发展，计算机技术人员研发了不同属性各种产品服务的专业性APP软件，通过植入到手机内部，更高效的更直接的应用到消费者的手中，消费者得到了更为方便的操作平台，直接进行商品或服务的选择，很大程度上促进了商品服务的销售，使得广告主得到了更多的利益来源。这些都是通过互联网自身的运作，提供专业的服务平台，促进了经济的利益的快速大量发展。

中国传媒大学广告主研究所执行调研相关数据显示，被访广告主在投放互联网媒体广告类型的选择中，综合门户（67.2%）、搜索引擎（62.1%）、企业官网（60.3%）以高比例位于前三位。另外，电子商务网站、网络社区，视频网站、垂直网站等的选择率均达30%以上，显示广告主青睐同时选多种互联网手法实现营销传播目标。

1.综合门户营销平台

综合门户在互联网媒体广告类型中占据着绝对的领先地位，但与过去单纯依托广泛注意力售卖的展示性广告使用不同，随着信息碎片化和门户网站自身的业务拓展，广告主对综合门户的整合性运作日益增多。

广告主利用综合门户下的不同的类型和功能的推广工具，通过有效的排列和组合，为需求者构建一个网络浏览途径，还有许多的广告设置在很多网站的首页上，这样就可以一直保持他的曝光率，当点击就直接进入自己主营产品的平台，这样直接的可以增加了该产品的传播效果。

2.搜索营销平台

当今的社会是一个信息爆炸的时代，仅仅首页的信息已经根本不能满足人们的需求，因此一个完整的网络平台必不可少的就是有效的鲜明的搜索引擎。消费者可以根据自己的需求，直接输入需求的关键词语，便可以进行该类相似产品的推荐。

第一，搜索引擎作为网络销售的直接入口，直接的链接着各种服务产品信息，广告主开始将其纳入常规媒体计划，利用搜索同活动落地页面、企业官网以及大型门户上的宣传页面建立关联，盘活整个营销生态系统。

第二，搜索工具已经变成了网络的一个营销平台，以广告主对百度的使用为例子，各个广告主可以充分的利用百度贴吧、百科、知道等工具进行产品详情的一个交流，与此同时网络就是一个营销的平台，给企业品牌知名度都带极大的推动，更是促进了企业的经济利润。

3.企业的官网渠道化实现网络的销售平台

据中国互联网信息中心（CNNIC）统计截止到2015年12月份，我国的网民数量达到了6.88亿、会使用购物的用户达到了4.13亿、其中使用手机直接购物的群体也已经达到了3.4亿。而且这个数字还在不断的增加。不难看出网购占据着市场上的很大的份额。因此互联网不仅仅是一个营销的平台，更是实现广告商经济利益的直接方式。

三、广告主在互联网媒体传播中的困惑与挑战

（一）市场环境的多样性、复杂性导致广告主策略调整的被动性

人们的生活水平的不断提高，对物质文化的需求也是越来越丰富，所以市场上的产品服务层出不穷，各种各样的替代、淘汰、新产品也在时刻的发生着。但是一个企业产品或广告主的广告自己投放一定是根据企业的销售额，广告费用只是占据着销售额的百分比罢了。因此各个企业根据自身的销售经验，或者销售额而制定的广告营销的费用，这不是一个完全准确的决定，本文认为广告主制定的营销费用应该在市场大环境的变化趋势下，结合自身的营销需求，并可以在网络上做前期的调查研究，甚至会考虑市场上会不会有同类的产品或替代品的出现，价格是否合理，以及产品的销售对象，市场的选择定位是否准确，更重要的是我们的需求量是什么趋势，从而制定合理的网上营销策略，以及合理的的广告费用，避免由于广告的投放的不合理，比如明明市场上很缺少资源，但是由于广告传播的不合理，导致销售量不理想的情况出现；避免出现明明市场上该类产品或服务已经基本饱和，市场呈现下降趋势，企业还花费大量的金钱进行广告营销。这样就会造成企业生产过剩，广告宣传营销策略的大大折扣。此时企业的核心任务就应该是如何进行产品或服务的创新，亦或是如何有效的快速占领需求市场。

总之由于市场环境的变幻莫测，导致企业的营销策略不能够及时的进行调整和改变，造成企业不能及时的做好营销的应对措施。因此，企业应该紧随市场动态，掌握市场的最新消息，及时的做好市场变动应对策略，才可以使企业在变换的市场环境中处于不败之地。

（二）消费者的决策过程复杂难把握

随着网络信息时代的发展，其实也给消费者带来了很多麻烦，消费者在消费的过程中，会大量的搜集各种信息，在经过精心的比较分析才选择了商品进行购买支付，广告商根本不清楚消费者是如何的知道或者经过哪个网络媒体进行的了解，最后才产生了网络购买行为。据研究发现70%以上消费人群是线下知道产品的名字及部分的功能，然后才进行网上了解详细信息，最后产生购买决定。因此我们的广告主要做的就是面对这种消费者选择方式和复杂的购买行为的时候，要进行的是各种互联网媒体都要进行网络监控。具体哪一个媒体的浏览次数达到了时段内的最大化，只有最大化的浏览次数才会真正的提升的知名程度，因此就有必要在该媒体上进行更多的广告投资。与此同时还要进行销售媒体平台的统计，对具体的销售网络媒体的销售量进行研究，从而实现具体的投资或者追加投入等等。总之从消费者的复杂购买行为中，分析对企业真正有价值的信息。

四、广告主互联网媒体传播的发展趋势

据中国传媒大学广告主研究所连续六年的调研数据显示，“创意制作水平”一直是广告主选择广告公司时最为看重的要素，由此可见广告主对创意的关注。然而很多广告主对于创意的认识只停留在广告作品本身，导致近些年来媒体上充斥着很多同质化的平庸广告，消费者也是怨声载道。其实消费者并不是不愿意看广告，而是不愿意看乏味的叫卖。一则富有创意的广告会很有效地解决广告到达率下降的问题。广告人对网络这一广告媒体的研究还比较浅，在时间广成中也不能充分挖掘它的潜力。

发展趋势：①随着监督管理制度的完善，网络媒体价格将趋向合理化、规范化。稳定性的增强和可信度的提高将是的网络广告快速的增长。②随着网络的普及和网民的增多，“网民”将不再作为一个具有明显特征的消费者细分群体，而逐渐成为一个普遍化的群体。在这种情况下，我们只能以浏览不同类型的网页的网民作为一个区分标准。网络的普及也使得网上的内容更丰富、更细化、更有针对性。这更有利于广告主找的自己的目标受众，并对有针对性的发布广告。③随着广告制作技术的发展，网络广告将更具表现力，他将综合四大传统媒体的优势，充分吸引受众和广告主。④网络媒体整合。第一是网络媒体与其他媒体形式的整合。第二是网络媒体内部的整合。存在专门的机构，对网络媒体中的各网站、网页按照一定得原则进行整合，从而使得广告主在网络中投放广告时，能充分、精准的辐射到自己的目标受众。这将成为广告营销中的另一个分支。⑤随着网络媒体的发展，四大传统媒体都建立了其网络模式，有一种取代的趋势，总之网络媒体凭着其自身的优势，很有可能成为最强大的广告媒体。