城乡接合部社区张贴广告传播及治理

关键词：张贴广告;广告主;小广告治理;城乡接合部

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-00-04

城乡接合部社区目前处于落后城市社区领先传统农村社区的过渡状态，该地区对广告的管控相比城市更延迟，大多采用事后处理的方法，依赖单一路径，很难奏效[1]。并且农村居民信息比较闭塞，对绿色广告不够了解[2]，如何根除城乡接合部社区的违规张贴广告是接下来要努力解决的问题。

1 社区张贴广告传播及治理概况

文章以南京市栖霞区栖霞街道的城乡接合部为考察田野，按照新媒体进入社区的节奏，由慢到快选择三个社区进行比较研究。以下从社区主流广告、社区广告治理和结果以及社区传播环境等方面揭露社区违规张贴广告的传播现状。

1.1 社区主流广告

经过田野调查，对广告按照内容进行分类，Y社区的张贴广告主要集中在刻章、搬家、性病、招聘等方面，L社区张贴广告的类型大多集中在租赁、搬家、招聘等方面，S社区多集中在装潢、房屋租赁、废品收购等方面。按照广告信息的真实性进行分类，通过电话以及实地走访，发现三个社区发布真实信息的广告占据违规张贴广告的一半。

1.2 社区广告治理及效果

对于违规张贴广告的处理，近年来Y社区的居委会定期派遣志愿者进行人工处理，但是效率比较低，并且违规张贴广告会重复出现，没办法根除。L社区由居委会、物业、志愿者团队定期处理，居委会也会联合片警针对违规广告牌进行整治。在处理团队较完善的情况下，也无法完全铲除不断出现的“牛皮藓”广告。S社区由物业召集居民定期铲除，通过设立门禁卡的方式限制外来人员随意进入，也没有办法完全根除这种现象。

1.3 社区传播环境概况

由于Y社区建立时间比较久，周围的医疗、教育链也比较完善，居民通过长时间的生活实践构建了社区独有的“名片文化”。居民拥有众多手艺人的名片，这种名片将信息碎片化，信息量少但简单明了，传达了联系方式或功能等信息，能够解决居民生活中出现的大部分问题。而社区人口多为妇女、老人和儿童，对于不断出现的“新”广告，他们抱有“不正规”的刻板印象或是观望的态度，导致这种文化在传播语境下受阻[3]，难以打破群体主导选择倾向。

L社区建立时间比较久远，社区为20世纪90年代化工厂的职工房，化工厂招聘的新职工多为老职工家属或地区技校毕业的学生，所以员工熟悉环境，且员工之间彼此熟悉。在熟悉的环境中，居民会将张贴广告提供的产品和服务与自己长时间的亲身实践进行横向对比，如果张贴广告传播的广告信息性价比低，他们会下意识地认为是无效广告，尽可能地规避消费风险。由此可知，針对这个有着完善基础设施的社区，传统张贴广告的潜在客户和市场已经越来越小，这种环境不利于张贴广告信息传播。

S社区当前处在重建阶段，在这一阶段，居民有较大的消费需求。在与这些广告主交流的过程中，居民增强了对社区的归属感，特别是利用熟悉关系传播广告信息的发送者和接收者，都成了社区人际传播网络的结点，重新构建了社区关系网。并且这种结点建立在血缘和地缘的基础上，可以涉及更多潜在受众，扩大传播范围，给张贴广告的传播提供较宽松的环境。

2 违规张贴广告久治不绝的要素

2.1 信息传播成本偏低

张贴广告存在历史比较久，并且成为众多手艺人的谋生手段，张贴广告的存在具有一定的背景，与这些小广告主生存的本能有关。张贴违规广告的违规成本和收益之间的量化关系，使众多手艺人不愿放弃这种违规行为。这些手艺人承担不起电视或广播等大众媒介的广告宣传费，为了尽可能降低传播成本，为了使自己的手艺或服务让更多人了解，他们会在人流量密集的区域违规张贴广告。

2.2 广告主身份的本地化

一方面，正处于城镇化中的城乡接合部社区的雏形是传统农村，农村社区最大的特点就是熟人社会。在这种社会中，服务于某一特定社区的广告主本身可能就与该社区存在千丝万缕的联系，关系紧密一点的可能身兼社区居民和广告主双重身份，并且与社区居民有血缘或地缘关系。即使广告主为“异乡人”，也会与该社区内的群众产生业缘关系，他们在某特定社区张贴广告，是建立在与此社区群众有熟悉关系的基础之上的。从广告主的角度出发，在熟人社会中推广产品和服务会更加容易。

另一方面，这种熟人社会中居民人际交往的频度较大，社会关系网络差异性较小，即使城镇化可能会削弱人际关系强度，但是人际关系网络在短时间内不会完全解构。在这种情况下，广告主面临的舆论压力比较大，他人的评价和议论可能对自己在熟人社会中的地位产生直接影响。可见，在熟悉关系上进行宣传的广告主对于社区群众来说风险较低，熟悉的关系对于社区居民来说更像是一张长期售后服务保障卡，他们会因为低廉的价格和熟人关系而选择张贴广告所宣传的服务。

2.3 社区公共空间的强地方性逻辑

调查发现，三个社区内部都存在如广场舞、麻将活动、定点闲话交流等多种群体线下交流活动，闲聊活动使人们能够获得多方面的信息[4]。在公共空间双向甚至是多人互动传播更能传达个人的态度和倾向，为传播的第一步奠定基调。带有强烈的中心化和积聚性的信息在特定的群体范围内传播[5]，在互动过程中，居民完成了接收信息和传播信息的双重任务，将群体选择与个体选择进行横向对比，最终使个体选择逐渐群体化，最终形成小群体的主导价值观。城乡接合部社区的网络基础设施建设滞后，民众也缺少新媒介的使用知识[6]，并且老年群体是互联网使用的重度缺乏群体[7]。由此可知，与城市相比，城乡接合部的公共空间是一种比新媒体更重要的沟通媒介形态，它为传播主体的传播行为提供了具体场所，社区内部居民通过亲身实践，建构了社区特有的地方性逻辑空间。

2.4 社区“意见领袖”的助力引导

在社区传播过程中，不同群体抱着不同的目的传播信息，这其中包含了大量的无效信息[8]，有些传播力量在不同类型的传播中发挥不同的作用，扮演“意见领袖”的角色。他们在整个传播网络系统中起着连接人际传播、组织传播和新媒介传播的桥梁作用。因此，当社区的“意见领袖”作为广告主进行宣传或选择某广告时，会引起其他居民的效仿，这种行为一定程度上支撑了张贴广告的存在。再者，为了使自己不被社区居民孤立和排斥，在从众心理的影响下，个体行为会与他人趋同。当某一广告宣传的行为在社区人际圈内流行时，该广告主就会垄断此社区的特定生意，这种垄断行为是广告主们愿意看到的，客观的利益回报促使广告主不断加大张贴广告的力度。

2.5 相关法律法规的不完善

违规张贴广告长期无法根除，相关法律法规的缺失也是一个重要原因。传统农村社区一般通过“礼治”达到自治，乡土社会的秩序建构主要依靠“礼”和“俗”，而非法制。即使在城镇化过程中传统的农村社区已经向现代化社区发展，但是扎根于乡土文化的基因短时间内半载很难完全消除。外部的法律法规在这样的社区里对居民的约束通常会受到这种“惯习”的消解，许多违规行为在不违背礼俗的情况下，可能不会被居民认为是负面行为，这也为张贴广告的长时间存在提供了一个宽松的环境。

3 违规张贴广告的规范和治理对策

针对长期存在的违规张贴广告，事实证明一味地打压并不能完全消除它们。乡村传播结构与社会结构始终存在互嵌与协同演替的规律[9]，以此规律为基础可以从政府、社区、广告主以及社区居民这四个方面进行规范和治理，使张贴广告传播合规化，打破人们对其脏乱差的刻板印象。

3.1 政府积极制定并完善相关的管理制度和引导策略

政府需要进行相关政策和制度的制定或修改。在政策方面，需要创新帮扶政策，要充分考虑政策对象的利益以及需求[10]，使他们正当地、可持续地、有保障地盈利[11]。第一步，政府需要有充足的财政支持去开辟帮扶渠道;第二步，要对申请帮扶的广告主进行身份核实和筛选;第三步，给予现金补贴和提供技术培训。建议以现金直补的方式避免多层次的截流与挪用。在技术方面，建立城乡带动帮扶，鼓励城市优秀企业为广告主提供相关技术与营销技能培训服务，逐渐消除城乡信息不对等、不均衡现象。在制度方面，政府需要出台包容性强的管理规定，鼓励各社区给予广告主一定的生存空间，下授各社区一定的惩罚权利，惩罚征收的专项资金可以用在帮扶措施中，形成政策合力。

除了制度和政策的制定外，政府还可以助力成立民间广告公司，从单一的政府行政手段向使用多种社会资源共治转变，将众多个体户整合分類进行公司化运营。我国的广告产业基础相对薄弱，仅依靠自有资本积累是无法在短期内实现规模化运营的，众多民间小型组织面对变幻莫测的市场没有足够的抵抗力，轻微的市场冲击足以使小广告商们再次“下岗”。即使对众多分散的目标群体给予资金和技术等多方面的帮扶，也不足以完全消除城乡差异带来的不平衡，还需要从战略角度将众多小广告主分类整合起来，建立政府和市场主导型民间广告股份公司。

3.2 社区要主动规范与治理违规张贴广告

第一，社区需要规范张贴广告空间。每个社区都有自身的广告容量——群众能够容忍张贴广告的固定阈值，当超过一定阈值，就会带来相应的环境污染和视觉污染，降低信息的可信度。因此对社区内部随处出现的张贴广告，可以腾出专门的空间用于发布真实的广告信息，给广告主们的公平竞争提供具体场地条件。利用特定位置将杂乱无章的广告整合分类，不仅在空间上使社区变得整洁，而且在一定程度上消除了小广告这种非正式形式给居民带来的负面影响。

第二，社区需要规范广告主的宣传方式。推广新媒体宣传方式，加大新媒体进社区力度，使传统户外张贴宣传方式逐渐淘汰。根据自身条件选择适合的新媒体传播方式，如S社区具备电梯媒体，可以低廉的价格出租给广告主用于宣传。

第三，社区需要规范相关管理人员。社区作为居民与社会的纽带，要发挥好衔接的作用，不仅要落实政府各项政策，而且要制定具有针对性的政策，定期对基层管理人员进行培训，以方便他们更好地开展规范管理与治理张贴广告工作。

3.3 社区居民主动适应社区的转型

首先要主动改变对文化认知的态度。城乡接合部社区还有不少受教育水平较低的居民，他们缺乏专业媒介素养，容易被虚假信息蒙蔽双眼[12]。为了避免这些人被违规张贴广告欺骗，应该教导他们主动接受社区给予的学习机会，同时要了解和掌握一定的法律知识。居民应该适当降低对礼的重视程度，认识到法的重要性。其次，居民要主动改变对相关管理人员的刻板印象。农村社区的政治效能感相对较低，这也形成了居民对利益受损不追究的被动态度，居民需要增强对基层管理人员的信任。

4 结语

“违规的张贴广告应该被消除”，这在理论上是正确的，但是一味地用单一粗暴的方式解决，不仅会在一定程度上阻断这些手艺人（张贴广告主）为数不多的谋生之路，而且城乡接合部社区张贴广告久治不绝也证明了这种方法的低效，需要各方转换思路。面对问题需要追根溯源，这些小广告主在社区张贴广告进行宣传，与城镇化政策的最终目的是一致的，都是为了提升农村居民的生活质量，让农村地区发展得更好，在此背景下两者需要兼容。一方面，政府、广告协会、居委会等需要发挥计划、组织、领导的作用，换位思考农民群体的真实生存困境是什么;另一方面，农民广告主群体也要顺应发展趋势，掌握更多知识与技能，选择合理、合规的方式谋发展。城乡接合部社区张贴广告治理难的问题，背后有其深刻复杂的社会历史原因，若要真正有效地解决这个问题，需要多方合力共同治理。

参考文献：

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[6] 袁玥，冯广圣.突发公共事件中农村社区大喇叭强动员效果探析：以新冠肺炎疫情报道为例[J].新闻知识，2020（11）：47-53.

[7] 王菲.新媒体环境下老年人数字鸿沟研究热点与趋势：基于中国知网的文献述评[J].新媒体研究，2020（4）：1-5.

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[9] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020（2）：91-101.

[10] 钱瑜.社区养老设施建设中的邻避冲突成因及治理[J].戏剧之家，2019（20）：224-225.

[11] 李越，吴斯，冯广圣. UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究：以站酷社区为例[J].东南传播，2019（7）：121-123.

[12] 徐燕萍.“深度伪造”背景下新闻事实核查的路径探析[J].新媒体研究，2021（2）：8-10，17.

作者简介：朱蓓蓓（1998—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：农村社会发展。

指导老师：冯广圣