企业营销道德失范的成因分析

刘金凤

摘 要：企业的市场营销活动中营销道德失范现象频现，损害了消费者和社会公共利益，破坏了公平、公正的市场秩序。本文从企业营销中的道德的行为入手，概述了营销道德的内涵及内容，对当前我国企业营销道德失范现象进行归类，对企业道德失范原因进行的分析。

关键词：企业 营销 道德失范 成因

近年来，随着：苏丹红事件、三鹿事件、广药事件等产品安全事件被新闻媒体的曝光，引起了人们对企业营销道德的广泛关注。尤其是近期GSK（葛兰素史克）事件的不断发酵，更是将企业营销道德推到了舆论的风口浪尖。这些行为，损害的不仅是广大消费者的利益，更严重影响了企业的生存和发展，破坏了市场经济公平竞争秩序。企业营销中的道德问题，已成为处于转轨时期我国经济发展的严重阻碍，对整个社会的发展、广大消费者利益以及企业自身都造成了极为不利的影响，引起社会各界的广泛关注和强烈呼吁。对营销道德的研究其重要性不言而喻。

1. 营销道德的内涵及判断标准.

尽管理论界对于营销道德没有统一的定义，但是从林林总总的解释中，总体我们可以归纳出：营销道德是在市场营销活动中企业在各种社会力量的舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律，约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它要求企业在获取利润的过程中，不能损害社会和公众利益，同时使消费者的需求得到满足和满意。对企业而言，重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势，能够帮助企业与相关利益者实现双赢。

2.营销道德失范的主要表现.

企业营销道德的缺失表现在很多方面，下面就以4P为分类下原则，谈谈营销道德失范的具体表现。

①产品（Product）策略中的失范行为

在产品领域的问题极为严重，给消费者和社会带来的影响也最为直接。产品缺乏应有的质量和标准，违规添加对人体有危害的添加剂，比如之前的“毒胶囊”，“三鹿事件”都是产品策略失范的典型。这种只顾企业利益而不顾消费者和社会利益的企业必然将走向灭亡。其他产品策略中失范行为还包括：产品包装信息的不真实，缺斤少两，修改出厂日期，产品成分不明，故意夸大产品的功能，过度包装等。

②价格（Price）策略中的失范行为

营销过程中，价格因素一直是消费者关注的重点。然而近年来出现的“海南天价海鲜”，“郑州天价理发”以及年年中秋时节都会粉墨登场的“天价月饼”每每都刺激着国人的神经。还有与性命攸关的“天价药”更是让医患关系跌至冰点。价格策略中出现的失范行为包括：为追求利润而变相涨价或漫天要价的掠夺性价格行为；为削弱或伤害竞争者而实行差异性的价格歧视行为；为掠夺消费者及打击竞争者而实行的价格垄断行为；为迷惑消费者而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品的价格欺诈行为。这些市场上较为突出的价格策略的失范行为，不仅损伤了消费者的利益，影响了企业的信誉，更造成了造成社会资源的浪费。

③渠道（Place）策略中的失范行为

渠道系统，是由执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动或功能的一套机构组成的。这套机构的成员包括生产商、经销商、代理商等。整个产销渠道中每个环节都有示范的行为存在，主要体现在：中间商违背行业规定经营商品；中间商拖欠或延付货款；零售商从非法渠道进货；生产商进行经营性垄断地位，对干预屮间商的销售活动。

④促销（Promotion）策略中的失范行为

促销本来是企业树立企业形象，提高知名度，扩大产品销售的有效途径。但是在激烈的市场竞争条件下，一些企业在促销中急功近利、弄虚作假、不择手段，只顾眼前利益，无视企业的长远利益和社会利益。主要表现在： 滥用标志；强行推销伪劣、滞销产品；夸大产品功能；商业贿赂行为。

3.营销道德问题的成因分析.

从现有的资料和调研情况来看，营销道德问题的成因多种多样。下面笔者就抛离消费者因素不谈，仅从从内、外因这两个方面分别来进行分析。

第一，企业营销道德的缺失。从本质上讲是企业过分追求利润，将利润域大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。第二，企业文化缺失。企业文化在企业潜在的精神追求和价值取向。它对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营理念，只要能赚钱，便不择手段，这种理念对企业员工的营销道德滑坡产生了不可推卸的责任。第三，企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则。如果，企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。第四，企业员工科学技术文化知识的匮乏。企业员工素质的高低深刻影响企业营销道德水准的高低。员工的道德认知程度比较低，个人对自己的行为就很难形成自律，从而影响了营销过程中的判断，就容易出现了违法或者违反营销道德的行为。

②外因分析

第一，市场本身效应，市场机制不完善。市场经济是利益经济，在市场经济中求利具有合理性，求利本身在道德评价上并无好坏之分。但是在市场利益最大化的驱动下，功利化的价值取向得到强化，容易导致企业把个体利益无限放大，唯利是图，从而导致见利忘义，不择手段的去获取利益。第二，法律法规的不健全。使得不少企业游走于边缘，谋取暴利。尽管，我国出台了如《广告法》，《合同法》等法律法规，但是与发达国家相比仍然不过健全，已经实施的法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法违规营销活动。第三，信用体系不健全。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接影响，也不会受到应有的惩罚。第五，地方主义保护严重。中小企业是各地方政府收入的主要来源。一些地方政府甚至权钱交易，对当地企业的一些非法和不道德的营销活动睁一只眼闭一只眼。而那些中小企业在地方注意的保护下，会变得更加有恃无恐。

参考文献：

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