商业赞助和“埋伏营销”

在过去的几年中，赞助的现象渐渐多了起来。根据《品牌周刊》杂志调查显示，2004年全球用于赞助的资金超过了378亿美元。到2006年，这个数字达到500亿美元。

公司（企业）通过赞助各种文化体育活动，可以建立起良好亲善的社会形象。

赞助各类活动所带来的影响是广泛的，有时也是相当惊人的。

体育赛事方面的赞助投资占据了全世界赞助总投资的2/3，剩下的赞助资金则分别被投入到了音乐庆典、贸易展览、人道主义事业和艺术等领域。

“就信息的传递而言，体育场的大屏幕可能并没有30秒钟的电视小广告来得有效，”前哥伦比亚广播公司体育台台长曾经这样说道，“但如果安排得合理巧妙，它同样可以把你的品牌推向观众。”

2004年，美国出资5000万美元赞助雅典奥林匹克运动会。根据迪塞玛民意调查公司的研究，奥运会期间的这类赞助活动，作为一种信息交流的形式，它所带来的影响是非常巨大的。调查发现：

59%的被采访者承认，如果他们购物的话，那么赞助商的产品会是首选。

74%的被采访者承认赞助商在他们心中的形象有了提升。

76%的被采访者相信，赞助商是其经营领域内的行业领跑者。

体育活动能为市场营销带来的一大财富就是激情，一种让球迷追随自己所喜爱的队伍的激情。绩效研究公司的一项调查显示，80%的人都很乐意看到运动员穿着带有赞助商商标的服装参加比赛。此外，将近50%的高尔夫爱好者承认曾经购买过赞助商的产品或者服务。

在2002年“日韩世界杯”上，15家主要赞助商在出资2400万美元的同时，也使自己的产品得到了很好的宣传。当年，全世界共有15亿人通过电视转播观看了世界杯的比赛。根据福兰克公司的调查，赛事期间的各种宣传使得59%的观众注意到赞助商的名字，而54%的观众对赞助商有了更好的印象。

由于赞助成本的不断增长——2004年平均赞助成本就高达82.5万美元——现在赞助大型活动的公司已经不多了。于此同时，一个新的现象正在慢慢出现，那就是“埋伏营销”。

一些企业虽然不是某一活动的正式赞助者，但是它们却通过各种间接的方式和活动拉上了关系，这种营销方式就是“埋伏营销”。

公司通过埋伏营销可以迷惑消费者的视线，让人误以为他们也是某项活动的正式赞助商，并从中间接获利。而真正的赞助商则只能与之分享赞助带来的丰厚利润回报。现在许多公司都采用了这一策略。

在1984年的奥运会上，柯达公司为美国代表团提供了赞助，但实际上富士公司才是大会的官方赞助商。

在1988年的冬季奥运会期间，温迪公司贴出了大量的海报，宣传各类冬季体育项目。而真正为大会提供大量资金的是赛事的官方赞助商麦当劳。

可口可乐公司是1990年世界杯足球赛的官方赞助商。但是百事可乐公司却私下与巴西队签约，成为了巴西队的赞助商，为其提供可乐产品，赚走了本该属于可口可乐公司的利润。

1992年的奥运会官方赞助商是运动鞋制造商锐步公司。但是其主要竞争对手耐克公司却在赛事期间大肆宣传自己，还将美国男篮队中6名队员的照片搬上了自己的广告。耐克公司并没花多少钱，就从“奥运会赞助商”的形象中分得了一杯羹。

说起“埋伏营销”最著名的案例，要属美国运通公司了。为了回应VISA信用卡公司的广告“奥林匹克没有选择运通”，运通公司开始了回击，当然目的是让VISA公司——巴塞罗那奥运会的官方赞助商——的阴谋无法得逞。运通公司也设计了一则广告，为了让人联想到西班牙，它使用了斗牛时的场景，广告语这么说道：“记住，要参观西班牙，你并不需要信用卡。”

（摘自中国华侨出版社《1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略》 作者：[法]路克·杜邦 译者：赵静）