中国旅游饭店餐饮经营模式研究

马开良

(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

截至2010年底，中国旅游饭店已达13991家，餐饮作为旅游行业“食住行游购娱”首当其冲的构成要素，作为旅游饭店的必备服务项目，对旅游饭店的经营与贡献具有相当重要的地位和作用。在二、三线城市，在旅游资源并不丰富的地区，餐饮甚至成为旅游饭店的主体经营内容、主要营收渠道。在2011年中国旅游饭店协会第八届中国饭店集团化发展论坛杭州大会上，经过对全国旅游饭店全面经营数据的系统解读和众多饭店集团管理与发展风格策略的研讨，会议最终得出一致明确结论:与国际旅游饭店竞争，得餐饮者得天下。

餐饮经营模式是旅游饭店餐饮生产服务规模及其能力与市场需求份额及其程度对接的理性产物、行动指针。不同经营模式，对旅游饭店的资源匹配度、管理工作量、经营利润额具有战略指导意义和支点杠杆作用。

1 自主经营餐饮

自主经营餐饮，即依靠饭店自有技术力量、自有员工资源，与饭店相关部门通力协作，承担饭店餐饮生产与服务职能，协同创造饭店经济和社会效益。自主经营餐饮大多适用在有一定经营历史的传统饭店或以纯餐饮经营发家继而扩大至宾馆饭店经营的企业。自主经营餐饮的前提条件是企业有可靠餐饮背景、有配套的管理及厨师队伍、有一批成熟稳定的菜品和良好的市场基础。

自主经营餐饮的优劣势都相当明显。优势主要有:第一，有利于饭店统一计划，协同运作。比如饭店开展主题活动、计划工资改革、推行全员促销等。第二，可以放心使用员工，踏实管理。不必担心员工因管理力度加大或沟通渠道不畅而辞职离岗。第三，员工职业生涯与企业愿景相得益彰。企业可以结合发展规划有计划统筹考虑员工培养发展方案。第四，技术、运作稳定，容易形成服务及产品风格。稳定的技术、骨干队伍可以形成企业特有的产品风格，并产生一定的市场影响。自主经营餐饮的劣势表现在:第一，员工思想容易僵化，形成思维定式，创新乏力。习惯的氛围，固化的条件，容易将需要不断创新才能激活市场的餐饮做成死水一潭。第二，人事关系复杂，责任主体模糊，考核激励效微，动态管理犯难。长期稳定的同事关系，可能削弱管理考核的锐气，增大改革进取的阻力。

扬长避短，激活自主经营餐饮的策略有如下三个:第一，厘清岗位分工，强化责任意识。自主经营餐饮的饭店首先应该在用工上创新思维，梳理结构，分层管理，三级履责。核心技术层，以高薪养精增强责任，拓宽视野。督导运作层，以精细分工明确责任，动态平衡。执行操作层，以检查考核强化责任，确保执行。苛希纳定律说明，一项工作，如果实际管理或责任完成人员比最佳人数多2倍，工作时间就要多2倍，工作成本就要多4倍。在进行责任划分、任务布置时应努力做到:分工精细、明确;职责单一、具体;标准清晰、易检;少设平行岗位;委派直接、明了;落实问责制;及时评估、反馈。员工都希望感知自己在企业中有地位感和贡献感。第二，发挥鲶鱼效应，鼓励恐后争先。原美国总统尼克松先生曾说过:“无论什么组织，最糟糕的事莫过于提供过多的安全感，那里的人会变得效率越来越低，观念越来越旧，需要使用积极刺激来保持其斗志。”自主经营餐饮的饭店可以借助自身或外来力量，自觉、主动打破平衡，升级管理，启发思维，在技术和管理上有所突破，不落窠臼。培育或引进“鲶鱼”，致力发挥鲶鱼的带动和刺激作用。在发挥“鲶鱼效应”的同时，务必注意以下策略:妥善把握“鲶鱼”数量，防止鲶鱼过多造成浪费或形成窝里斗;在肯定“鲶鱼”的同时，莫忘尊重“沙丁鱼”。应认可“沙丁鱼”的业务成绩，并给予应有的鼓励;切不可将“鲶鱼”用做“沙丁鱼”，切忌以环境、背景、市场等各种原因、理由劝阻、限制鲶鱼发挥应有作用。第三，弘扬宾馆优势，仿真餐馆经营。自主经营餐饮的饭店要在打破宾馆餐饮老套单调的基础上积极创新，推出近似于餐馆的灵活多样式经营。宾馆餐饮的传统优势在于:企业经营时间久，业态稳定，美誉度相对较大;配套项目多，功能全，综合接待水平高;设计布局合理，功能分工明确，安全、卫生可靠;客人进出通道多，餐厅结构合理，客人私密性强。然而，宾馆餐饮市场特点也很明确:零点不占优势，因为风味不典型;家宴不显水平，因为良辰吉日来临，餐饮普遍受益;会议不容错失，可以整合、激活饭店资源，平衡经营，全面创收。上海国际会议中心大饭店的营收模式说明:1元会议收入可以带来2元客房收入、3元餐饮收入，对于单体饭店而言，这种收入比很适合整体赢利。［1］自主经营餐饮的饭店在力争会议市场的同时，要设法创新业态，灵活创新经营。努力开发多种风味，人为制造差异，形成风味集群、仿真餐馆经营。

2 结合经营餐饮

结合经营餐饮，即利用饭店优势，结合社会资源，打破宾馆、餐馆界限，整合餐饮生产服务经营管理相关元素，采取自营加外包的形式，配套饭店服务项目，协同创造社会、经济效益。饭店早餐，多数是自助餐，与客房经营配套，对住客有很大依赖，适合自主经营。饭店大宴会厅和多功能厅，体现饭店规格形象，经营规律性强，通常不会外包。房内用膳，更多的是配套服务为主，经济效益有限，也是饭店自主经营为多。除此之外，西餐、日本料理、韩国菜、酒吧、茶座、红酒坊、雪茄吧、技术别致独特的菜品(例如河豚鱼、汤包)等，都可以外包。实践中，饭店还可以将餐饮的部分工种和岗位实行外包。

结合经营餐饮的好处有:有利于企业集中精力发展强项，迅速形成规模效应;减少技术开发难度，节约探索创新成本;压缩企业投资周期，尽快获得有效回报。结合经营餐饮的难处有:对合作方协调监控有一定难度;业主与合作方无缝对接需要相当长时间的考验和磨合;饭店方对合作方偶尔有不踏实感。

结合经营餐饮有三个基本的实现条件，即理念市场与运作。第一，成熟的理念。饭店要冲破小农意识羁绊;专业人做专业事;正确认识与把握权力的大小、利益的得失与责任的匹配。以前是一个企业跟一个企业的点对点竞争，现在则是一条价值链和一条价值链的竞争。这个趋势会迫使饭店和合作单位之间越来越融合。实践证明，集体奋斗的成功率在80%以上，而孤军作战的成功率只有5%。因此要积极整合、适度使用社会资源。孟子说过:“人有不为也，而后可以有为。”当一株植物单独生长时，就会显得矮小、单调，而与众多同类植物一起生长时，则根深叶茂、生机盎然。这便是共生效应。第二，成熟的市场。务必选择有资质、守信用的餐饮企业从事饭店餐饮经营管理。不仅要考察合作方所处的地理位置、自有设备设施、财务稳定性、员工的技能水平，更要考察合作方企业品牌、雇主品牌、产品品牌，以及技术开发、服务支持、运管状态，充分分析引进、合作产品的风味独特性、本土适应性和产品盈利性。第三，成功的运作。企业追求什么，考核什么，在合作的条款中应有明确的导向和约定。若一味追求利润最大化，合作方会无视规范、轻视卫生、破坏经营。无论谁从事经营管理，都必须同时对投资人、消费者、员工负责，平衡三者利益，谋求长效运营。

3 集团经营餐饮

伴随旅游饭店日益强盛的集团化管理快速扩张的步伐，利用集团品牌声誉，集团内部整合餐饮技术、原料、设备、人员、信息、管理等优势资源，灵活多样，繁荣餐饮经营，创造丰厚业绩。这种模式便是集团经营餐饮。集团经营餐饮是饭店发展的一大趋势。竞争加剧使得餐饮风味集市化，企业经营微利化。应对微利，饭店发展的战略就是连锁化、集团化。

集团餐饮的运营与发展当务之急是要研究和落实中央厨房建设的问题。建设中央厨房有如下好处:第一，通过标准化、流程化的技术分解，减少分店厨房用工数量(约1/2);通过技术分解降低技术含量，把复杂劳动分解为简单劳动，从而降低对大厨的依赖度，大幅降低厨房人力资源费用(降幅可达2/3)。第二，中央厨房加工配送程度越高，分店厨房、仓库、办公等面积越节省，从而降低房租费用。第三，集中统一采购、核算，便于形成规模效应，避免零散订货、采购、验收带来的管理漏洞、质量和经济问题。第四，建立在标准化基础上的技术、流程分解有利于提升产品质量的稳定性和出菜速度。［2］

建设中央厨房，将传统的烹饪经验与现代商业模式结合，要辩证处理好如下关系:规模与效益的关系;标准化与好吃度的关系;集中管控与创新活力的关系;食品安全系统管控与整体风险的关系;配送选项、半径与发展战略、策略的关系。

4 品牌经营餐饮

品牌经营餐饮，就是致力打造在一定地区、一定范围内形象好、影响大、品质优良、经营业绩持续可观的餐饮;在品牌形成的基础上，通过品牌的价值和影响力，协同创造饭店更加可观的经济和社会效益。原国资委主任李荣融说:“企业不仅要大，更重要的是做强。大而不强，迟早要垮，垮的影响也很大。”［3］张瑞敏说:“当今世界是信息化、全球化形势，每个行业会剩下两类企业:一是为全球打工的企业，一是名牌企业。名牌企业是吃肉的，打工企业是吃草的。食草的动物再大，也是食肉动物的食物。”

品牌餐饮的特征是“五高一长”，即高质量、高品位、高美誉度、高市场占有率、高利润、生命周期长。《中国品牌大赢家》作者、法国政府对外贸易顾问、“中国公关之父”杜孟说:“建立国际品牌，需要合理的期望，和持之以恒的策略。品牌建设必须有一个有远见的领导，这个领导必须要有建立品牌的愿望，以及对于建立品牌所需代价的理解。建立品牌不是简单的事。”美国营销大师米尔顿·科特勒曾说过:“中国公司负责人只关心财务和业务，没有留意到品牌投资的有形资产价值。品牌是消费者所能感知的惟一有形资产价值。他们关注的财务和业务对于消费者来说都只是无形的，这一点他们都没有重视。”品牌餐饮的打造之路，是一个务实勤恳、坚守奋进的过程。品牌餐饮打造的步骤和节点包括:确立目标、设计产品、锤炼品质、整合技术、分解工艺、适度包装、适时推广、扬帆远航。品牌，可以由个体发展为群体，由菜品扩大到饭店，由地方传播到四方。漂洋过海，在我国迅速发展壮大的星巴克说:“我们的店就是最好的广告!”星巴克“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”5元咖啡成本，加20元体验感受，25元就是一杯咖啡的售价。品牌效应形成了消费者对于产品的忠诚，品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感。品牌是企业拥有的最大的无形资产，是市场竞争优势的代表，是增加企业收入的核心要素，是节省企业市场活动经费的有效手段。

5 微缩经营餐饮

微缩经营餐饮是指饭店集中精力从事核心产品客房的经营，致力减轻管理、用工压力，极力缩小餐饮规模、弱化餐饮功能、降低运行管理精力与费用，以很小的餐厅，向宾客提供相当有限的餐饮服务。这种经营模式的有利方面在于饭店用工节省，管理相对简捷，运行规律性强，饭店氛围文静。弊端则表现在饭店人气平平，多需求客人服务受限，综合营销不方便。经济型饭店餐饮就属于微缩经营餐饮。它规模缩小、功能弱化、早餐必供、余则两可。经济型饭店早餐要做到品类精选、品质不差，寄生他店或外包经营，必须保障住店客人进出方便。台湾著名薇阁(Wego)精品汽车旅馆选择的也是微缩经营餐饮模式，旅馆的显著特点是四重一轻:重情调、重电视、重洗浴、重私密，轻餐饮。薇阁旅馆策略科学，定位准确，经营红火。

集优经营是微缩经营餐饮的高档次、小规模的精品化定位选择。集优经营就是细分饭店市场，吻合饭店档次，坚持饭店品位，甄选组织少数与住店客人需求匹配的餐饮风味，采取优先住客、店内外市场兼顾的经营方式，既保持饭店住、食全能，又优化客房、餐饮收益管理，追求口碑、效益相得益彰的双赢效果。这种细化了的微缩经营餐饮模式其客源是金字塔尖端的小众。其经营特点可以概括为:难在风味选择、重在氛围设计、贵在品格坚守、苦在市场培育、累在经营平衡。现代营销学之父菲利普·科特勒博士说:“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的(产品)差别数目及具体差别。”客源、地缘、产品、市场的定位与匹配至关重要。全新、迷人的顶级精品酒店英迪格(Indigo)酒店，客人可以领略其独特的充满地域特色的装修、体验激发灵感的美妙氛围、坐拥浦江两岸传统与现代并蓄的秀丽风光，酒店餐饮只有自助餐+高级扒房。小型奢侈饭店安缦(Aman)法云饭店，特点是空灵澄明，纤尘无垢，奢华低调，重隐私强服务;装潢尽显自然风格;客人在领略江南及山地民居特色建筑风格的同时还可以享受到素净营养、清新自然的餐饮出品与服务，提供餐饮服务的只有茶馆、咖啡馆和蒸菜馆。据洲际集团分析，我们的客人“充满好奇、低调优雅、睿智自信”，他们想要“感觉特别、摩登现代、融入本地、发现更多”。微缩经营餐饮正是细分市场、锁定目标的高明之举。

6 主题经营餐饮

以一特定主题为核心，吸纳、组合、包容建筑、装修、环境、菜肴、饮品、声、光、工服、用具以及运作、服务方式等相近、有机协调的表象与内涵元素，组成特定的餐饮文化氛围，给消费者以独特、系列、完整的消费体验，是为“主题经营餐饮”。主题餐饮诞生和盛行的背景有三。其一，是满足顾客追求体验消费的需要。美国约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出，“体验是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件”。主题餐饮创造了这方面的条件。其二，受国内外交流的启示。随着考察、访问、旅游、交流，行业的经营者，频繁发现差异的几率加大，引进经营、填补市场空白的速度就加快。其三，竞争导入蓝海战略的表现。产品没有差异化价值，就只能一味“迁就客户”“乞求客户”。这样将违反市场经济利益的平等交换的基本原则。

主题的开发与确定，是深入挖掘、系统分析、充分论证的结果。经营者对主题经营餐饮的困惑要有足够认识。首先，有主题，可能吸引人;其次，有人来，不等于生意好;再次，生意好，并不一定都赚钱;最后，有卖点，并不一定能锁定顾客。所以必须要对主题进行餐饮文化的维护与升华:第一，把握方向，挖掘表现主题文化的内涵，并增添时尚元素;第二，强化功能，创造顾客期望的舒适得体的体验感受;第三，轮番造势，让闪光点在主题餐饮经营中不时展现。洲际饭店集团区域总经理、深圳威尼斯饭店总经理马可汉先生分析“主题饭店如何保持好的持久竞争力”时说:“如果是一个主题饭店大家第一次看到会觉得非常新鲜，但是怎么样保持客人的新鲜感，让大家一直回头呢?这个是我们洲际集团最重视的方面，主要是保持饭店的核心竞争力，我们打造‘会聚之所’的企业文化，我们饭店不光注重会议室和会议设施，我们还有专业的团队和背后的企业文化和服务来支持‘会聚之所’的企业理念。”将一个产品定位成酷而时髦的新产品，是吸引顾客的绝好方式。但要想让一种产品持续存在下去，就必须使其转变成拥有“功能价值”的长期稳定的产品。［4］

餐饮经营模式不具有唯一性或排他性。实践中，一家饭店，一个集团，往往是多种经营模式的有机组合。随着企业发展阶段的不同，目标战略发生变化，餐饮的经营模式都应该加以论证、分析，调整、对接，适合的才是最好的。

［1］王济明.会议型饭店的专业会议服务［J］.饭店世界，2011(3):20－22.

［2］牛虎兵.建设中央厨房势在必行［J］.餐饮世界，2011(11):29－32.

［3］杨沛霆.中国真的已经很强大了吗?［J］.中外管理，2009(10):12－14.

［4］李晓松.别让切客成过客［J］.中外管理，2010(12):114 －115.