解读全息营销模式下的销售观

潘玥舟

（天津渤海职业技术学院，天津 300221）

看来营销分为很多类，全息介质营销作为一种新的营销模式，适应市场的发展，顺应市场经济的潮流，这是其风靡营销界的根本。所谓HEB就是全息体验品牌三个英文字Holographic Experience Bran－ding的缩写，HEB模式就是“全息体验品牌模式”之意，俗称为“HEB体验品牌模式”。

一、“全息”的内涵

借用“全息”来表达营销理想境界的两重含义：

（一）激光原理。所谓激光就是波长一致的光所构成的，这种内部组织的一致性对于全息图象在形成过程中的传播非常重要。在全息摄影过程中，内部组织的一致导致传播的一致。只有一致性的信息传播，才会在信息泛滥的噪音里面凸显出来。为做到品牌传播的一致性，一个商业机构要作出许多的努力。例如对于一个房地产运营机构而言，有四个方面工作：

1．在企业管理上，通过企业文化、培训与管理保持一致性。

2．在项目管理上，项目整合运营确保一致性。

3．在服务管理上，通过服务规范管理（质量标准、提供标准、检查标准）保持一致性。

4．在营销管理上，通过整合传播营销（IMC）保持一致性。

（二）蕴含原理。局部蕴含整体的全部信息原理，就像任何一个细小碎片都有全部信息。如同一个生命体的全息现象一样，DNA蕴含在每一个细胞之中。

二、“体验”的内涵

这里的“体验”首先是体验经济意义下的体验。按照《体验经济》的作者约瑟夫·派恩的观点：“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。农产品是可加工的，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。

体验营销是体验经济的一部分。作为代表先进生产力的体验营销技术，是名副其实的致命武器！按照《体验式营销》中的SEMs（战略体验模块）方式，营销将针对客户的感观、情感、思维、行为和群体关系五个方面，动用全部可用的营销手段全面展开，突破了传统的广告、品牌技术单纯依靠平面形象、甚至一个抽象的LOGO简单方式，而是用声、光、电、色、欲望、情感、美感、艺术、时尚的观念、有魅力的形象代言人等，共同构成心灵刺激的全方位方式，在混杂而泛滥的信息世界里，传统的营销技术显得十分的弱小无力。

在HEB体验品牌模式中，体验主要体现为一种营销技术，它是通过创造体验价值来打动客户的。其体现的体验营销技术，主要反映在如下七个方面：

（一）在制定策略前的研究阶段，体现了对消费者的系统研究，除了一般的定量定性的研究，更重要的是关注中国特色的VALS（生活方式与价值极点）、潜在需要、真实需要与客户损失等等方面。策略制定者必须像一位畅销小说的作者，有足够的敏锐直觉，并能把握足够的细节，对自己将要演绎的“现实”要有充分的信心。

（二）制定定位策略的过程中，利用全方位的体验模块，充分考虑目标客户的全面信息，挖掘能够打动客户的全方位刺激，以其给客户形成印象深刻的惊喜。

（三）根据项目自身资源的可能性，选择功能的定制、形式的定制、可供调节的定制等方式，尽可能采用定制化手法，以创造个性化的服务体验。

（四）在整体策略的制定过程中，除了考虑传统的营销方式之外，关注体验场、体验服务、体验活动的强大影响力，除了进一步在体验层面加强广告的作用之外，强调体验刺激的贴身刺激效果，运用体验强力创立品牌。

（五）在不同类型的体验刺激的策划与设计把握上，运用美学营销的手法和标准，借鉴不同多种艺术形式中的美学规律，以其创造印象深刻的惊喜效果。

（六）体验与体验场的设计是“引爆流行传播策略”附着力因素法则的基础，同时也是其中的重要元素。正是体验创造的美好而印象深刻的价值，使其负载的品牌得以广泛传播。

（七）体验场是最便宜的媒体，应该充分利用消费者在卖场中的机会进行体验式营销。比如在房地产的营销之中，体验场的品牌形象经常等同于项目形象。

三、“品牌”的内涵

新经济时代是品牌至上的时代，但什么是品牌可谓众说纷纭。经常有的企业只要有了一定的声誉，就认为自己是品牌了。为了和一般的品牌说法相区别，有人认为自己是做“强势品牌”，有人认为自己是“领导品牌”等。其实品牌的内涵，关键就在于怎样建立品牌。

现在品牌的的操作模式是“各山唱各自的歌”，几乎每一家跨国广告公司都有一套自己的模式，例如奥美的“360度品牌管家”、精信的“品牌性格”与“品牌未来”、杨罗毕凯的“品牌资产”、达比斯的“品牌轮盘”、达高美的“领导品牌”……中国国内的公司也是响应号召，纷纷建立起自己的品牌模式。透过复杂的品牌模式说教，在HEB中体现以下几方面的品牌认识：

（一）“产品 ＋ 品牌”＝“人性商业生命体”

人性商业生命体，简单说可以将其看作是“人”。人有物质属性、功能属性的一面，同时又有其特定的脾气、秉性和特性。

（二）全面体验其作为人性生命体的全部特性

可以体会到其感觉、情感、思想、行为和社会关系属性。

（三）人性商业生命体有自己的经典形象

有自己的相册（写真集）、自己的故事、新闻、历险，也会有自己的朋友、社会关系和俱乐部……她天生丽质，天生就会广受欢迎，她获得了男人们的倾心和女人们的羡慕，如此完美完全是因为她的“品牌DNA”之优越—— 既然是一个生命体就必然受生命“全息原理”所支配，是人们心目中的某种象征，满世界都是她的名字和形象。

（四）作为品牌关系和品牌传播

作为“明星”，当然很多人喜欢她、把她作为朋友、成为知己甚至是梦中情人，很多人痴迷她甚至有点崇拜她，他们对她忠贞不渝，为她自发地组成了网站，组成了共同声援俱乐部，他们写文章发表在各种媒体上讲述自己的感受、认识、思索以及亲密接触的体验，她的盛名口碑相传成了“talk of town”，她的形象成了“land of mark”，她的名片就是城市名片……

（五）至于品牌生命和品牌资产问题

作为一代红颜，当然也有衰老的一天。为了维持目前的大红大紫，她必须与时俱进，必须一直是时尚的引领者；必须经常组织营销大师们探讨长生不老之术，这也是大师们最神圣的使命；因为只有她的长生不老才意味着投资者们的青睐、员工们的忠诚、供应商的情愿免费、政府和银行的高度信任、年轻学子朝圣一般地景仰，当然更实在的是股市上的坚挺，如果有一天她住的房子和家产全部烧光了，会有无数人为她提供免息贷款甚至是免费投资。

以上说法中，看到了几乎所有品牌模式涉及的问题，也看到了“商业生命体品牌模式”的通用和简洁。

四、全息营销系列实战观

（一）拥有超媒体 —— 利用外部媒体构建自己的媒体体系

广告仍然是营销的重型武器，广告要依托所谓的媒体，每一个企业都在竭力地提高自己广告活动的绩效，多种媒体协同显然是一个基本策略，全息营销把它称为“多媒体策略”，也叫“超媒体策略”，通过一个几乎定制的媒体体系来操作。从一个案例《东方》杂志的足球彩特刊来说明，并模拟企业的一般操作模式，报纸、杂志、网站、电台、电视台等。如何相互间协同，事实上是对现有资源的合适规划，形成自己的弹性“虚拟”传播网。

（二）“活动”的倍增与放大 —— 全息化的活动

但凡展览会、培训会、说明会、订货会等，都可称之为“活动”。活动是企业做“温柔营销”的重要基地，活动的气氛轻松而且经常是参加者从主办者那里受益，包括物质和精神等。很长一段时间以来，人们活动的目标比较单一，面纱越来越透明，活动的吸引力在减弱。

全息化的活动有两个基本原则：一是现场、布置、气氛及各种插曲（如表演、赠品、抽奖）精心设计，充分吸引参加者和潜在参加者；二是精制节目，特别包括“价值”含量（知识、技能、技巧）。有些企业自身的“价值”含量难以表达，就是以“战略合作伙伴”的名义获得外援，一般是上下游、策划、广告、公关等服务机构。

比如：发展经销的说明会上，请策划公司讲如何做终端市场；做汽车配件的企业，请汽车公司对经销商讲汽车业的发展，当然还包括大家都认可的一些官员和专家。商业性活动经过包装之后，为参与者增值，增加信赖；同时也要注意善于用“配角”的身份参与活动，IBM就经常利用“战略伙伴”的名义，参加其它软件厂商面向企业的活动。

（三）网站 —— 全息营销时代

网站以及网站为基地的各种媒体营销功能，人们掌握还不到30%，使用还不到10%。对于一个诚信的企业来说，这个虚拟世界没有管制，成本很低。如行走可以失重的太空，奔驰在极速磁浮的铁路上，立体网络状的数字媒体将是企业营销的重要领地，智慧与信心在鼠标上飞扬。

一个极端的例子，是国内有家杂志，后台是一个在香港注册的集团，这个集团的后台是一个乡镇企业，这个“自家”的杂志，让自己的产品与波导、Tel、联想同时出线（广告及报道），而网络将会更加直接和简单。

网络的优势就是几乎没有发行成本地有组织地进行信息推拉，“链接”使企业站在网中央、进行网上网下的高度结合，超媒体以此为基地，横空出世。网络以不可抗拒的延展之势，渗透到传统社会的各个层面，网站是企业的互动媒体和商业平台。

（四）传统VI体系的瓦解和新生

传统的VI体系讲究统一、美观和内涵，虽然CI、MI是更加核心的东西，但是人们还是愿意把VI当作CIS的全部。当大家在焦急地用最大范围、更多载体地传播自己VI的时候，网络化的企业VI体系真正悄悄崛起，企业VI手册中的一百多种载体（如茶杯、信封等）已经远远不够，甚至VI字面本身也不精确了，动画、视频、音频大行其道，Intel的三秒音乐logo随着一个个名牌电脑厂商的产品广告而一次次奏响，合作伙伴名单、公益活动参加者、专题会议、展览、优秀的logo如水银泻地，用它原始的个性在渗透。

视角的全息已远远不够需要（某个公司把广告挂在潜在客户总裁办公室的对面），各种介质、各种载体将包围过来。以前从来没有听说过的“光污染”、“磁污染”现在普及了，营销也将如此吗？

（五）产品是企业的孩子 —— 包装，天天是新年

不管产品（包括工业品）是怎样到达最终消费者手中，不管是怎样被消费的，企业都希望它是绮丽的、引人注目的、让人记住它。这个方面，在日常消费品中尤其特别。全息营销的本质，是核心价值观的传播（为顾客带来满足和增值）。产品是主要的载体，包装既要新颖，也要有利于忠诚用户的识别。

工业产品为什么不能有消费类产品的“时装式”包装？包装袋（盒）内，除了放兑换券，还能放什么？产品的版本，除了工艺还有什么？超市的购物袋不能印成日报吗？牛奶包装印上故事行吗？全息，就是把自己的任何可控载体变成媒体，产品可做的文章永远是最大的。

（六）员工 —— 永远online的全息体

员工是承载企业CIS，折射核心价值观的的主体。讲究理念识别、行为识别，但是这两种识别真的能变成和VI的一样吗？如果变成和VI一样了，它的作用是多大呢？

人最活跃，也最不易完整把握和表达企业的核心价值观，尤其是经常对外打交道的人。个人与企业价值观的差异往往会影响传播的效果，所以一些公司比较注意前台小姐的综合素质，看上去很简单的工作，其实需要文化来濡染。企业文化就是要体现在个体上。

纽约人回家开门前就把钥匙拿在手上，而且是按照可直接对准锁孔的姿势做的，那是“防抢劫文化”使然。过去绑匪看绑票的价值，会给他们吃鱼，看先吃鱼头还是鱼尾。企业文化要求个体修整自己；在不同时期，还要员工承载新的理念。

（七）新新另类营销手段的兴起及其全息的表现与局限

e－mail营销、手机短信营销、病毒营销、e－book营销等都是近些年冒出来的名词，其要义就是低成本的、关联的、以数码方式向客户（99%以上是潜在的）提供销售信息。它们的全息特性到底如何？直效性、诱惑性、隐蔽性如何？是一种许可基础上的选择吗？因为低成本就可以无节制吗？有基本全息元素的营销手段，极有可能被扼杀在传播途中。

（八）全息意象与心领神会

全息意象是影响消费者、濡化消费者的体现，长期的濡化将会“滋生”（潜在）消费者的忠诚度。《财富》中文版送杂志已经六、七年了，还没有收费。全面展示它的特殊风彩，使它成为你的一个老朋友，各种产品都有它合适的辐射半径和层面。

微软在推XP产品的时候，制作了一个在网上广泛传播的视频文件，巧妙地通过声、色、景、意来濡染你，使你和它的产品一下子缩短距离。如何形成全息意象？全息意象包括那些内容不同的产品／服务。做全息意象有哪些标志性要求？心领神会的消费者什么时候自愿为提供的产品／服务掏钱？

五、HEB——全息·体验·品牌

这三个词组合到一起，把“品牌”和广义产品结合起来直接改写成为“商业生命体”，也可以把HEB体验品牌模式简易地理解为“商业生命体品牌模式”。如果把HEB本身也看作是一个生命体的话，那么HEB也不再仅仅是一个传统营销讲的HEB（特色与功效）营销产品了，HEB将是一个有文化精神特征的体验品牌！“商业生命体模式”把品牌模式第一次上升到了一个哲学和文化精神的层面，它将成为一种商业文明的信仰，不仅要影响营销模式，还要深刻地影响管理模式，影响人们的消费感受和社会存在……

［1］鲁豫．全息·体验·品牌－不止是一种营销模式［EB／OL］．中投网，2007－05－04．

［2］哲宇．软广告带来硬通货－全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚［EB／OL］．软件中国，2008－08－14．