论推进成人高等教育办学机构品牌建设的方略

陈洪连

随着市场经济的不断推进和日趋成熟，品牌概念已经渗透到社会生活的方方面面。品牌是营销学研究的范畴，是用以识别企业的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务相区别，能记忆在一定消费群体心目中的一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的集合。[1]对于面向市场办学的成人高等教育办学机构而言，品牌建设逐渐成为办学机构实现内涵发展的主题之一。加强品牌建设有利于打牢成人高等教育办学机构内涵建设的基础、凝练内涵建设的特色、丰富内涵建设的含量、提高内涵建设的品味，形成办学机构良好的市场品牌，进而为办学机构的内涵发展提供强有力的品牌支撑。因此，应多措并举、系统谋划，大力推进成人高等教育办学机构品牌建设。

一、坚持正确的品牌建设指导思想

我国改革开放的不断深入和经济社会的快速发展，对成人高等教育办学机构提出了新的要求，即高度重视品牌建设。自20世纪90年代起，经济全球化与信息化的速度越来越快，迫使教育要直接面对市场，因此，使教育服务具有了一种商品的性质。于是一些国家的现代学校机构和培训机构逐步以企业或商业实体的形象出现。他们利用各种工业和商业的手段，如消费者研究、市场战略、产品（指课程）包装等来寻找和开拓市场。[2]成人高等教育办学机构要加强品牌建设，则需要借鉴企业实施品牌化战略的成功经验，探寻适合自身需要的品牌建设指导思想，以更好地适应当今“品牌教育时代”。

成人高等教育品牌建设要以经济社会发展需求为导向，以提高在职从业人员知识、能力、素质为目标，以大力加强教学工作、切实提高成人高等教育质量为中心，以改革成人高等教育人才培养模式、教学内容、课程体系、教学方法和手段为重点。要结合行业和区域经济特点及发展需要，科学、合理、灵活地设置专业，尤其是要加强行业、区域性特色专业建设和课程建设。要与行业、企业等用人单位共同制定人才培养方案，注重应用型、复合型、外向型人才培养，提高学员的学历水平和实践技能，为企业培养紧缺的专业复合型人才。成人高等教育办学机构应努力促进专业培养目标与职业资格标准的有机衔接，增强专业课程的针对性和使用性。唯有如此，成人高等教育办学机构的品牌建设才能与社会发展保持动态适应，保持旺盛的生命力，才能实现品牌效应的不断优化，保证品牌永不间断的成长性。

二、彰显办学机构的优势和特色

办学优势和特色是衡量办学机构办学水平和人才培养质量的重要标志，集中体现着办学机构的办学实力和社会声誉。依靠特色创品牌，是指学校根据自身条件和市场需要，在一定的办学思想指导下，在长期的办学过程中，形成有别于其它学校独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段等。[3]成人高等教育办学机构扬长避短，彰显优势和特色，是提高社会形象，增强核心竞争力的客观需要。

（一）加快优质学习资源建设

成人高等教育办学机构要按照“一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流资源和教材、一流教学管理和支持服务”的要求，通过改造、新建和整合，加快优质学习资源建设。要选择适合远程教育的重点或者特色专业，以一流专家学者领衔，专业化资源开发团队设计制作，高效能学习支持服务团队管理与更新，重点建设一批优质网络课程和数字化学习资源。通过直接引入、再加工、购买、合作等方式整合社会优质数字化学习资源，实现量的快速扩张、质的不断提高，以及分布存储、统一管理、安全高效运行。

（二）凸显实践性与个性化教学优势和特色

要做到这点，就要不断加强师资队伍建设，培育高素质教学团队。一支高素质、高水平的教师队伍是搞好学科建设、品牌专业建设、特色课程建设等的必要条件。[4]

1.有重点、有计划地聘请一批国内外高校的著名专家教授，以及行业、企业中具有丰富实践经验和较高理论素养的专家里手，担任教材主编、课程主讲；聘请高校教师和行业、企业一线技术专家担任课程辅导教师，着力培育精通项目管理、教学设计、资源开发、教学组织及远程学习支持服务的专职教师和课程项目主持人。

2.创新教师共享与协作机制，凝聚多方人力资源，形成以课程团队运作为特征、学习支持服务为特色的教师队伍、教学管理队伍、技术支持与服务队伍，为学习者提供全方位和个性化的远程学习支持服务。

3.利用特色教育培训资源，创建特色教育培训品牌。成人高等教育办学机构应当与普通高校、相关教育机构、行业和企业加强合作办学，充分利用其优质教育教学资源，提升办学能力和服务水平。要打破体制机制障碍，运用市场经济方式，在平等、互惠、共赢的基础上，探索与行业协会、大型企事业单位等合作办学新模式，开展不拘一格、丰富多样的教育培训活动，开放特色教育培训资源，形成特色教育培训品牌。

三、选准品牌发展的市场定位

品牌发展的市场定位是指导办学实践的行动指南，体现办学机构的价值追求。成人高等教育办学机构依据目标市场的变动情况、教育产品和服务的特点、品牌文化价值观念、消费者心理偏好等因素来进行市场定位，不断开设适合经济社会发展需要，符合人们教育需求的人才培养目标、培训项目、学历层次、学习类型，有助于推动品牌建设不断走向深入。

（一）立足地区（社区），面向行业

成人高等教育办学机构要以本专科学历继续教育为基础，大力发展各类非学历继续教育，在社区教育、企业职工教育、行业管理和专业技术人员继续教育中发挥积极作用。

（二）以突出职业性、应用性和针对性作为办学方向

成人高等教育办学机构要构建与区域经济社会发展需要相适应的成人高等教育人才培养新模式，建立与学习对象、学习形式、学习方式的多样化要求相适应的成人高等教育教学新模式，形成成人高等教育的特色，培养具有自主学习能力、实践能力、创新精神和良好职业素养的应用型专门人才。

（三）逐步把开展高层次岗位培训和继续教育作为办学重点

各办学机构应当围绕区域经济社会发展需要，将开展高层次岗位培训和继续教育作为重要任务，纳入自身整体规划，积极探索校企合作、产学研结合的办学模式，本着学用结合、按需施教、注重实效的原则，面向各行业和职业岗位群，制定科学的培训方案，提高受培训者的自主创新能力和创业能力。

四、把握品牌建设的核心内容

成人高等教育办学机构的品牌建设是一个复杂的系统工程，涉及方方面面的内容，需要凸显品牌建设核心内容，进而明确品牌建设重点。

（一）设计科学的专业培养目标和培养方案

培养目标应当符合时代要求，培养规格应当定位准确，应当具有鲜明的职业针对性，突出岗位、职业对知识能力素质的要求，培养方案要紧扣“突出行业性和职业性、应用性和实用性”等特点，实行工学结合、校企结合，实行“双师、双证”的培养模式，以利于成人学员创新精神、实践能力和创业能力的培养。

（二）建立科学的课程体系和教学内容体系

建立完整的适应成人学员发展需要的理论教学体系和实践教学体系，必须有一定数量的体现专业特色的主干课程为支撑。课程体系设置和课程教学内容应突出科学性、先进性、应用性和针对性，注重理论联系实际，融知识传授、能力培养、素质教育于一体。能够充分和及时地反映本学科领域的最新科技成果，体现国民经济的发展对人才培养提出的新要求。

（三）开发符合培养目标、体现成人高等教育特点的课程体系与特色课程群

认真设计结构完整、内容新颖、体例规范、体现课程设计目标及符合各类成人高等教育学习对象、学习层次和学习形式的课程教学大纲。注重编写具有区域特色的高水平教材，编写适合学生自学的高质量的自学指导书。积极运用现代化教学手段，开发多媒体课件与网络课程，实现优质课程资源网上共享。

（四）建设高水平师资队伍

加强师资队伍建设，形成一支以学科带头人负责的、结构合理、人员稳定、教学水平高、教学效果好、熟悉成人学习心理特点、深谙成人教育规律、热爱成人学员的高素质教师队伍。应当优化成人教师队伍结构，注重实践型教师和双师型教师队伍建设，提高成人高等教育教师的专业化水平。

（五）探索适应成人自主学习的教学方法和教学手段

在课程教学模式探索、教学环境创设、教学过程设计等方面不断创新，充分体现以学员自主学习为中心的教学策略，积极运用现代信息技术手段，探索基于网络的、适应学员个性化学习的教学方法和手段，提高学习效果和成人高等教育教学质量。

五、注重品牌的维护和经营

成人高等教育未来的发展更需要以经营品牌这个主题来展开更契合市场的营销活动。[5]成人高等教育办学机构加强品牌建设，必须高度重视品牌的后续维护和经营，在质量保障、提升内涵、品牌创新、品牌宣传、品牌辐射和拓展等方面做出不懈的努力，不断提升和巩固品牌的社会影响力。

（一）引入质量保障理念

成人高等教育办学机构要树立服务意识、质量意识、竞争意识和品牌意识，把加强教学工作，提高教育质量，培养合格人才作为成人高等教育工作的首要目标，建立健全成人高等教育质量管理体制和保障体系，强化教学全过程管理，加强教风和学风建设，加强对学习中心、函授站建设与管理，建立用人单位、社会对成人高等教育质量的反馈和评价机制。

（二）制定品牌内涵提升计划

品牌内涵能够充分体现品牌的本质内容与核心价值，清晰、完整地传递品牌的形象和整体状况。成人高等教育办学机构要从办学定位、专业结构、教学质量、科研水平、师资队伍、境外合作等方面不断加强品牌内涵建设，使品牌属性和个性更加鲜明，理念和制度更加合理，价值和利益更加凸显，情感和文化更加张扬，不断提高成人高等教育品牌的知名度、美誉度和市场占有率。

（三）做好品牌创新工作

品牌创新能够增强品牌的生命力，赋予品牌要素以创造价值的新能力。成人高等教育办学机构的品牌创新涵盖人才培养质量创新、制度创新、文化创新等方面。

1.在人才培养质量创新方面，成人高等教育办学机构应当树立系统培养、全面发展、人人成才、终身学习和多样化人才的教育理念，创新人才培养模式，增强教育的针对性、多样性、灵活性和实用性，以全新的人才培养模式提升品牌价值。

2.在制度创新方面，成人高等教育办学机构应当推进产学结合、工学结合，实行弹性学习制度，建立适应于从业人员业余学习、终身学习的继续教育教学管理制度。建立健全课程证书、结业证书、学历证书、学位证书等多证书制度，实施宽进严出的学习制度。通过学习和管理制度创新，最大程度地为品牌发展提供制度保障。

3.在文化创新层面，成人高等教育办学机构应当充分利用品牌文化凝聚人心、团结力量、吸引受众、扩大影响的作用，以“质量第一”的核心价值观引领教职员工的使命、愿景、价值观念，使教职员工自觉珍视和保护品牌；以“学员为本”的价值观念影响成人学员对品牌的认可度和忠诚度，扩大品牌的社会知名度和影响力。

（四）重视品牌宣传的整体策划

成人高等教育办学机构要在媒体选择和广告投入上进行科学定位，重点研究成人学员心理，突出教育产品“卖点”和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动品牌认知。要本着高起点的原则，加大品牌宣传力度，逐步培养品牌形象在成人学员心目中的品牌识别、品牌记忆和品牌联想，建立成人学员对品牌的忠诚度。成人高等教育办学机构可利用网络、电视、广播、报纸、杂志等媒介，推广和宣传自身的办学优势和特色，扩大品牌的社会影响力和社会知名度。

（五）推动品牌辐射与拓展

发挥品牌辐射与拓展效应，能够带动更多的成人高等教育办学机构致力于品牌建设，使社会知名度和美誉度高的品牌办学机构不断涌现。拥有优质品牌的成人高等教育办学机构应发挥榜样带头作用，利用经验交流会、网络平台等形式，向其他办学机构介绍自己在办学体制、管理机制和人才培养模式方面的成功经验，推进其他办学机构教育、教学、管理、技术和支持服务模式改革创新以及继续教育工作队伍的专业化建设，带动其他办学机构重视品牌、经营品牌和打造品牌，不断提升成人高等教育水平，有效促进成人高等教育的内涵发展。

[1]孙承毅,杨占鹏.成人高等教育品牌专业建设探析[J].中国成人教育，2010（12）:69-70.

[2]劳凯声.中国教育如何应对WTO的挑战[J].北京师范大学学报(人文社会科学版)，2002（2）:22-24.

[3]陆松.论成人高等教育的发展与品牌经营[J].中国成人教育,2010（14）:5-6.

[4]孙金锋,李慎令.齐心协力塑品牌科学发展显特色[J].中国成人教育,2011（11）:63-65.

[5]王振洪.品牌经营与我国成人高等教育发展[J].国家教育行政学院学报，2008（10）:67-71.