企业在突发事件中的危机应对策略及效果研究

温琼娟

（1、武汉科技大学，湖北 武汉 430081;2、华中科技大学，湖北 武汉 430074）

一、危机情境理论

Coombs以归因理论为理论基础发展出SCCT理论。SCCT是由三大要素所构成:危机情境（crisis situation）、危机回应策略（crisis response strategies）以及危机情境和危机反应策略配对的系统（matching system）所组成。

Coombs（2004）将危机情境定义为危机种类、证据真实性、危机伤害程度和组织过往表现四个维度，并将其视为危机传播的根本出发点。

Coombs（1998）整理Allen＆Caillouet和Benoit等研究后，以危机责任为出发点，把组织危机分为受害型、事故型和错误型三类（见表1）。其次在语义分析研究基础上，以表明立场为切入点，总结了否认型、淡化型、重塑型和支援型四种类型的传播策略。（见表2）

表:1:SCCT中的危机类型

表2:SCCT中的危机传播策略

表3:危机责任与沟通策略的对照表

二、媒介效果

吴宜蓁（2000）认为，危机策略是否有效，唯有放在效果指标上才有客观且具体的表现，藉由效果指标，进而建立危机传播理论的完整架构。评估危机沟通成效的主要指标为“媒体效能”（由于台湾学者的用词习惯与大陆有差异，因此，本研究把“媒体效能”修改为“媒体效果”，后文也会沿用“媒体效果”），即危机沟通策略展现在媒体上的成效，分成三个面向:

第一，危机沟通组织被引为主要消息来源的程度；

第二，媒体报导给予危机沟通组织的正面或负面评价；

第三，媒体记者个人对危机沟通组织的整体评价。

此外，Coombs（2004）认为危机报导在媒体曝光的时间和次数，是决定危机决策成效的重点，Coombs（2006）认为危机管理若要奏效就是要让危机议题消失在媒体报导中，而使用合适的策略可以加速危机议题消失的速度；换言之，错误的策略就会延长媒体报导的篇幅和时间，因此本研究以“报导时间”作为另外一个判断媒介效果的指标。

三、研究对象与研究问题

（一）研究对象

本文选择双汇瘦肉精事件作为危机传播研究个案。

2011年3月15日，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，双汇成为众矢之的。

（二）研究问题

本研究将利用Coombs的情景危机沟通理论，探讨危机历史，关系历史以及危机归因以及媒体效果，从而研究危机情景下沟通策略的有效性。以此研究并发展出以下问题:

问题一:双汇瘦肉精事件的公众归因为何？此事件的危机情景为何？

问题二:双汇采取的危机沟通策略为何？

问题三:双汇沟通策略的媒体效果如何？

问题四:双汇瘦肉精事件的沟通策略成效是否能够验证情景危机理论？

四、研究方法

（一）研究架构

本研究根据Coombs“情景危机沟通理论”，研究受到“瘦肉精”危机困扰的双汇集团的危机沟通策略，通过对双汇的危机情境和公众归因的分析，探讨双汇采取何种危机沟通策略，并判断其策略的效果。

图1:研究框架图

（二）研究方法

本研究采用内容分析，将新闻报道的内容转化为可分析的单元，进而深入的分析双汇的危机沟通策略以及其媒体效果，通过媒体效果和媒体报道时间为评判标准来判断双汇危机沟通策略的效果。本研究的分析样本有两个主要来源。一是双汇官方网，二是四家都市报。

五、资料分析

（一）危机情境

第一，危机种类:危机是内在蓄意的行为，危机种类归为违规行为。

本文通过对官方、双汇自身以及各媒体的的调查报道的进行综合阅读及分析，认为，在双汇瘦肉精事件中，双汇使用“瘦肉精猪”主要原因在于双汇集团下属的子公司“济源双汇食品有限公司”的采购以及质检人员的违规行为所致，属于内在蓄意的行为，危机种类归为违规行为。

因为本研究主要是针对双汇企业本身，所以国家质检部门的责任不在讨论范围之内。

第二，证据的真实性:证据真实可信。

可以通过以下两个方面来判断；一从双汇官方网站的报道，二从国家质检部门的质检报告。

第三，危机的伤害程度:伤害公众信任，加剧食品行业的安全危机。

瘦肉精（Clenbuterol）有很危险的副作用，轻则导致心律不整，严重就会导致心脏病。近几年的食品安全状况令人堪忧，屡禁不止，双汇瘦肉精事件再次让人对食品安全丧失了信心，食品安全的可信任度再次遭到质疑。虽然双汇瘦肉精事件中并没有相关的直接死伤，财产损失和环境伤害，没有人因为食用双汇的肉食品中毒或者产生明显的不良反应，但是很大程度上影响了双汇的销售和信誉。

第四，组织的过往表现:食品安全事件频发。

双汇集团作为大的企业，在此之前并没有食品安全问题，不过这些食品安全危机很大程度上影响了双汇，无疑从某种程度上加重了企业危机处理的压力。但就危机关系史来看，双汇之前与各利益有关方并无明显的恶劣关系，企业声誉较好，与政府也关系比较融洽，这是双汇在危机中的一大转机。

（二）公众归因

双汇瘦肉精事件不是因为自然灾害，谣言、工作场所暴力所致，排除受害型，不是由于技术原因导致事故和问题产品所致，排除事故型。

双汇瘦肉精事件是属于错误型的（较大危机、人为原因导致的事故或问题的扩散、管理层的不当处理），由于双汇的相关负责人的不负责任导致含有瘦肉精的生猪进入双汇。

（三）沟通策略分析

图2显示了双汇集团在报道中运用的策略次数统计，其中以“寻找合理性”次数最多，达42次之多。表4把十个策略归类为四个大的沟通策略，双汇运用的策略中以淡化型策略运用的最多。双汇集团采用淡化型的沟通策略运用了51次之多，其次是支援型策略22次，否认策略5次，重塑策略3次。

其原因在于，双汇瘦肉精事件中有两大责任主体:一是政府质检部门，二是双汇集团的采购和质检人员。所以，双汇在回应策略中指出，本组织以外的政府质检部门应承担危机责任，双汇也是受害者。

这里就是非常典型的“指明替罪羊”策略的运用。

图2:双汇沟通策略分布图

表4:双汇沟通策略频次表

（四）媒介效果

第一、消息来源

本研究四家媒体上共有48篇报道，媒体报道双汇瘦肉精以政府部门（法院，质检部门，河南省省办公厅）为主要消息来源，共计27次(56%)。政府部门占了大部分消息来源，原因在于此类来源的报道都是全国各地对双汇产品的质检结果。

其它消息来源的分布频次为:1.卖场；2.法院3次(12.5%)；3.报刊评论员（评论性）6 次(12.5%)；4.记者 5次 (10.5%)；5.双汇 7次 (14.5%)；6.专家 1次(2%)；7.质检部门 19 次(37%)；8.河南省办公厅 6 次（13%）。如图3所示:

图3:消息来源百分比

第二、媒体报道评价

本研究编码 1.负面、2.无 、3.正面、4.中立。由于在编码的过程中没发现有正面与反面的评价比例相当的报道，所以在图4中并没有注明中立的百分比。双汇瘦肉精事件的媒体评价呈现“无/没有正负面评价”的新闻有33则(90%)、“正面”评价报道有3则(2%)，“负面”评价报道有 12则(8%)。见图 4。

90%的报道是没评论的，但从另一个角度分析又是对双汇集团有利的，因为这90%的报道内容是国家质检机关在全国各地的质检结果，质检结果全部都是双汇产品不含瘦肉精，除了河南齐源双汇公司。

仅从表面来看，双汇的媒体效果偏向于负面，但是，这些没有评论的报道从一定意义上来说对双汇集团来说还是有正面的作用。原因有两:一是90%的报道内容是国家质检机关在全国各地的质检结果，除了河南齐源双汇，其它地方的产品不含有瘦肉精；二是从报道的消息来源来看，四家媒体的消息来源中有56%来源于政府部门，10%来源于新闻调查，2%来源于专家。本研究把这三类消息来源归为权威来源，三者共占68%的来源。这表明报道中有70%是真实可靠的。

图4:新闻报道态度分布

第三、报道时间分析

双汇集团网站对瘦肉精事件报道的日期分布，本研究从双汇集团网站上共收集53篇与瘦肉精报道有关的报道。图五以三天时间为间隔区5间（例如3.16—3.18、3.19—3.21……）做的一个时间分布表。可以从图五看出报道中3.16—3.18前三天的报道达到17篇，3.25—3.27的报道数目也达到14篇，这两个时期的绝大多数的报道是国家质检部门在各地对双汇产品的检测并没有发现瘦肉精，产品全部合格。3.29之后的报道逐渐减少，4.16—4.18的报道达到5篇，体现了一个渐变的规律。5.16号的报道是对双汇瘦肉精事件的一个总结与陈述。

图5:双汇官方网报道数量时间分布

图6:四大报纸报道数量时间分布

图6显示，媒体报道持续时间是33天，3.16—3.18之间的报道最多，达到11篇之多，之后的时间虽然有一点小的起伏，但整体趋势是报道数目是一个下降的趋势，到4.18之后就没有相关的报道。议题消失的速度快。

Coombs认为危机报道在媒体曝光的时间和次数，是决定危机决策成效的重点，危机管理若要奏效就是要让危机议题消失在媒体报道中，而使用合适的策略可以加速危机议题消失的速度；换言之，错误的策略就会延长媒体报道的篇幅和时间，双汇瘦肉精事件的报道时间持续一个月，报道篇数也是一个下降的过程。

因此，综上媒体效果的三个方面来看，消息来源以政府部门为主，媒体报道无评价占了90%，由于内容以及来源的特殊性，媒体报道偏向于正面，报道时间持续时间短，随时间报道数目逐渐减少，并且没有大的波动。总之，双汇瘦肉精的媒体效果是积极的。

六、总结与讨论

（一）总结

问题一:双汇瘦肉精事件的公众归因为何？此事件的危机情景为何？

通过对危机情景的四个维度:危机种类、证据真实性、危机伤害程度、组织过往表现的分析，本研究基于以下几点理由判断归因结果，双汇应当为危机负主要责任:

第一，尽管此前双汇本身并没有发生过食品安全问题，但是，最近今年，食品行业的安全事件危机，对双汇起到连带影响作用，也可以认为是双汇的危机历史。Coombs（2002）的研究表明拥有危机历史的组织比起没有危机历史的组织会有更大程度的责任归因。

第二，双汇在瘦肉精事件中违法行为证据确凿。这对公众归因提供了主要依据。

第三，危机对公众的伤害也加强了公众对双汇的责任归因。食品安全关乎每一个公众的最基本的切身利益，一旦出现问题会使公众十分愤怒，根据Coombs（2007）对归因理论的阐述，公众对组织的愤怒情绪会加强对组织的责任归因。

问题二:双汇采取的危机沟通策略为何？

双汇主要采用淡化型的沟通策略，达51次之多，其次是支援型策略22次，否认策略5次，重塑策略3次。

根据Coombs“危机责任与沟通策略的对照表”，对于双汇瘦肉精事件这种违规型危机应该主要运用重塑型沟通策略。

问题三:双汇沟通策略的效果如何？

双汇集团的媒体效果是积极的，有两方面的原因:

第一，双汇主要采用淡化型沟通策略，结合其它策略辅助使用，虽然与Coombs的沟通策略对照表不相符，但是由于瘦肉精事件责任主体的特殊性，责任主体除了双汇集团之外，还有政府，双汇集团的淡化型策略很大程度上利用了这一点，尽量避免推卸责任，不承担第一责任主体，强调“自己只是一个卖猪肉的”减轻公众对双汇集团的舆论压力。

从本文收集的报道中发现，从刚开始的大家关注的“双汇瘦肉精事件”到时间发展的后期更多焦点是在“瘦肉精”上，瘦肉精的加工、贩卖、养猪户的使用等方面。

第二，双汇瘦肉精事件的发生首先是因为国家质检部门的不作为所导致，从流程来看国家质检部门是第一道防火墙，双汇集团是第二道防火墙。从先后顺序来看，首先是因为国家质检部门是第一责任人，质检部分属于政府部门，这就意味着，政府也卷入双汇瘦肉精事件，政府为了避免此事件对声誉的影响，也一定程度上控制“双汇瘦肉精事件”的影响范围。

问题四:双汇瘦肉精事件的沟通策略成效是否能够验证情景危机理论？

虽然本研究选取了四个市场化程度较高的媒体来收集资料，但是从收集资料的消息来源来看，消息来源的比例中政府还是占了52%。在中国的大环境下政府对媒体有很大的影响力，同时政府也有很强的说服力，以政府为消息来源的报道中有绝大多数是全国各地的质检报告，报告的结果是除了河南齐源双汇产品有问题外，其它地方的产品都没有问题。

这样的情况下，双汇的沟通策略加上政府的质检报告使双汇集团能够更快的摆脱瘦肉精事件。

尽管危机情境的分析及策略的运用，不符合Coombs提出的理论，但是，在中国社会中，却能够合理解释。

（二）讨论

Tyler（1997）说，大部分的危机传播文献都建议开诚布公，其实，公开（openness）不见得是最佳的策略。确实如此，当危机发生时，面临危机的组织或政治人物仅仅靠“公开信息”是远远不够的，还必须需要一套说辞，为自己辨别解套（Benoit，1999），从而达到既可以维护自身“形象”，又给公众一个“交代”的双重目的。

回顾双汇瘦肉精事件中，双汇的危机情境、公众归因与应对策略，都与经典理论研究者的结论大相径庭，但在中国却可以说得通，行得通，这有其深层原因。

中国目前仍然是一个“大政府，小社会”为主的国家（付小为，2011；凤凰网，2011），体现为发达的政府和相对弱化的社会,政府在社会生活中具有较大的权力。政府的态度可以对危机的解决起到决定性的作用。在中国，媒介是党和政府的“喉舌”，因此，媒介上呈现出来的危机说辞，实际上主要受到政府影响，这一点可以从前面对“消息来源”的分析可以看出，法院、质监部门和政府办公厅等政府机构是报道的主要消息来源。而双汇瘦肉精事件不仅牵涉到双汇这个企业，而且还牵涉到政府各部门，令公众质疑其有关食品安全的立法问题、食品安全的监管问题，等行政能力和执行能力，因此，政府也卷入危机说辞之中，力图尽量将危机的波及面和影响面缩小，从而成为解决双汇瘦肉精危机的主要力量。

总而言之，在中国社会中，由于政府的特殊地位和影响力，因此成为危机处理的一个首要影响因素，如果能够把企业危机同政府利益关联在一起，对解决企业危机必将大有裨益。此外，本文虽然通过个案研究发现，由于政府的涉入，导致了危机情境理论在中国的不适用性，但若摒弃政府因素，危机情境理论的适用性尚有待验证。故而，本文建议，如果研究者试图结合中国社会环境和现状来完善危机情境理论，或者实现危机情境理论的本土化，可以考虑将政府作为重要的变量，该变量可以从两个指标来界定，一是与政府的关系，二是危机对政府利益的影响程度。

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