高校微博的发展现状及对策研究

李苑静

【摘要】高校官方微博，为宣传高校形象、传播高校文化提供了开放的平台，也为公众近距离地了解高校提供了便捷渠道。但同时高校微博也存在着更新速度过慢、信息配置单一、舆论监督和管理难度加大等问题。解决这些问题，需要微博在速度上实现即时更新；在内容上实现丰富多样；通过平等对话实现舆论主导；加大监管力度，净化微博环境。

【关键词】微博 高校微博 现状 对策

近年来，微博作为一种新媒体已经渗透到诸多领域。微博用户的爆发性增长宣告了“微革命”时代的到来，微博以其独有的文化特征和传播特性吸引了越来越多的网民使用这种新媒介，也让越来越多的人开始思考这种新传播方式带来的改变和可能性。

目前，包括清华、北大在内的80多所“211工程”学校纷纷推出了自己的官方微博，而在新浪网开通微博官方网的高校多达200多所。这些高校的官方微博，为宣传高校形象、传播高校文化提供了开放的平台，也为公众近距离地了解高校提供了便捷的渠道。

高校开通微博的意义

对外宣传的窗口。对于微博来说，其最为核心的功能就是信息的发布和获取。正因微博具有如此传播特性，高校才纷纷将其作为信息发布的平台和对外宣传的窗口。目前，许多高校利用微博公布每年的招生计划、招聘信息、就业信息、学校动态等，让公众第一时间获得第一手信息。同时，如果公众对高校所发布的相关信息存在疑义，可以直接通过微博与高校进行交流、沟通。这样，公众可以充分享受到一种民主式的平等对话，同时，也避免了信息的讹传或不对称状况。这无形中树立了高校敢于面对社会公众、民主平等、自信开放的形象。

最低成本、最高效的公关渠道。微博传播具有即时性、多渠道性以及转发功能的“核裂变”性，这就使信息发布具有直接性，同时拥有广泛的受众。高校利用微博，可以将信息通过多种渠道快速便捷地发布出来，而通过受众的“转发”，信息发布可以呈几何级数剧增，从而实现实时急速的传播。因此，微博特有的转发功能，能够将传播和沟通的成本降到最低，成为低成本、高回报的营销利器。高校应充分利用微博的传播特性，将自身的教育理念、教育内容传达给社会，让社会关注、了解学校。这样既不需花太多成本，又达到了向社会宣传和“推销”学校的目的，因此其实质上是一种最为高效、最低成本的公关渠道。

传播先进文化，参与并引领文化建设的开放平台。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》对加强网络文化建设作了专门部署：“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务。”发展健康向上的网络文化是发展社会主义先进文化、满足人民精神文化需求的迫切需要。当下，网络日益成为人们精神生活的新空间，在文化建设中日益显现出重要价值。高校作为文化传承、传播和创新的主体，更应确立高度的文化自觉，能够对信息化条件下的文化发展趋势准确判断和把握，积极参与到网络文化建设中来，积极应用网络载体，引领社会主义文化价值取向，传播社会主义先进文化，满足人民的精神文化需求。而微博正顺应了这种需求。因此，高校应该充分利用微博，传播文化、引领文化、促进文化的大繁荣和大发展。

高校微博存在的问题

高校开通微博，是顺应时代、适应社会需求的一个重要体现。而目前，尽管高校纷纷加入“微博”大军，但其热度不一。像北大、清华、人大这些名牌大学极具人气，受到公众的高度关注和热捧。相比较而言，一些高校的微博却冷冷清清，形同虚设，完全背离了微博开设的初衷。高校微博存在的问题主要包括以下几个方面。

更新速度过慢。微博的优势在于以最快速度、最精炼的语言传递信息。而一些高校设立微博，初衷是希望能够利用这种全新的载体与学生、社会形成互动。但是开通以后，高校对微博的重视程度不够，没有意识到它在宣传和教育中的重要意义。因此，无人专管，仅仅只是把微博作为发布官要文章的平台，更新速度很慢。更有甚者有些微博所发布的信息仅仅只是对学校官网信息的复制，没有任何新看点，公众从官网上获取的信息，比微博更即时、更直接、更权威、更全面。这样便最终导致了一些高校的微博无人问津、形同虚设。因此，只有即时地更新信息，丰富信息内容，充分发挥微博的速度优势，才能更好地吸引公众和社会的关注。

信息配置单一。信息配置单一主要体现在高校微博信息内容的单薄上。微博内容的多样、丰富吸引着受众的“围观”。在微博上，高校可以发布学校动态、学术争鸣、文化动向等信息，也可以发布社会热点和焦点问题吸引公众的关注。但一些高校微博在信息配置上太过单一、缺乏个性，只是简单地把微博作为理论传播与政策发布的平台，忽视了微博是一个去“中心化”而突出“个性化”的公关平台。有些高校微博仍然高高在上，给自己带上权威面具，忽视了与公众之间的平等对话，漠视公众的需求，摆出一种“自说自话”的架势，从而造成了吸引力和访问量的下降，甚至无人问津。

舆论监督和管理难度加大。微博为受众提供了自由表达和信息共享的公共平台。而言论的自由和随意会导致大量无用信息的泛滥，从而使信息鱼龙混杂。微博操作的便捷性也简化了人们的思考，在生产信息的过程中，不乏有人为引起他人的关注而制造“热点”，一些别有用心之人甚至将其作为攻击、炒作和散布谣言的工具。当这些热点、谣言被几百上万次地被转发后，会对他人的判断和看法形成煽动作用，极易形成一种舆论上的暴力。这种舆论暴力会直接影响学生的群体情绪，造成一些不安定因素，给学校管理带来巨大挑战。同时，高校微博也存在着被冒名的现象，出现了“山寨微博”，危害到社会公众的利益。

解决高校微博问题的对策

在速度上实现即时更新。速度是微博不同于其他媒体的显著优势。高校应当健全组织领导机制，强化微博运行保障体系，做到专人专管，及时更新信息。只有做到及时发布信息，才能保证信息内容的多样和豐富。因此，高校微博要及时发布学校动态、文化动向，及时关注社会热点、焦点，及时解疑释惑。只有这样，才能引起公众的关注与共鸣，并与之形成良性的互动。

在内容上实现丰富多样。在微博上谁能成为受关注的博主？中国传媒大学杨晓茹认为，其必须具备以下三个条件：“第一是处于信息源的上端，会成为注意力信息的权威发布者”，“第二是博主具有权力社会身份”，“第三是‘博主的发言是否能引起大家的共鸣”。因为公众对学校动态如招生信息的关注需求，高校已具备处于信息源上端的条件。但是，高校微博要想真正受到持续关注和热捧，还必须充实丰富多样的信息内容。《中国青年报》2010年8月24日发布的关于“人们上微博通常做什么？”的调查显示：“了解最新资讯”成为首选，“参与感兴趣的话题讨论”和“了解朋友动态并保持联系”名列其后，接下来的分别是：发布自己的近况、感想，关注明星、名人，关注各行业专家，拓展知识面，提出问题，寻求建议等等。因此，高校微博在内容上需要多样化：即时发布学校相关信息，集聚关注；设置议题，转发评述社会热点、焦点，营造共同讨论的话题“社区”；关注身边人、身边事。同时，高校作为文化的传承者、传播者与创新者，更应引领文化价值取向，增强文化自觉。邀请名家交流互动，进行文化争鸣与探索，传播社会主义先进文化。通过这些生活化、大众化、个性化却又不乏深度和价值的内容来吸引公众的关注，引起大家的共鸣。

在平等对话上实现舆论主导。传播过程绝不是传者与受者之间单向传播，而是一种民主的平等对话。微博作为一种新媒体，强调的是互动和对话、沟通和交流。因此，高校微博要遵循平等、自由、民主的对话方式，要消除那种高高在上，“自说自话”的架势。只有这样，才能引起公众的共鸣。随着社会结构的深刻变化和利益格局的深刻调整，企望思想文化“纯而又纯”既不可能，也不现实。但思想文化的多元必须要有主导价值观强力支撑。因此，高校在享受这种平等对话式交流的同时，一定要明确自己的教育主体地位，掌握主动权和话语权，成为隐性的“意见领袖”，推动舆论导向，在民主对话、平等交流中实现“话语权”的回归。因此，高校应该“加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律”，加强对舆情的分析判研，加强对社会热点难点问题的引导，设置话语议程，用社会主义核心价值体系引领舆论，在平等对话中实现舆论主导。

加大监管力度，净化微博环境。网民在微博上的言论，绝不只是自言自语，而是面向公众的，实际上已具有社会性特征的公共言论，高校微博的社会性特征则更强。因此，高校必须加强微博网络监督和管理，有效过滤有害信息，做好“把关人”。一方面，需要呼吁网民加强自律，坚守基本的社会公德和媒介素养，在表达自由的同时，也须承担表达的责任。另一方面，高校微博也应加强网络管理，强化微博运行的保障体系，建立专人负责制，规范微博信息传播秩序，同时，也要加强对信息监控和加密技术的研发，保证微博能够正常、安全、有效运行。通过微博平台，加强用户注册的审核力度，对用户进行实名认证，及时“加V”，避免遭受“山寨微博”之害，消除网络传播匿名性带来的虚假信息，进而提高微博内容的影响力，使高校微博得以持续健康发展。

（作者為西南交通大学政治学院博士研究生、四川师范大学文学院讲师）