城乡中学生消费行为比较研究

刘朝晖 雷明鉴 张 玮

(1.湘潭大学 审计处，湖南 湘潭 411105;2.北京师范大学，北京 100875)

一、引言

随着我国城乡居民可支配收入的不断增长，人民的消费水平日益提高，而城市和农村经济社会发展极不平衡，城市和农村居民消费水平和消费结构差距明显。据2009年统计年鉴显示，2008年城镇居民人均纯收入15780.8 元，农村居民人均纯收入4760.6 元;城镇居民人均生活消费支出为11242.9 元，农村居民人均生活消费支出为3825.8 元;城镇居民人均收入和消费支出是农村居民的3 倍。城镇居民的恩格尔系数为37.9%，而农村居民的恩格尔系数为43.7%，城乡之间不论是经济生活还是文化生活都存在较大差异。

作为我国消费主力军之一的中学生群体高达近3 亿人，已成为一支重要的消费群体，是未来消费的主体、新兴的市场动力。诸多学者对中学生群体的消费行为特征进行了深入研究，主要涉及青少年的收入来源、对家庭消费决策的间接影响力以及消费价值观等方面。Moschis(1987)发现低收入家庭的孩子相对高收入家庭而言更难利用市场信息进行消费，因而其消费意识更弱［1］。Christine Page 和Nancy Ridgway(2001)在此基础上调查了不同经济环境中儿童的消费模式，并分析了差异的原因［2］。Laura A(2007)通过建立模型分析了青少年对家庭消费行为的影响［3］。我国消费经济的现有研究成果大都集中于居民消费，包括居民生产和消费的关系、适度消费、消费质量、消费模式、消费函数以及消费水平和消费结构等，部分学者涉及城市中学生消费行为或消费观念研究。陆玉红(2008)通过对武汉地区城市中学生的问卷调查分析，发现城市中学生消费特点主要有“消费自主型”、“追求时尚、急赶潮流”、“跟广告”，存在着物质与精神消费不协调、攀比、盲目、模仿等倾向问题［4］。周小舟(2005)对中学生消费的不良现象进行了深入调查，发现中学生有诸多不健康的消费行为，提出了要重视和引导中学生形成正确的物质观和消费观的观点［5］。史永新(2001)研究分析了我国城市青少年的消费特征及其购买动机、家庭、社会、厂商四个因素对城市青少年消费行为的影响［6］。赵风利、谢新敏(2006)主要剖析了当前中学生畸形消费的成因，并提出了相应对策［7］。朱晓颖、李霞(2006)则从心理学的角度对城市中学生的消费心理和消费行为进行研究，提出相应建议和对策［8］。

可见，现有研究成果主要集中于对城市中学生消费特点、消费方式进行事实性描述和分析，真正从经济学视角、运用经济模型对中学生消费行为进行系统完整的研究非常缺乏。因此，从比较城市与农村中学生消费行为的视角研究我国中学生的消费现状、消费特征、规律及需求，对更好的引导我国中学生的消费行为具有重要意义，并有利于我国青少年的健康成长，有利于我国经济的健康有序发展。

二、基本消费情况调查

1、调查情况介绍

为了考察城市与农村中学生的消费状况，笔者选择北京某高校附属中学作为城市样本的调研地，选择湖南省某县一中作为农村样本的调研地。前者学生几乎全部来自于城市，家庭经济条件较为优越，而后者学生大多来自农村地区，家庭经济条件相对较差。调查对象全部为2010 级高一年级在校学生，调查方式主要为问卷调查，调查内容主要包括以下几个方面:(1)调查对象的基本信息，如性别、年龄、是否是独生子女等;(2)家庭基本情况，如父母文化程度、家庭月收支等;(3)消费现状调查，包括消费额、消费习惯等;(4)消费观念及影响因素。本次调查总共发放问卷204 份，回收204 份，其中城市样本102 份，农村样本102 份。

2、消费水平比较

从调查的数据分析来看，城市中学生消费水平明显高于农村中学生。参与调查的102 名城市中学生和102 名农村中学生的月均消费水平如表1 所示。近15%的城市中学生月均消费水平在400 元以上，而农村中学生的这一比例不到8%;近40%的城市中学生月均消费水平在200 元以上，而农村中学生月均消费水平在200 元以上的不到20%。

表1 城乡中学生月均消费水平

同时，从城乡中学生购买衣服的地点也可以看出城市中学生消费水平远远高于农村中学生。调查结果显示，66.67%的城市中学生会选择在大型商场购买衣服，而农村中学生的这一比例不到15%①。

独生子女家庭的中学生消费水平普遍较高。相比非独生子女的家庭来看，独生子女往往处于其家庭的中心，父母会竭尽所能去满足独身子女的消费需求。家庭收入状况在一定程度上决定了中学生的消费水平，即家庭人均收入水平越高，其消费水平也就越高。家庭月收入一定的条件下，一般来说独生子女家庭比非独生子女家庭的家庭人均月收入相对较高。调查样本中有近30%的农村中学生是非独生子女，而仅有10%的城市中学生是非独生子女，这可能也是城市中学生消费水平高于农村中学生消费水平的一个重要原因。另外，将近30%的独生子女家庭的中学生消费水平在200 元以上，而约80%的非独生子女家庭的中学生消费水平集中在200 元以下。

3、消费结构比较

城市中学生消费结构层次普遍高于农村中学生，且结构更为丰富。参与调查的102 名城市中学生和102 名农村生中，城市中学生的消费结构比例前四位依次为食品、文化、特长、衣着消费，比例分别为28.04%、18.44%、17.28%、11.76;而农村中学生消费结构比例前四位分别是食品、文化、衣着、人际消费，比例分别为 47.36%、16.27%、14.54%、7.75%。可见，农村中学生的消费接近一半都集中在食品消费，消费层次较低，而城市中学生的消费结构分布较为均匀，层次较高。这说明城市中学生相对农村中学生具有更高的消费层次，也证实了城市中学生消费水平较高的观点。

图1 城市中学生消费结构

图2 农村中学生消费结构

三、城乡中学生消费需求的实证分析

1、扩展线性支出系统模型(ELES)的建立与参数估计

常见的消费需求定量分析模型有“线性支出系统”(LES:Liner Expenditure System)或“扩展线性支出系统”(ELES:Extended Liner Expenditure System)。相较而言，ELES 模型比LES 模型内涵更为丰富，既体现了收入对消费需求的影响，又能反映储蓄的边际倾向。ELES还避免了直接使用价格资料，通过截面资料估计各项基本需要，估算需求的收入弹性、价格弹性从而对消费需求进行预测;又因为使用同期的截面资料数据，排除了价格变动等各种因素对消费结构的影响，能相对准确地反映出收入与各项支出的数量关系。因此，ELES 结构模型在消费行为的计量分析中应用更为广泛。ELES 模型如下:

式中，Pi为第i 类商品价格，Xi为第i 类商品消费量，为第i 类商品基本需求量，则PiXi为第i 类商品消费支出额，为第i 类商品基本需求额，Y 为人均纯收入，bi为收入用于基本消费需求支出后的余额中追加购买第i类商品或服务的比例，也就是边际消费倾向，满足。ELES 模型的经济内涵是指在一定的期间，一定的预算约束:≤Y 的条件下，实现消费者最优的消费组合，使效用函数U=U(X1，X2，…)最大化。

中学生的消费类型主要分为食品类、衣着类、文化类、特长类、人际关系类、娱乐类、交通通信类及其他商品和服务八大类，故n=8，i=1，2，3，…，8。对于截面资料，模型(1)中的是常数，令

于是式(1)可简化为

式(3)可简化为以收入为自变量，第i 类消费类型的支出为因变量的一元线性回归方程。对式(2)两边求和，得:

式(4)代入式(2)，则基本需求消费额为

根据北京某高校附属中学和湖南省某县一中调研数据截面资料，对式(3)采用普通最小二乘法可求得参数ai、bi的估计值，结果如表2 所示。从表2 的t 统计量可以看出，城市中学生的零花钱数额与衣着消费成负相关关系，但不显著，而与其他七项消费均成正相关关系。农村中学生的零花钱数额与八大类消费之间存在明显的正相关关系。

表2 城乡中学生各类消费的参数估计值与参数统计值

2、基本消费需求及结构分析

城乡中学生的基本消费需求支出是指城乡中学生消费支出中用于满足最基本生存需要的支出。从表3 可以看出，基本需求的绝对额方面，城市中学生比农村中学生相对较低，不符合现实情况，这可能是由于样本量太少、误差较大所造成的;基本消费需求结构方面，城市中学生与农村中学生存在明显差异;食品、衣着等基本生活消费方面，城市中学生相较于农村中学生而言比例较低。这说明目前城市中学生消费水平较高，对基本品的需求降低，转向奢侈品消费等。

如表3 所示，城市中学生相对农村中学生在文化消费、特长消费、人际消费方面的需求比例均较高。城市中学生的食品消费支出所占比重排在第一位，占37.36%，其次分别为文化消费占22.05%、交通通信消费占16.12%、人际消费占9.40% 和娱乐消费占6.62%，特长、衣着、其他商品和服务所占比重依次为4.43%、3.63%和0.40%;农村中学生的食品消费支出比重也位于首位，占38.39%，比城市中学生高出1.03 个百分点，其次为交通通信消费占16.92%、文化消费占15.22%、娱乐消费占9.63%、衣着消费占7.99%、其他商品和服务占6.37%、特长消费占3.15%、人际消费占2.33%。基本消费需求结构中，比重置于前四位的，城市中学生分别为食品、文化、交通通信和人际消费，农村中学生分别为食品、交通通信、文化和娱乐消费。

表3 城乡中学生基本消费支出及消费结构

3、边际消费倾向与边际预算份额

边际消费倾向表示收入每增加1 元而用于各类型消费支出的金额。表4 数据显示，城市中学生的总边际消费倾向为0.635，意味着城市中学生的可支配收入每增加1 元，将有0.635用于消费，其余0.365 的份额则用于储蓄或手持现金;而农村中学生的总边际消费倾向为0.91，比城市中学生高出近43.31%，说明农村中学生增加的收入大部分用于各类型消费，只有0.09 的份额用于储蓄或手持现金。数据分析与现实情况相吻合，城市中学生的零花钱数额普遍较高，有相对较多的资金用于储存;而农村中学生可支配零花钱数额较小，其消费需求难以满足，一旦可支配的零花钱增加，则基本用于消费，几乎难以储存。

表4 城乡中学生边际消费倾向和预算份额

从表4 数据可知，城市中学生边际消费倾向按消费类型从高到低排序，依次为食品、文化、交通通信、人际、娱乐、特长、衣着及其他，其中衣着和其他消费的边际倾向为负。城市中学生将食品消费排于首位，比较符合中学生消费行为的特点。在满足了学校及家庭提供的基本食品供应之后，中学生对零食的需求仍然较高。文化消费排在第二位，说明城市中学生在满足食品消费之余，更愿意将钱用于购买文化用品方面。衣着消费的边际倾向为负，表示随着城市中学生零花钱数额的增加，其用于购买衣着的钱将会减少，这也说明城市中学生的衣着消费大部分由家庭提供，基本不需要自己购买。农村中学生边际消费倾向按消费类型从高到低排序，依次是食品、交通通信、文化、娱乐、衣着、其他、特长及人际消费。农村中学生同样将食品消费列为首位，只是重要程度更甚，这也反映出我国中学生的消费处于较低层次，均将食品消费放在首位。随着经济的不断发展，居民生活水平持续提高，中学生的收入也将随即增加，需求层级会不断上升，消费结构将将发生显著变化。

边际预算份额是各消费类型的边际消费倾向与各项边际消费倾向之和的比值，即总消费支出增加一个单位时用于某一具体消费类型的比例。调查数据显示，城市中学生未来增加消费支出在各消费类型中支出比重从高到低排序依次为食品、文化、交通通信、人际、娱乐、特长、其他项目及衣着消费。农村中学生未来增加消费支出在各消费类型中支出比重从高到低排序依次为食品、交通通信、文化、娱乐、衣着、其他项目、特长和人际消费。可见，无论是城市中学生还是农村中学生，其食品消费的需求均十分迫切，其边际预算份额都排在首位。而且城市中学生的食品边际预算份额(0.4094)高于农村中学生的食品边际预算份额(0.3626)，说明相较农村中学生而言，城市中学生对食品的需求更高。

4、城乡中学生需求的收入弹性比较

需求弹性是需求弹性系数的简称，是指影响需求的某一个因素的变动率为1%时导致需求的变动率，主要有收入弹性、自身价格弹性、交叉价格弹性等几种类型，笔者仅从收入弹性的角度进行分析。收入弹性是指价格不变，收入上升1%导致需求额上升的百分比数据，公式为:

城乡中学生对某类消费品的需求收入弹性大于1，表示随着收入的增加，其对该类消费品的消费支出会以更大的比例增加。同理，需求收入弹性小于1 表示以更小的比例增加，需求收入弹性等于1 则表示以相同的比例增加。可见，城乡中学生该类消费品的消费支出占其可支配收入的比重，也会相应地增加、减少或保持不变。

表5 城乡中学生收入弹性

由表5 可以看出，城市中学生文化消费、人际消费、交通通信消费支出富有弹性，分别为1.0305、1.1365 和1.2038;而其食品消费、特长消费、娱乐消费缺乏弹性，依次为0.9274、0.1447、0.4642，表明城市中学生在这三项消费项目上会随着收入的增加而比重下降。另外两项衣着消费和其他项目消费的弹性为负数，这是由于模型回归结果中这两项消费支出的边际消费倾向为负。对于农村中学生而言，只有特长消费、娱乐消费、交通通信消费和其他项目消费的收入弹性大于1，分别为1.0613、3.0763、2.1923 和1.4203，这说明农村中学生在这四项消费项目上，会随着收入水平提高，其消费支出比重将会增加;剩下四项消费支出的收入弹性均小于1，即随着收入水平的提高，农村中学生的食品消费、衣着消费、文化消费和人际消费的比重将有所下降。相比较而言，城市中学生食品消费、文化消费及人际消费的收入弹性大于农村中学生，其余消费项目均小于农村中学生，说明城市中学生更愿意将收入花在购买食品、文化用具及人际消费上。

四、城乡中学生消费行为的影响因素分析

分析中学生消费行为影响因素时，笔者主要从个人因素、家庭因素、社会因素方面进行考察。在问卷中设计了一道多项选择题，调查影响中学生消费行为的因素，得出如下几个影响中学生消费行为的因素:

1、消费动机

消费动机是影响中学生消费行为的内在因素。中学生普遍具有冲动、好奇、进取、容易接受新生事物、不稳定等消费特性，但社会、家庭及购物环境也会影响他们的消费动机。比较而言，城市中学生更看重消费动机，即他们在消费时会更多地根据自己的爱好进行选择。

2、厂商

厂商营销手段的多样化，极大地影响了中学生的消费行为。一方面，商品自身魅力决定了中学生的消费选择。新颖的设计、艳丽的色彩、精巧的包装、先进的技术和多样化的功能都可能给中学生极大的心理满足感。另一方面，广告渗透也会对中学生的产品定位和消费理念产生巨大冲击。

3、家庭环境、教育背景、父母的爱好等家庭因素

由于中学生年龄较小以及我国家庭教育的特点，家庭对中学生的消费方式和行为的影响巨大。

4、社会因素

中学生已经具有比较强烈的成人意识，在复杂、广泛的社会生活中感受着不同生活空间和层面的信息，从而影响和改变着他们的消费观念、消费方式以及消费行为。

五、结论与建议

比较城乡中学生消费行为，实证分析城乡中学生的消费需求，可得出如下结论:一是城乡中学生消费水平存在明显差异。城市中学生消费水平明显高于农村中学生，而且独身子女家庭的中学生消费水平也相对高于非独身子女家庭的中学生。二是城乡中学生消费结构层次存在差异。中学生的收入、消费特点决定了食品成为其最基础、最重要的消费层次，占支出的比重也最大。但城市中学生消费层次明显高于农村中学生，城市中学生享受型、发展型支出比例远远高于农村中学生，且结构更为丰富。三是城乡中学生在基本消费需求结构中的比重及排序也存在明显差异。城市中学生文化消费、特长消费、人际消费方面的需求比例均高于农村中学生。四是城乡中学生边际消费倾向与边际预算份额均存在明显差异。农村中学生边际消费倾向远远高于城市中学生。五是城市中学生的食品、文化及人际三项消费类型的收入弹性高于农村中学生，其余消费项目均小于农村中学生。

针对以上分析结论，笔者提出如下建议:一是家庭应合理引导中学生的消费行为。家庭及家庭成员应该树立良好的消费习惯，为中学生的健康、合理消费提供正确指引。二是社会应该为中学生营造一个健全、健康的消费环境，尤其是针对容易受到广告、偶像等外界环境影响的城市中学生，更需要正确引导。三是学校应加强中学生消费教育，指导中学生如何进行消费。由于大部分中学生消费行为不成熟，又很容易受到周围同学、环境的影响，因此学校应该推行普遍的消费教育，指导其进行合理消费，帮助中学生树立正确的消费观。

【注 释】

①这里的消费支出仅包含中学生个人支出的食品、衣着、交通通信、文化教育、娱乐等费用，不含中学生与其家庭成员一起进行的家庭整体消费支出，如吃饭、住宿等。

［1］Moschis.G.P.Consumer Socialization:A Life－cycle Perspective［J］.Heath and Company.Lexington，1987，(5):24.

［2］Christine Page，Nancy Ridgway.The impact of consumer environments on consumption patterns of children from disparate socioeconomic backgrounds［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，(1):79－83.

［3］Laura A.Flurry.Children＇s influence in family decision－making:Examining the impact of the changing American family［J］.Journal of Business Research，2007，(11):57－72.

［4］陆玉红.当前城市中学生消费存在的问题及对策［D］.武汉:华中师范大学，2008.12－39.

［5］周小舟.中学生消费中的不良现象调查及其对策探讨［J］.青少年研究，2005，(1).14－16.

［6］史永新.我国城市青少年消费特征分析［J］.北京工商大学学报社会科学版，2001，(4).54－56.

［7］赵风利，谢新敏.中学生畸形消费的应对策略［J］.科学大众，2006，(4).25.

［8］朱晓颖，李 霞.解析城市中学生的消费心理与消费行为［J］.社会心理科学，2006，(5).41－44 .