LED照明企业市场营销战略的SWOT分析——以GRAND A公司为例

欧永新

(湖南科技大学 商学院，湖南 湘潭 411201)

对许多LED 照明企业来说，市场营销战略已经成为企业创造价值的重要途径。在市场竞争愈加激烈的今天，研究市场营销战略问题不仅具有现实意义，而且对促进和增强LED 照明行业企业竞争力具有重要的战略意义。笔者基于LED 照明市场需求，从市场营销战略的SWOT 分析入手对LED 照明行业企业进行研究，并结合GRAND A 公司实际情况进行具体分析，不仅具有现实意义，也有很大的理论意义。

一、LED 照明行业简介

SWOT 分析法又称为态势分析法，是20 世纪80年代初由圣弗朗西斯科大学的管理学教授提出来的，SWOT 四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列带有一定的决策意义的结论［1］。

作为典型的LED 照明企业，GRAND A 公司是一家外商投资、中方实际控制管理的外向型制造企业。2006年由香港锦润公司和欧洲EMAIL 公司共同出资组建而成，其前身是宁波保税区格兰大国际贸易有限公司。GRAND A 公司专营LED 电子系列产品，是集研究、开发、生产、工程安装为一体的中大规模外商独资企业，主导产品有LED 电子元器件、LED 家用照明灯饰、LED 广场灯饰、LED 装潢灯饰、LED路灯及LED 电子节能灯等系列化产品。产品主销欧美等高端经济体市场，并已渗透至日本、中东、非洲和东南亚等30 多个国家和地区。公司拥有一批高素质的专业技术人员和管理人员，不断改进完善产品生产工艺技术，提高产品质量并拓展产品使用领域。公司引进先进的科学管理方法，拥有现代化的管理厂房，实行集约生产、规模经营，采用先进的生产设备及进口原料，具备严格的品管流程和完善的服务机制，严格按照ISO9001:2008 标准组织生产。

我国LED 照明行业正处于成长发展阶段，加强LED 照明企业市场营销战略研究，是经济市场化、竞争国际化的必然要求。制定市场营销战略是LED 照明行业市场经济发展的客观需要，也是LED 照明企业关注的重要方向。随着市场的竞争激烈化，LED 照明企业需重点考虑市场营销环境与战略方案，因此就必须思考自身的优势和劣势以及面临的机遇与威胁，以综合制定LED 照明企业的市场营销战略［2］。而LED 照明行业的整体外部生存环境也发生了巨大变化，因此急需相应的理论来支持探讨当前形势下LED 照明企业市场营销战略的路径，从而有效解决LED 照明企业市场营销中存在的诸多问题。利用SWOT 分析工具为LED 照明企业的市场营销战略选择提供实际操作层面的方法，对于GRAND A 公司市场营销环境分析与战略方案研究具有重要意义，同时对于同类型企业市场营销分析与战略方案制定具有一定的示范价值。

市场经济条件下，LED 照明行业的高速发展会引发其市场结构的巨大变化。近年来，LED 照明行业发展迅速，行业规模急剧扩张，但是真正能够做出品牌的企业不多。不同的LED 照明企业需要通过对外部环境和内部资源进行系统分析来制定不同的市场营销战略以应对政策变化带来的风险，正确的战略定位有利于LED 照明企业的生存和发展，有利于LED 照明企业趁早采取行动成为市场领导者，这就要求LED 照明企业进行正确的市场营销分析与战略方案制定。而对于GRAND A 公司而言，公司要想适应竞争激烈的LED 照明行业外部市场环境、增强竞争实力、实现可持续发展，必须制定长远性、全面性的市场营销战略方案。

二、LED 照明企业营销能力分析

1、市场开发能力

虽然中国照明行业年均保持了20%的增长势头，但仍然高度分散。由于奉行常规套路，照明行业进入壁垒低，技术含量也不高，市场出现了近万家企业在产品底端市场扎堆混战，而真正能进行LED 照明整合、推动品牌提升的企业很少。主动发掘和创造新的照明市场需求、满足大众消费的心理，是LED 照明企业成长的显著标志。LED 照明企业应主动剖析自身具备的优势与机会，进而形成一个共生的、自我增强的组织，以便在新市场的竞争中处于领先地位［3］。当今社会已经完全进入信息社会，LED照明企业面临的市场竞争也日益激烈，商机稍纵即逝，因此企业不仅要满足现有客户的业务需求，还要主动去发掘潜在客户的市场需求，主动创造需求。

2、技术创新与产品研发能力

技术创新是企业竞争优势形成的重要源泉，是企业持续成长的动力，更是产品获得良好营销形式的根本。纵观美国、欧洲和日韩等发达国家和地区的经济发展史，可以发现没有技术创新就没有经济的高速发展，就不可能提高企业的生存和发展能力。现今财富500 强企业，几乎都是依靠企业技术创新从小企业成长起来的。我国加入世界贸易组织已经11年，经济环境越来越开放，LED 照明企业面临的竞争环境风险也越来越大。企业的技术创新由过去的被动创新走向主动创新。我国中小LED 照明企业主要还是以仿制和抄袭别家产品为主，给企业的营销活动和国内的整个行业发展带来许多不良影响。面对欧司朗、GE、飞利浦等国际照明巨头的竞争，若我国LED 照明企业还是采取模仿方式去追赶对手，不重视技术创新，迟早是会被淘汰出市场。对比这些成功的国外企业，我国LED 照明企业与之存在的差距主要体现于企业的创新能力，可见技术创新能力是企业未来发展的强有力保障。

3、财务管理能力

各国企业的成长历程表明稳健谨慎的财务体系，可以促使企业更为平稳地进行经营管理，有效规避各种风险，从而致使企业的成长之路更加顺畅。目前，我国LED 照明企业规模普遍偏小，财务制度不完善，许多企业甚至仅仅依靠临时财务人员汇总财务分析。财务管理混乱，财务漏洞、资金损失等问题时有发生。因此，LED 照明企业建立健全企业财务制度，使之具有明确的要求和可供参考的方法，能为其加强财务管理提供制度保障。企业的组织结构是企业组织内部各个职能部门按照一定的方式发生相互作用的现象，企业的组织结构具体表现为各组成职能部门的设置、信息传递、各部门领导与配合方式。稳健的财务体系来自于高效的企业组织结构，高效的LED 照明企业组织结构可以促使企业的决策更加科学和民主，从而激发和维持企业内部的创新和技术变革，加快成长步伐，因此LED 照明企业也应建立高效的组织结构［4］。

三、SWOT 分析——以GRAND A 公司为例

1、优势分析

(1)国外市场基础较好

GRAND A 公司作为合资企业，现有产品有95%销往国外，在国外建立了一定的市场基础，具有良好的口碑及影响力。公司地处宁波经济开发地带，交通方便，公用设施齐全，信息量大，进出口贸易途径便捷。经过四年的发展，积累了一定的客户资源，整体服务在LED 照明行业有较好的声誉。2009年销售额已突破7000万元，2011年又突破1 亿元销售大关。

(2)财务管理和供方控制能力强

GRAND A 公司资产负债率比同行业相对偏低，资金周转快、资金流动性强，暂时无资金压力;与供应商的关系较好，制定了供应合作协议，确保原料供应的及时性，服务质量逐步提升。

(3)照明领域技术水平较高

作为LED 行业中下游照明产品的生产商，GRAND A 公司一直得到外国一流的技术指导。在国内LED 大行业技术发展的支持下，照明研发与生产技术较强，尤其是室内照明的技术能力和技术基础很好，技术效果较为显著。

(4)管理制度与作业计划科学

GRAND A 公司拥有规范化的作业计划，有专业制备工艺、质量控制方案以及独立的运作流程。组织结构较为完整，运营管理体系健全，制度化建设成效显著，对开发产品具有严格的控制标准和制度，形成较为完善的绩效考核体系，针对员工有一定的培训和激励措施。

2、劣势分析

(1)公司赢利能力不足

一方面，对于拓展更高层次市场而言，GRAND A 公司的总体运营费用极为有限，导致高端服务高利润的产生还有一定的距离;另一方面，GRAND A 公司国内市场刚刚步入轨道，现有盈利能力很低，有些甚至还处于亏本状态。而成本的不断上升，挤压了公司盈利空间，导致盈利压力持续加大。

(2)高端技术人才较为欠缺且普工招工较难

GRAND A 公司技术服务人员整体学历水平和技术研发水平相对较低，高端技术掌握不够，且现有技术服务能力有限，需要加强人力资源的统筹规划管理。岗位灵活性较低，工资待遇总体较差，员工积极性还没有充分地调动，难以吸引和留住人才。

(3)一体化服务能力较差

在深入拓展渠道关系、构建渠道间合作平台等方面，GRAND A 公司还有待深入，用户对于产品多样化的需求远远未能获得满足，由此造成大部分客户流失。公司内部一体化服务能力较弱，极大地阻碍了公司的发展进程。

(4)市场营销战略不明晰

GRAND A 公司目前缺乏长远市场营销的规划，市场营销战略整体思路不够明晰;市场营销过程中的控制力、执行力不强，造成公司对出口订单依赖比较严重，特别是对欧洲的订单依赖性较强。2008年金融危机爆发时，公司应对风险能力较弱，加上国内市场局面迟迟没有打开，给企业造成了巨大的损害，也为其未来发展埋下了隐患。

3、机遇分析

(1)政策的大力支持激发了LED 照明行业的市场需求

2006年10月，国家科技部启动了“十一五”半导体照明工程“863”计划，对类似于LED 半导体照明产业予以更大的支持。伴随着奥运会、世博会的在华举行，LED 市场营销也得到了大范围的推广。照明设备更新换代速度加快，LED 逐渐成为主导趋势。推广普及LED灯照明产品、让群众省钱的同时，又极大地推进了国家节能减排目标的实现。2009年国内LED 产业最为轰动的事件，莫过于科技部牵头的“十城万盏”计划。2009年初科技部下发“十城万盏”复函，批复21 个城市开展半导体照明应用工程试点工作［5］。自2010年起，全球LED 电视需求暴增以及室内照明市场迅速扩张，致使LED 路灯市场快速崛起。2010年7月科技部高新司委托国家半导体照明工程研发及产业联盟对“十城万盏”试点城市的工作进展情况进行了调研，随后又组织了新一轮试点城市的实地调查。这个全国性示范工程累计规划装灯量超过230 万盏，而目前仅仅完成20%的进度量，市场潜力巨大。

为响应国家“十城万盏”半导体照明应用工程试点城市计划，一些城市相继出台了《推广应用半导体照明产品示范工程实施意见》，先后组织实施了LED 路灯示范工程、LED 景观照明示范工程、室内照明示范工程等，有力地刺激了LED 照明市场需求［6］。

中国政府拉动内需、开展“十城万盏”LED 照明普及和节能运动等一系列措施，带动LED 照明产业技术和生产能力持续向高科技领域发展，造就了一批LED 照明产业链新兴企业。总之，中国LED 照明产业将面临前所未有的政策机遇、超乎预期的技术升级空间以及巨大的市场潜力，市场营销前景十分广阔。

(2)低碳消费时代的到来为LED 照明行业发展提供了契机

随着经济全球化的发展，石油、煤炭等传统化石能源正日益减少，化石能源的过度使用给地球生态环境带来了极大的破坏。在这种背景下，节能减排、低碳环保成为当今经济社会活动的主题，开发利用新能源及可再生能源成为全球各个国家和地区能源发展的基本选择。以19 世纪初爱迪生发明白炽灯为开端，各式人造电能照明设备层出不穷。20 世纪90年代，白光半导体发光二极管(Light Emitting Diode，简称LED)的诞生，宣告了光电照明新时代的来临。以LED 固态光源技术为基础的光电照明凭借其革命性的技术与性能优势获得了市场的肯定，其应用领域也得以迅速扩展。光电照明具有很多优点，如节能、环保、体积小等，是一种绝佳的替代传统照明的产品。低碳消费时代的来临，为LED 照明市场带来了巨大商机，低碳经济、节能省电已成为未来世界经济发展的潮流［7］。相关数据显示，LED 的耗电量仅为白炽灯的八分之一、荧光灯的二分之一，且不含金属汞、废弃物，可以回收，加之不易破碎，已成为世界各国首选的新型绿色照明产品。

(3)经济平稳发展为LED 照明行业市场营销酿造了良好的环境

经济发展水平是一个全局性的宏观指标，一国的经济发展水平决定其国民收入水平，进而决定消费层次和消费结构，当经济发展水平较高时，国民物质生活水平和消费水平自然得以提高，企业也就有动力去提供更多的产品和服务来满足国民消费。可见，企业的发展离不开经济发展这个大环境。我国宏观经济长期保持健康、稳定、持续、高速的增长态势，国家统计局发布的统计数据显示，2001－2009年中国国内生产总值一直处于递增趋势，年均增长率达到了10.5%。经济发展水平决定了财政收入的丰裕程度，也就决定了政府对特定行业的财政支持力度。随着经济的迅猛发展，中国的LED 销售量正在以爆发式的速度增长，尤其是各城市相继推出LED 照明改革的措施，对LED照明行业起到了巨大的推动作用［8］。

(4)LED 照明市场营销的空间巨大

随着LED 节能性能的普遍推广和应用，中国LED 照明行业经也迎来了发展的黄金时期。尤其是白炽灯即将面临市场淘汰，路灯改造、房地产市场开发、医疗照明和电器用灯的规模不断扩大，中国LED 照明行业的市场营销空间十分可观，有利于LED 照明市场的投资和发展。

4、威胁分析

(1)市场竞争激烈

LED 照明企业所面临的外部市场环境十分复杂，在资金来源、人才竞争、原材料市场、技术工艺市场上的机遇直接影响着企业的长远发展，决定了企业的成长战略方向。光电照明企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要坚持不懈的进行产品技术研发，用过硬的产品质量说话。目前我国LED 照明企业已有近4000 家，大中型LED 照明企业也已达400 多家，还有大量市场潜入者和国外一流厂商的不断进军，以及传统灯泡生产厂商的转型等等，无疑为尚已饱和的市场带来激烈竞争。市场份额被持续分割，市场竞争日益白热化。

(2)市场风险加大

LED 照明企业所面临的市场风险，一方面来自于企业的经营风险，如成本上升压力，招工难等，另一方面则源于现有竞争者和潜在竞争者的市场争夺与挤压，以及供应商讨价还价能力增强等外在风险。同时，企业在对外扩张进行连锁经营过程中，必然受到外部环境带来的威胁，如扩张的资金需求、厂房需求带来的财务风险增加。

四、结论分析与建议

从外部市场环境来看，GRAND A 公司既面临大量市场营销机会又存在巨大威胁;从内部能力来看，GRAND A 公司在资源和能力上具有不可替代的优势，同时也存在大量的问题(劣势)。因此，公司应选择如表1 所示的市场营销战略。

表1 GRAND A 公司市场营销战略选择的SWOT分析矩阵

通过SWOT 分析可知，由于LED 照明行业市场营销空间巨大，故而GRAND A 公司的市场营销潜力也很大。GRAND A 公司的优势条件是极为明显的，以后的市场营销战略应采取集中化战略、差异化战略和低成本战略，快速扩张其市场份额，并将高新技术产品贯穿公司市场营销的全过程，以此为契机延伸产业链，如进入芯片研发、封装制备及灯饰创意等，持续提高自身的综合实力和核心竞争力。

1、差异化战略

(1)推行差异化产品

GRAND A 公司拥有LED 照明的核心产品和技术，尤其是建立在国外一流照明生产企业技术基础之上，已取得了行业领先优势。在其他企业广泛进入行业领域的竞争态势下，应抓住时间资本策略，把技术成果转化为销售利润和市场占有份额，如目前公司充分运用其在新型电子元器件(光电子器件、LED 器件、LED应用产品)、半导体元器件专用材料、LED 灯具开发、生产等领域具备的优势，尤其是开发家用照明性价比较高产品的优势，迅速占领市场，研究和发展LED 节能格栅灯(三个灯管)、LED 筒灯、光带灯、LED 路灯等。

(2)发展差异化市场

利用自身优势，确定市场差异化策略。以国外市场为依托，尤其是围绕大型企业的大工程建设进行推广，在国内市场建立集团购买和以LED 示范城市为销售重心的产业群;树立市场领导者形象，取得市场竞争策略差异化优势。

2、集中化战略

从目前国内外的技术发展来看，LED 进入千家万户室内照明已成为必然趋势。随着LED照明企业科研能力的不断强化，家居照明普遍采用LED 照明工具这一目标的实现已指日可待，由此带来的市场将会非常巨大。未来三五年是一个重要的市场营销时期，LED 照明将会像雨后春笋般涌现。随着上游芯片研发新技术的成熟和供应商MOCVD 外延炉容量的不断扩大，将会大大降低LED 单位生产成本，从而扫除LED 进入普通照明领域的最大成本障碍。为进一步加大市场营销力度，LED 照明企业还要在如下方面做出努力:

(1)加大研发投入与质量管理力度

战略实施过程中GRAND A 公司应高度重视对研发的投入，把研发作为企业的核心发展领域。应充分利用LED 照明产品已获得欧盟认证的突出优势，极力打造强于竞争对手的技术核心优势。同时加大对GRAND A 公司实用型研发技术人才引进力度，以宁波为研发基地，对LED 产品的研发引入独立完善的研发模式。GRAND A 公司要秉持以人为本、以客户为本的思想，对公司生产经营的各个环节进行严格的质量控制，建立有效的质量控制体系。

(2)优化公司战略控制

GRAND A 公司战略控制的主要目标是在企业经营战略的实施过程中，适时监控、检查企业为达成战略目标所进行各项活动的进展情况，评价企业战略实施后的绩效，并将其与既定的战略目标与绩效标准进行比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施最大限度地与企业战略目标协调一致。

(3)抓好产品营销管理工作

产品营销是指企业为吸引和保持客源而进行的一系列营销活动。稳定的客源是LED 照明企业进行正常经营的前提，为此企业产品营销成为最重要的工作之一。企业应创新营销模式，掌控庞大的LED 应用市场;通过掌控市场，树立服务品牌提升LED 应用和品牌服务附加值。GRAND A 公司必须大力推广应用市场，通过抢占应用市场、控制终端、创造品牌，从而提高砍价筹码和行业竞争力。

［1］迈克尔·波特.竞争论［M］.北京:中信出版社，2003.22.

［2］何永桂.扬州半导体照明产业发展分析与研究——以扬州经济技术开发区为例［J］.扬州教育学院学报，2010，(2):9－14.

［3］迈克尔·A·希特.战略管理:竞争与全球化(概念)［M］.北京:机械出版社，2005.213－222.

［4］董 静，基于SWOT 分析的浙江大学经济研究所的竞争战略选择［J］.经济研究导刊，2009，(9):12－15.

［5］吴健安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2006.1.

［6］夏远舟.深圳中型LED 企业发展战略研究［J］.金融经济，2010，(8):86－87.

［7］雷蒙德·E.迈尔斯.组织的战略、结构和过程［M］.上海:东方出版社，2006.174.

［8］胡建绩.企业经营战略管理［M］.上海:复旦大学出版社，2004.37－39.