CRM视角下的高校就业服务模式构建

天津财经大学 李明 王英娟 靳玮钰

当今，面对大学生就业难的挑战，高校将保障大学生充分就业作为其生存与发展的重要职责，但在实际就业服务中，管理、教育职能体现的作用较突出，服务职能往往被弱化[1]，且带有应试教育的影子，其偏重强调短期效果而忽视学生长远发展，重视就业率而忽视学生真正需求。因此，根据学生的需求提供适合相匹配的服务[1]是高校需关注的关键所在。本文将企业中极具效果的客户关系管理(Customer Relationship Management 简称CRM)理念引入就业服务模式中, 把学校视为企业，将学生当作客户，视服务指导为产品，参考一般企业应用CRM的功能层次构建起以学生为中心、市场需求为导向的集搜集、管理、分析、定制为一体的就业服务模式，对于高校的生存和发展将有一定益处。

1 CRM理念与应用可行性

1.1 CRM基本理论概述

CRM理念最初是由美国Gartner Group公司提出的，其内容是企业通过富有意义的交流沟通关注客户关系的建立、维护和发展，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的[2]。CRM的核心思想是以“客户为中心”，其目的是通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性需求，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

1.2 CRM应用于高校就业服务的可行性

CRM的理念虽来源于企业，但对提供“就业服务与指导”这一产品的高校来说同样适用。首先，学校面对的客户即是学生，在“以客户为中心”的核心思想上是一致的；其次，运用CRM的思想可以降低成本，提高效率、实现高校和学生利益最大化[3]。再次，可以帮助教职工更好地把握学生需求，将服务资源针对性的投入学生中，并通过完善的服务指导和深入的学生分析来满足学生的需要，实现学生就业的终生价值。

2 现行就业服务存在的不足

高校就业服务主要分为对学生和用人单位的就业服务，本文研究的是对学生的就业服务，其职能是通过对就业市场信息、职业介绍、职业指导和相应的职业培训等手段的运用，帮助学生就业。现各高校就业服务中服务意识很强，但是现有的服务模式是20世纪90年代中期毕业生分配制度改革时所形成的，属于一种临时的突击型的模式。其中存在以下不足[4]。

2.1 服务理念陈旧

现各高校就业服务仍有应试教育的影子，认为服务的目的就是指导学生快速找到工作，并没有从人生规划、职业生涯这一更高层面上去认识和把握就业服务行为。现行的服务行为中过多地强调解决燃眉之急，未能从学生成长成才的需求出发来解决大学生就业工作中存在的问题。

2.2 尚未构建起集成的服务渠道

目前就业服务的渠道主要集中于三方面，一方面是依托就业网站和BBS论坛等网络信息平台为学生提供各类服务。一方面是利用课堂开设就业指导课程、讲解就业创业技巧。最后主要是通过班会、面对面交流、电话等方式为学生提供服务。

2.3 缺乏个性化的服务指导

当前高校就业服务存在着过于同质化、一致化现象，缺乏针对学生个性特征的分类指导和服务。然后在当今竞争激烈的就业环境中，能否了解学生的差异性需求，并提供量身定制的个性化就业服务，从而提高学生就业竞争力已成为决定学校就业率高低的关键因素。

总之，现在各高校的就业服务大部分存在服务观念跟不上市场经济的发展，服务渠道缺乏有效集成，服务资源分散在各二级学工办和就业指导中心，为解决现有服务模式中存在的问题，学校需建立自己的CRM就业服务模式，利用CRM管理思想促进就业服务真正发挥作用。其目的就是在市场需求为导向的环境下从学生需求出发， 改变服务观念，集成服务渠道、优化就业资源、及时准确地提供就业服务。

3 CRM视角下的就业服务模式构建

CRM在高校就业服务中的应用虽然是一个较新的课题, 但通过借鉴一般企业应用CRM 的思想, 再结合就业服务的特性, 就能够对应用CRM 的高校就业服务模式有一个总体的构建。本文探讨的就业服务模式结构借鉴了CRM的三个功能层次即协作层、操作层、分析层[9]和决策支持理论[5-10]，如图1所示。

3.1 协作层面的具体做法

通过集成呼叫中心，Web，手机、Email、面对面接触等多种客户交流渠道，实现全方位地学生交互服务和收集学生信息。学生能通过各种渠道在任何地点、任何时间以自己喜欢的方式与就业部门进行交流；同时就业部门也能第一时间为学生提供服务，并在服务的过程中通过相应渠道搜集和掌握学生的建议和要求等学生多方面的信息，作为服务的信息源。

图1 CRM视角下的就业服务模式

3.2 操作层面的具体做法

学生通过各种渠道与学校职能部门(教务处、招生学籍办公室、就业指导中心、学生工作办公室)进行接触可以产生大量的学生数据，如成绩、生源地、活动记录、家庭情况、性格特征、求职意向等。通常，各种学生信息都比较零散，形成许多信息孤岛，而无论是对学生提供一站式的就业信息服务还是个性化的服务，都要求就业部门打破信息孤岛的局面，整合服务内容，共享信息资源。其中主要管理以下方面的信息：

3.2.1 集成基础信息

包括学籍办提供的学生生源信息，系学生工作办公室提供的学生在校综合表现，教务处提供的学生成绩奖励等元数据统一导入学生信息数据库中进行集成，生成学生基础信息档案。

3.2.2 管理就业信息

将学生提交就业网站的简历信息、签约违约记录、学校招聘信息、用人单位录用信息等统一进行汇总。

3.2.3 跟踪服务信息

通过将就业中心和各二级学生工作办公室提供的各类服务信息进行集成然后跟踪服务的具体细节，为以后服务提供参考依据。如了解推荐记录。此方向与二级学生工作办公室的信息相对接，根据学生基础信息档案，实时了解学生的推荐记录，并将推荐信息采用相同的数据格式与学生基础信息档案合并形成元数据集中存入学生就业信息数据仓库。查询下载记录，检索查阅下载网络信息资源所记录的行为信息转换成与系统相适应的数字信息存入业务数据库。通过这些信息了解各种资源的利用情况，为以后信息资源的建设改进打下基础。同时还可整理学生的反馈信息，包括评论、建议以及学生的Email反馈等。

3.3 分析层面的具体做法

建立和完善学生就业信息数据仓库，包括建立学生信息、就业信息、业务数据三个数据库系统。首先明确就业服务的各项业务流程，并对其进行分析、优化、从而构成一个完整、及时、准确的就业服务业务模式。同时，根据业务数据，获取学生深层次的需求，及时把握学生偏好和需求的变化规律，明确学生获取信息的途径、方法、类型。对学生使用就业服务指导产品的行为模式进行分析，发现其使用规律，进而确定此类型学生的求职意向、倾向、兴趣，对下一步的信息需求进行判断，并在此基础上，开展有特色和针对性的服务，使学生的满意度进一步的提高。另外，通过繁杂的数据和与学生的交互接触，应该对学生的关注点进行分析和总结，只有从模糊的学生信息关注点中发现潜在的学生需求，才能最大限度地满足学生的需求。这需要就业工作人员具有敏锐的信息视觉以及灵活的思维，通过开展有效服务来唤起其信息意识，将潜在需求逐步转化为现实需求，并探索学生的需求规律。同时，信息资源利用情况反馈到数据仓库，并对学生需求、资源利用情况、服务利用情况定期进行对比分析，及时发现问题，及时通过分析结果进行调整，形成一个不断循环的结构。以上过程主要利用数据聚类、分类、联机分析与商业智能等技术，对不断产生的数据进行分析，统计、衍生和挖掘，形成新的知识型信息流，供相关部门参考使用。

3.4 决策层面的具体做法

服务者依据前三个层次对数据的搜集处理后进入决策层面，为学生提供适合的批量定制和一对一定制产品。批量定制产品指的是以高效率低成本提供客户需要的定制产品，针对高校就业服务指的是根据学生群体需求提供模块化、标准化、系列化的就业服务。通过优质服务资源的共享，低成本快速的满足学生对就业的需求。因每个学生的需求是不同的，在提供批量定制产品的同时还需尽可能满足每个学生的特殊需求，我们借鉴客户关系一对一理论，提供一对一定制产品。实施一对一定制，服务目标更为专一，有利于发现不足，有针对性的及时调整，拓宽服务面。

这4个功能层是相辅相成的，协作层负责采集数据，操作层负责管理数据，分析层负责分析数据，决策层负责具体实施。基于CRM的就业服务模式中，首先进入协作层，为学生与学校就业部门提供多渠道的接入，以便高校全面采集学生信息；然后进入操作层，将大量的、复杂的学生及其行为数据集中起来，形成整合的、结构化的数据仓库，并对学生就业信息进行管理及跟踪；进入分析层，对学生群体细分及分析，重视对学生的信息挖掘得出深层需求，对操作层得到的跟踪结果进行满意度分析，为高校制定就业方案提供帮助；最后进入决策层制定批量和一对一定制服务。

4 结语

“以学生为中心”是高校就业服务发展的永恒主题。长期以来，高校就业不乏新的观念和思想，却没有形成有效的、可操作的应用模式。在就业信息化、网络化与数字化的进程中引入CRM理念，借鉴企业应用CRM的思想，形成一个以学生为中心、市场需求为导向的集搜集、管理、分析、定制为一体的就业服务模式，将以学生为中心的理念落到实处，集成各种渠道搜集学生信息，运用各种方法管理学生信息，通过各种技术挖掘学生信息，最后实现批量和一对一定制服务，这样既能为高校就业服务提供新的发展思路，也可为有效解决大学生就业问题提供有力保障。

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