关于文化营销理念的思考

摘 要：文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，文化营销的核心理念是“人文关怀”。文化营销是对消费者需求关注点的不断深化，契合了消费者价值判断不断发展的时代趋势。文化营销理念的把握上存在东西方文化的差异，既要尊重人的价值又要避免人类中心主义的泛滥。

关键词：文化营销；文化需求；人文关怀

中图分类号:F275 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）02-0168-02

引言

文化营销理念是企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，它是一种观念、态度，也是一种企业思维方式。文化营销是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，以文化因素创新产品或服务，创新营销内容和营销体验，全面满足营销参与者需求的过程。文化营销着眼于消费者的文化需求，物质需求的满足依赖于产品的物质要素层面，表现为实实在在的使用价值，容易被消费者所感知；而精神需求的满足主要通过文化符号和文化氛围的营造来实现消费者的深层需求。文化营销更体现了营销者对消费者的人文关怀。

一、文化营销理念的提出

随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，消费者的生活水平和社会文化素质也在提高，在购物时不仅考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品味。自20世纪80年代开始，人们就己经开始热衷于文化对营销兴衰所起的作用的研究。企业家的视角也己经逐步转向以文化为主旋律的超经济的营销手段，越来越关注文化在营销活动中的渗透功能和促进作用，激发文化创意，丰富文化内涵。美国著名管理学家劳伦斯·米勒说：“未来将是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、社会的、环境的一种营销方式。文化营销以顾客为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念注入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

文化营销是以人为本位的世界观，集中体现为对人本身的关注、尊重和重视，它着眼于生命关怀，着眼于人性，注重人的存在、人的价值、人的意义尤其是人的心灵、精神和情感。

文化营销的核心理念是人文关怀。“人文”与人的价值、人的尊严、人的独立人格、人的个性、人的生存和生活及其意义、人的理想和人的命运等等密切相关。“人文关怀”就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，是社会文明进步的标志和人类自觉意识提高的反映。

“人文关怀”发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值，关怀人的精神生活。“人文关怀”是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。具体表现为：

1.承认人不仅作为一种物质生命的存在，更是一种精神、文化的存在。

2.承认人无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或支配地位。

3.承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一。

4.尊重人的主体性。人不仅是物质生活的主体，也是政治生活、精神生活乃至整个社会生活的主体，因而也是改善人的生活、提高人的生活品质的主体。

5.关心人的多方面、多层次的需要。不仅关心人物质层面的需要，更关心人精神文化层面的需要；不仅创造条件满足人的生存需要、享受需要，更着力于人的自我发展、自我完善需要的满足。

6.促进人的自由全面发展。人的全面发展应当是自由、积极、主动的发展，而不是由外力强制的发展，是各方面素质都得到较好的发展或达到一定水平的发展，是在承认人的差异性、特殊性基础上的全面发展，是与个性发展相辅相成的全面发展。

改革开放以来，我国经济飞速发展，人民的物质生活水平得到了极大的提高。市场化为人们带来了丰裕的物质生活，但市场经济的实用性与功利性特征，又导致了人文精神的弱化和消解。在现代社会的激烈竞争中，一方面是人们对精神情感关怀的迫切需要日益增强，一方面却是这种需要与社会所能提供之间的深刻矛盾。因此，需要强化人文关怀，使市场与人文关怀二者之间实现良性互动。文化营销的理念的提出，适时地满足了人们现代消费的新需求。

二、“人文关怀”能更好地满足顾客的现代需求

满足消费者需求是营销工作的出发点和最终归宿。现代成熟的消费需求，既包括商品使用价值的需求，还包括精神和心理需求，同时也包括享受购买、消费过程的需求。消费者需求的满足应该是全方位的。市场营销理念的发展，经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念分别关心的是产量、质量、销售，均是以企业为中心，其基本取向是关注生产和产品、利润和销售收入，是一种见物不见人的营销。后两种观念以消费者为中心，关心消费者需求，但其目的在于更好地进行物质产品生产，从而顺利销售，以实现利润和销售收入，并非真正意义的关心消费者、爱护消费者、尊重消费者。本质上仍是一种见物不见人的营销。按照这些营销理念指导的具体营销活动，不能有效地、全面地满足现代消费者的需求。

在市场营销活动中，因为利润来源于消费者的需求，“顾客是衣食父母”，所以，消费者便从一个不享有任何经济权利的、被动的产品和价格的接受者，变为企业经济和市场活动的轴心，变为影响企业生产经营的潜在（原始）决策者。市场权力也由生产者主权转变为消费者主权。在利润驱动下一味地迎合、讨好、追逐消费者的经济和消费欲望及个体偏好，必然会将消费者需求带入歧途。表面上看好像消费者需求得到满足，但实际上是顾及了消费者眼前利益、牺牲了消费者长远利益，如过度消费甚至浪费、奢侈消费、不合理消费等，毕竟物质资源有限，环境难以再造，既对消费者个人发展不利，也影响经济社会的发展。

文化营销的核心理念是“人文关怀”，着眼于消费者的精神需求、着眼于消费者过程的体验，不仅仅是将消费者置于营销的“中心”，关键是关怀消费者，切实落实这个“中心”。这种关怀主要表现在以下层面：物质需求方面的关怀，以适当的使用价值满足消费者物质需求；精神需求方面的关怀，以文化满足消费者精神需求；着力于消费者自我发展、自我完善的需求；对消费者全面发展的关怀，着眼于人的可持续发展，既满足当前的需求，还关注长远的需求；以和谐营销促进社会和谐，促进经济社会和谐发展、可持续发展。

三、“人文关怀”是文化营销理念的核心

文化营销的核心理念是“人文关怀”，而“人文关怀”实质上是“以人为本”，是关注人的生存与发展。文化营销以文化因素创新产品或服务，创新营销内容，丰富营销过程，更好地满足消费者需求。

1．文化营销全面满足消费者需求。随着经济社会的发展，消费者需求不断提升。现代消费者需求包括商品使用价值的需求即物质需求，以及精神和心理需求。文化营销在关注消费者物质需求的基础上，更关注消费者的精神和心理需求。从消费者需求的构成看，物质层面的需求表现为产品的使用价值，并通过产品的功能予以显现，同质性明显。精神和心理需求与文化相关，表现为企业的文化传递及消费者对相应文化的感受，是企业以文化因素对产品或服务以及营销过程的创新，对消费者产生价值的增值。消费者对产品的满意度不仅取决于产品的使用价值，更在于对产品使用价值以外内容的直观感觉，一个产品能否被消费者接受甚至销售火爆，决定因素不仅是产品使用价值，更取决于其精神层面有多少能满足消费者的需求。在精神层面上能带给消费者的价值增值越多就越有市场。现代消费者更关注精神层面的需求。原因在于，产品或服务的使用价值容易实现且极易出现同质化，而精神层面需求是不断变化的，且是无止境的，为消费者需求的延伸和企业的发展拓展了空间。

2．文化营销全过程满足消费者需求。市场经济就是交换经济，需求实现的途径是交换。交换满足需求体现为交换的内容即产品或服务和交换过程即营销过程。相应的，消费者需求的满足就是享受产品或服务、享受营销的过程。消费者满足过程就是享受过程。交换是一个过程，消费者通过交换得到满足，必须让交换的全过程让消费者满足，才是真正的需求满足。交换过程中，产品或服务是交换的核心要素。文化营销理念指导下的营销，以文化创新产品或服务，凝聚在产品或服务中的使用价值和文化内涵能够较好地满足消费者物质和精神需求。因此，交换过程就成为能否满足消费者需求的重要因素。

文化营销不仅以文化创新产品或服务，还注重以文化创新营销过程。从产品设计、渠道选择、促销活动等，以消费者满意为宗旨，以全面理解、尊重人的价值的人文主义终极关怀为思想启发和导向，用建立在客观理性基础上的成熟的、富有人文价值关怀的、有未来意识、生态意识、全球意识的现代理性市场营销理念去代替已经显示出内在局限，有明显情绪化、经济实用化、非理性色彩、单向消费者本位化的市场营销理念，在可持续发展的优秀业绩与良好社会人文价值意识的统一中，创新营销内容，创新营销体验，让消费者享受营销全过程。

四、结论

文化营销全面满足消费者需求，全过程满足消费者需求。以“人文关怀”为核心理念的文化营销，是“以人为本”在营销中的体现。在对文化营销理念的把握上，既要注重人的价值、尊严和情感，又要防止人类中心论，防止以人性的过度张扬而带来对自然的过度掠夺。同时，要考虑到东西方文化的差异。文化营销的实质是文化适应，在对西方文化营销理念在借鉴中有个再改造的过程。西方文化的个人主义本位、人与自然对立等文化特质，显然不适应东方文化中儒家文化以仁为出发点，强调社会人本主义的文化土壤。因此，在对文化营销理念的实践中，既要注重爱护人、尊重人的共同价值，又要兼顾到东西方文化的差异。

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