问题导向教学法在营销专业中的应用研究

王万竹　金晔

摘要 营销专业教学现状就是一方面教师面临教学与科研矛盾，“重科研轻教学”且缺乏企业工作经历，而另一方面学生通过兼职等课外实践活动越来越多，这对教师实践性教学的要求越来越高。问题导向型教学方式把教师的科学研究、理论教学、提高学生实践能力很好地结合起来。最后，以消费者行为学课程为例，阐述了问题导向教学法的步骤和要求。

关键词 问题导向 兼职 市场营销 教学改革

中图分类号：G424 文献标识码：A

《江苏省中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》指出，高校人才培养要强化实践教学环节，“优化实践教学内容，构建以能力培养为主线、课内课外相结合的实践教学体系”。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业，要求学生具有解决问题的多种能力，但是该专业的教学仍以理论教学为主，导致无法达到真正培养学生实践能力的目标。

1 高校市场营销教学的问题

虽然从洪堡时代开始，大学就倡导“教学和科研相结合”的原则。但是“在大学发展史上，教学与科研协调发展的美妙图景非常少见，教学与科研的矛盾多于一协调”。①作为高校教学的主体，半数高校教师感觉所在学校“重科研，轻教学”，在学校政策和“成功榜样”的激励下，普遍面临科研和教学的冲突。

1.1 教师面临科研和教学的时间冲突

在当今信息技术高度发达的时代，高校教师也面临信息技术的冲击，表现教师“垄断”知识的程度越来越低。学生通过网络等电子媒介就可以随时获得与课程有关的课件、笔记以及各种参考资料，所花成本十分低廉。这就导致教师在教学时必须花更多的时间来备课，不断变换角度编排教学内容，才能激发学生学习兴趣。而信息技术的高度发达也使得教师在做科学研究时，要做更多的查新、阅读、综述工作。所以在教学和科研中都要投入更多的时间，这势必造成教学和科研在时间上的冲突。

1.2 专业教师普遍缺乏企业实践经历

市场营销专业是一个实践性很强的学科，在课程设置上需要加大实践性教学的环节，但是目前的现状是那些与实践结合紧密的课程往往缺乏教学素材、需要教师自行组织和编写。如今，大多数本科院校的教师的选择仍是以在校期间的科研成果数量和质量作为选择标准。因此，大多数教师没有1年以上企业工作经历，甚至是没有企业工作的经历。加上各个学校的评价体系中，没有对教师企业工作经历予以考虑，教师们为了实现自身投入产出最大化，较多地从事室内理论科研活动。哈林顿和布思在商业学科开展的关于教师教学与科研关系的研究发现，强调科研价值的教师经历了一个这样的问题，那些想要获取更多实用性课程的学生并不买账，他们质疑以科研为基础的教学方法。②

即使一部分学校和当地政府，为了促进产学研一体化，鼓励高校青年教师深入企业帮助企业解决问题。然而，这部分教师深入企业后并没有达到预期效果，甚至感到很强烈的挫败感。首先，去企业锻炼首先缺乏相应的制度保证，企业认为教师深入企业只是“形式”，没有延续性；其次，深入企业造成各种显性和隐性的成本。显性成本是造成了前期科研工作中断，而隐性成本是高校教师所适应的大学文化与企业文化有较大差异，不擅长处理较为复杂的企业人际关系，对工作绩效的理解与企业的要求产生冲突。

2 实践性学习不足促使学生从事兼职

随着高校的扩招，大学生就业问题引起了全社会的关注。除了社会环境和制度因素外，加拿大大学与学院协会（2003）认为，大学生就业的根本问题是就业能力的不足，大学应该在教学领域对市场需求作出反应，为毕业生获得综合技能提供一种良好的学习环境。因此，国外高校工商管理类的专业非常重视实践性教学，将较大比例的理论知识供学生自我学习。相反，我国高校更重视理论教学，实践性教学普遍不足，王霆等（2010）通过对企业的人力资源经理、高校教师和大学毕业生的调查发现“经验不足”、“实践动手能力差”和“缺乏专业技能”是毕业生、企业及高校教师共同认可的大学生刚毕业参加工作的最大问题之所在，与之相关的“专业设置与实践脱节”、“师资缺乏实践经验”、“教材知识陈旧落后”等也充分反映了高校重理论轻实践的弊病。③

在此情形下，有相当一部分学生采取了在校外兼职的方式来提高自我的就业竞争力。一方面，兼职活动则是大学生社会实践的重要组成部分，为大学生真正进入社会之前，提供了一个社会化的过度时期，让大学生能够从容地适应社会、接受社会。另一方面，大学生从事兼职活动，正是对学校教育这一薄弱部分的弥补，在实践活动中体会真理、检验真理、发现真理，对大学生的全面发展起到极为重要的作用。④然而在兼职当中，学生又会面临缺乏专业技能，无法解决专业性的问题。

3 问题导向型的教学对策的流程

然而，工商管理学科中的实践教学方式主要是以案例、角色扮演、课程设计等形式开展，无论是案例的选择、情景的设计还是课程设计的内容都是由教师来主导，甚至是一个案例可能用上好几年的时间。此外，案例的内容要么过分典型、特殊或已过时，要么太过简单，学生感觉到无法深入到案例中的场景去，使学生怀疑其真实性，只当故事来听，这实际上就是案例选择与学生需要脱节的表现。⑤“问题导向式”教学方式自从21世纪初被介绍到国内后，就被广泛地应用于各层次各学科的教学中。笔者在数年几门营销专业课程的教学过程中，尝试采用“问题导向”教学法，构建了一套适用于工商管理类，尤其是营销专业类课程的教学方法。现以消费者行为学课程为例，说明该教学方法的流程。

3.1 问题“从实践中来”

由于学生参与兼职的意愿和比例都比较高，所以教师在对每门课程作简单介绍后的第一节课，就对营销专业学生兼职状况作出调查。调查中，首先对学生是否参与过兼职行为进行筛选，对于从事过兼职的同学的调查，可以采用半开放式问题，如“你从事过哪些兼职工作？”“选择从事兼职的初衷是什么？”“你在兼职过程中的收获有哪些？”等。对于那些没有从事过兼职的同学，可以采用对称性的类似问题如“你希望从事的兼职工作？”“你预计在兼职过程中的遇到的问题有哪些？哪些是与专业相关的问题？”等。

3.2 将文字资料提炼为具体“问题”

由于学生面临的兼职场景、学生个性等不同，学生们从实践中所提出的问题也不同，这些问题纷繁复杂，牵涉内容众多。在获取学生兼职的有关文字信息后，师生们基于扎根理论的中的开放式编码方法，对问题的提炼和分类。开放式编码是对收集到的资料进行初级分析，透过资料提供的现象，将其“同异性比较”并贴上概念标签，再将相关的或类似性质的概念合并归类成更高一级的范畴，实为提炼概念与范畴。⑥在标签和概念提取中，注意使用消费者行为学的相关概念，如“我不知道顾客为什么购买我促销的饼干？”“我不知道怎样打动顾客”经过编码和提炼，总结为“动机”。在此问题提炼的过程中，需要运用不少定性分析技术，既可以在课程中讲授该类技术，帮助学生提高解决实际问题的能力，又能促进教师更新知识，提高自己的科研能力和水平。

3.3 选择代表性问题和案例

经过提炼的问题可能有数个，将这些问题在全班公示，并详细介绍“问题”的内涵，让所有同学参与对问题的重要性、解决的迫切性、解决的可行性打分或排序，对所获得的数据利用层次分析法进行筛选。在这三方面的综合评价较高的问题将作为该课程优先解决的问题。如在消费者行为学课程中“动机”问题得分最高，并且某同学为某电影院代理广告业务，思考客户“为什么要在电影院做广告”的场景受到全班的关注，所以“动机”问题就成为该课程的重点问题，在全班就该问题组织讨论。

3.4 讲授与问题相关的理论知识

带着学生所提出的问题，以及讨论的记录，教师讲授与讨论相关的知识点。而在知识点讲授的时候，打破传统的章节的限制，选择与“问题”或“情境”有关的理论知识。传统的“理论教学+案例讨论”是先学理论知识，再根据某一章节安排案例讨论，而“问题导向型”教学则是根据问题安排理论知识讲授。

3.5 讨论和解决方案“到实践中去”

理论知识学习之后，要求学生给出具体的解决方案，并延伸讨论类似的问题如何处理。如投射技术解决“速溶咖啡”的真实动机案例，如何运用到其它产品的问题解决中去，如“让奶奶接受纸尿裤”，真正做到“问题从实践中来，结论到实践中去”。

4 结论和建议

营销专业课程的教学，由于教师面临科研和教学冲突且缺乏企业时间经历，对学生而言传统的在校理论学习为主，实践教学不够，导致学生具备的能力与企业期望不一致的，造成就业困难的加剧，因此，学生为了提高自身的实践能力往往从事兼职活动。在这种的教学背景下，营销专业教师可以利用学生兼职所遇到的问题来重新设计教学内容，利用学生在社会实践中提出的问题，对问题的属性进行分析，结合问题讲授课程内容，最后再将结论外延到其他类似问题，做到“问题从实践中来，结论到实践中去”。

由于学时限制，教师一般只能选择2至3个问题或情景来全面实施“问题导向型”教学，而且“问题导向学”教学每次教学面临的学生群体不同，提出的问题不同，所以每学期都要对教学内容重新设置和排列，所以时间和精力投入大约是传统教学方式的3倍。对于“问题”所不能包含的教学内容还需要补充讲解或者学生自学，所以“问题导向学”教学方式的全面实施需要对现有的教学制度进行改革，模拟国外“主讲教师+助教”的教学模式，增加课后学习的时间和力度。教学内容设计要“从实践中来”，教学的效果要能培养学生解决问题的能力，能使学生快速适应社会，“到实践中去”，达到实践、科研、教学的三者的有机统一。

基金项目：2011年南京工业大学教育教学改革研究课题一般项目

注释

①②吴洪富.大学场域变迁中的教学与科研关系[D].华中科技大学，2011.

③ 王霆等.高校毕业生就业状况及就业能力调查研究[EB/OL]http：//edu.ifeng.com/news/special/jiuyebaogao2010/content—2/detail_2011_04/19/58 38171_0.shtml， 2011—04—19.

④ 姜馨蓓.大学生兼职问题及对策研究[D].辽宁师范大学，2011.

⑤ 王苏珏.从师本到生本——对实施有效“问题导向”教学的思考[J].杭州师范学院学报（自然科学版），2004.3（6）：553—555.

⑥ Strauss A. Corbin J. M.著.质性研究概论[M].徐宗国，译.台北：巨流图书公司，1997.