浅论案例教学法在品牌学教学中的应用

张超

摘 要 案例教学法作为一种教学方式，在现代高校中日益得到广泛运用，将这种教学法引入品牌学课程，无疑能培养学生研究品牌理论，运用相关的品牌学理论解决实际问题的能力，同时通过案例教学法的内在的组织方式，还能培养学生创造能力、组织能力、表达能力等综合素质。品牌案例课除了要突出相应的研究性和学术化之外，尤其应该注重提高学生的参与度以实现教学相长。

关键词 案例教学 品牌课 小组作业 教师角色 综合能力

品牌作为一种社会现象，现在广泛存在于生活的各个角落，品牌在人们，尤其是在年轻人的生活中扮演了重要的角色，反映了一种社会现象，已经形成了影响深远的品牌文化。

正因为如此，对品牌的研究进入了学界的视野从而全面进入各个高校的教学计划中，品牌学作为一种跨学科的新兴领域，涉及到营销学、管理学、传播学、公共关系、社会文化等多领域，单纯的传统的课堂填鸭式教学很难将上述知识点有机地整合在一起，学生往往学到的只是条块、联系不大的知识，因此，品牌的教学中，案例教学法无疑就成为行之有效的一种教学方法。

1 何为案例教学法

案例教学法有很多不同的定义，但其核心都大致是：案例教学法是一种教师与学生直接参与，共同对某些经典案例进行研讨，从而能为现实中的相似情况提供相应解决方案的教学方法，其宗旨不是传授最终真理，而是通过教师展示或者通过学生小组作业收集的具体案例，并组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。

与别的教学方式和教学的最终目的都是为了寻求一种真理或者正确答案不同，案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是思考过程；其他教学方式上，学生在很多时候只是作为一种旁观者而存在，而案例教学中，每位学生从旁观者转变为参与者，跟着老师的节奏进行思考、讨论、贡献自己的智慧。因为在品牌学领域里，现象纷繁复杂，很难有一定之规，更多的是探讨各种可能性。于学生而言，学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力；于教师而言，案例教学法可以通过模拟甚至“复原”品牌领域的实际场景，让教学具有更多的现实意义，大大拉近了教学情景与实际生活情景的差距，从而提高学生的参与度。

总体而言，案例教学法因为变单纯灌输为活学活用，因而可以培养学生的思维能力，从而锻炼学生的真本领；更重要的是，可以促使学生摆脱“唯一标准答案”的枷锁，提升学生对于不确定和模糊不清的概念的忍受度，这对于习惯了寻求“标准答案”的中国学生而言，无疑具有更大的意义。

2 在品牌学教学中，以“学生为中心”，通过探讨提高教学效果

品牌学作为跨领域的一门学科，日益成为显学，其实践特色也越来越受到重视，从品牌学的主要内容来看，理论与实践须臾不可分。从品牌概念开始，到品牌定位、品牌战略，品牌推广、品牌危机、品牌延伸等各种内容，如果脱离实践和案例，其理论和教学也将失去核心生命力，因此，品牌学中的案例教学法的最大特色随时随地引用最新最经典的案例，如品牌标志中结合最新百事可乐的新标识变脸，品牌公关中结合最新的王老吉的“配方门”危机，品牌延伸中结合哇哈哈的“啤儿茶爽”等，除此之外，就是改变以往的“以教师为中心”的教学模式，确立“以学生为中心”的教学思路，具体来说，除了教师展示案例之外，可以重点进行探索的有以下做法：

2.1 小组作业模式

通过学生自由组合，按照学生人数分成相应小组。小组成员不宜过多，以4～6人为标准，确保每个学生在团体作业中都能参与并从中受益。

2.2 基本操作流程

在这个阶段，可以通过老师指定作业和学生自主确定选题两种方式进行，但无论何种方式，都要完成如下任务：学生自主学习—课外分组研讨—小组代表课堂发言—各小组成员即兴发言—班上其他同学提问—老师点评总体总结；或者：学生寻找选题并与老师沟通共同确定—课外分组讨论—课堂评点自选案例—班上其他同学评点、评议—小结。

（1）选题和完成过程：对于这个过程而言，学生自主寻找选题能够更能发挥他们自身的学习主动性，因为这需要他们对某个领域或者某个现象或者某种媒体有相对充分的了解和认知。

从学生已经完成的情况来看，涉猎的范围较为广泛，体现了学生的较为宽广的视野和广泛的兴趣。譬如，学生自主确定并完成的题目有：对消费品牌到品牌图腾化的思考；对联想品牌在“后奥运“时代的营销策略的思考；对“海尔”品牌的品牌资产审计从而探测其年轻消费群体的断代现象；模拟“薇姿”男士护肤品牌的促销活动方案的设计；对万科品牌的危机处理方面的思考；对《非诚勿扰》电影中隐性广告的探讨等等。

这些选题，既有理论方面的思索，也有基于现实问题的品牌问题的思考，应该说，学生通过自己的讨论和努力试图去寻找答案，最重要的是，通过这样的努力，学生建构了自己的思维模式。这对他们以后的工作中无疑大有裨益。

譬如，“‘海尔品牌的资产审计作业”小组的操作过程，可以视为小组作业的典范，学生在这个过程中，获得了全方位的锻炼。首先，该小组作业一直都在关注“海尔”品牌，从自身的广告专业角度隐约觉察出“海尔”对年轻人的吸引力不够；其次，在这个基础上，该小组选定该主题进行了外部市场调查，设计了两种问卷，针对“海尔”的消费者和非消费者进行调查，其中非消费者又分为已经步入职场的年轻人和在校大学生，除了通过问卷调查，该小组作业还通过深度访谈，从而获得更深层次的信息；第三，还进行了品牌主内部调查，学生通过各种渠道，联系上“海尔”在成都的工贸公司，并对相关负责人进行访谈；第四，在这个过程中，学生对人力、时间和任务也进行了合理的分配。这些专业的做法，获得了“海尔”内部人员的高度认同。

在小组讨论过程中，老师可以参与，也可以完全放手让学生自行组织，但无论参与与否，要让学生学会彼此间沟通和协调，充分应用头脑风暴的模式，撞击出思想的火花，从而找到共同点和明确的方向，这种团体协作精神不仅在学习过程中，而且在以后职业场上也是不可或缺的重要能力。

（2）演示过程：学生完成讨论后，要将自己的作业以文字形式呈现，而且需要制作PPT，同时选派代表在课堂上进行展示。

这个过程，是对学生的笔头和口头表达能力的锻炼。对演示的同学而言，尽管面对的是朝夕相处的同学和老师，但还是会多多少少地产生紧张情绪，尤其是在演示结束后，同学可以就任何问题进行提问，这对整个小组的成员都是很大的考验，因为这需要敏捷的反应能力和瞬间语言组织能力，同时也需要小组成员彼此间的默契和配合。

（3）班级讨论。对于案例教学法来说，最大价值不能只停留在小组讨论和作业演示层面，因而，通过小组作业，或者通过教师讲授具体的案例，然后再引导全班同学参与案例探讨，才能最大限度地发挥案例教学的价值，也才能最大限度地激发学生的参与感。在整个过程中，无论是学生小组作业演示还是教师的案例教程讲解，学生都应该在倾听的同时做好笔记，要将注意力放在根本性问题上，避免观点的重复并且随时记下新观点；另外考虑发言的语言组织和观点陈述的时机。

3 对案例教学法的几点思考

3.1 教师的角色问题

作为案例教学法的教师，是不是因为“以学生为中心”，就可以放任自流呢？显然不是，教师在案例教学中不是可有可无地存在，而是必须时时“在场”，以激励者的身份出现，用专业的态度和指导去调整学生的心态，激发学生的潜能，以最佳状态投入创造。但需要注意的是，老师这样只是让学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态认清目标，以最佳状态去创造成果。如果学生出现思维“短路”的情况，应该用语言进行引导，最佳的方式是采用“由浅入深”的提问方式引导学生理清思路，尤其是通过头脑对相关知识的渐次回忆和认知，从而内化为学生自身的知识结构。

在学生演示阶段，教师需要做的是倾听，以及控制角色，但控制不是控制发言的内容，而是把控课堂的氛围，创造出热烈讨论的气氛，如果学生的讨论离题太远，要巧妙地引导他们回正题，如果学生表现沉闷，要通过提问，让学生参与进来。

3.2 关于案例的选择

案例教学的目的是为了让学生自主学习，从而将理论和实践进行结合，因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师要掌握案例涉及的知识领域同时要有案例涉及的问题相应的解决处理经验。譬如，对于现在流行于学生中间的很多网络游戏，学生的认知和掌握比老师更深入，如果学生做了关于网络游戏品牌方面的选题，作为教师，可以通过充分地引导学生的讨论来使他们感性的认识上升到理性和系统的认知。总之，案例选择掌握两个原则：既要有一定挑战性，但切忌好高骛远；同时又要避免过分简单。

总的来说，案例教学法作为一种被广泛采纳的方式，在品牌学这样具有较强实践色彩的课程来说，具有不可替代的价值，但在实践中要根据不同的实际情况进行相应的调整，如此方能取得最好的效果。

参考文献

[1] 余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2] 舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.

[3] 何佳讯.广告案例教程[M].上海：复旦大学出版社，2002.