品牌文化塑造的操作性方法

贾晓松

［摘 要］本文尝试提出一个品牌文化塑造的实操性框架,用于指导品牌工作者和学习品牌管理课程的学生,如何科学有序地进行品牌文化塑造工作。这个框架从品牌现状检视开始,先提出品牌精神文化的价值内涵和情感内涵,接着从消费者角度检验品牌文化内涵的适应性,然后用品牌精神文化塑造品牌人；在此基础上,进行品牌物质文化和行为文化的塑造,最后是对品牌文化塑造过程的控制和纠偏。

［关键词］品牌文化；品牌精神文化；品牌物质文化；品牌行为文化

［中图分类号］F123［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）39-0008-02

1 品牌文化的意义和作用

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和(朱立,2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一,是营销界研究的热门话题。在理论关联上,品牌文化的意义在于：通过品牌文化的塑造建立一个有文化底蕴的品牌形象、打造一个有文化底蕴的品牌个性,进而从文化角度提升品牌的软实力。在营销层面上,良好的品牌文化可以满足目标消费者物质需求之外的文化需求；有助于培养品牌忠诚,建立品牌壁垒；能够促进企业产品销售；从社会营销观点来看,品牌文化还能承载品牌的社会功能,即弘扬优秀文化,倡导正确的价值观。

2 品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节分析目前对品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的内涵、特征、类型、结构、功能与价值效应等方面。而之所以提出品牌文化理论,最终目的还是要用于指导实践。一个不能充分指导实践的理论,是苍白的、形而上学的。对于品牌文化具体应该如何塑造·有没有一个操作性较强的品牌文化塑造方法·对于这些问题目前理论界的研究还比较薄弱。在笔者掌握的资料范围以内,相关著作的品牌文化这一部分,要么根本不涉及塑造方法这一关键内容,要么就是罗列一些空洞的原则来代替具体的塑造方法。对于从事品牌实务的读者来说,这是十分困惑的事情。

例如百度百科“品牌文化”词条,“品牌文化塑造”小标题下的内容是“为品牌塑造一种恰当的文化”、“品牌文化与时尚文化”、“品牌文化与民族传统文化”，很容易发现,这三点其实只是品牌文化塑造的一些原则或策略,即塑造品牌文化要恰当(与产品和消费者特性相适应)、要引入时尚文化元素、要善于结合优秀民族文化。又如,“浅析品牌文化构建”(宁可强,李秀丽,商场现代化2006年26期,河北经贸大学)一文中,也只是平行罗列了品牌文化构建中的几个原则性问题：体现品牌核心价值、结合民族文化、体现人性化、注重消费者心理体验。再如,《品牌管理》(朱立,高等教育出版社,2008)、《品牌管理》(杨莉萍,合肥工业大学出版社,2011)两书中,品牌文化这一章内均没有涉及品牌文化建设方法的问题。

由于品牌文化的抽象性,企业在建设品牌的实践中,也迫切需要指导性强的品牌文化建设操作方法和流程。

本文目的就是针对上述品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节,结合笔者在企业品牌策划工作的实践和高校品牌教学的体会,尝试提出一个品牌文化塑造的操作性方法。广义的品牌文化塑造方法应该包括品牌文化塑造的原则、策略和步骤。狭义的品牌文化塑造方法特指操作性步骤及其内容,是一个过程性的概念,本文即照此理解。

3 品牌文化塑造方法的指导性原则

作为一种操作性很强的工作方法,笔者认为,品牌文化塑造方法必须体现如下原则：

系统性原则：必须把品牌文化塑造放在品牌这个大系统的框架下来考虑,不能就事论事、孤立地考虑品牌文化问题而不顾及与系统其他部分的相容性问题。

可操作性原则：必须体现可操作性,而不能只是一些空洞的原则和策略,例如“品牌文化要吸收民族文化精华”：作为一个一般性恐怕没有人反对,问题是究竟怎样结合民族文化精华·怎样一步步操作下去·还是不清楚。

程序化原则：作为一种工作方法,面对从事具体工作的企业品牌策划者或高校学生,那么这种方法必须步骤明确、逻辑清晰,体现程序化、流程化的原则；把复杂问题过程化,分解为一个个可以具体操作的步骤。

灵活性原则：作为一种工具性方法,必须具有灵活性和适应性。

4 品牌文化塑造的操作性方法

41 品牌现状检视

品牌是一个复杂的系统,品牌文化的塑造不是一件孤立的事情,必须与品牌系统的其他部分相适应。在塑造品牌文化之前,先要考虑品牌系统的各个有关方面,例如：品牌建设的整体目标是什么·品牌的定位是什么·有没有明确的品牌核心价值·目标消费者是谁·品牌在消费者心目中是什么形象·品牌的市场地位如何·企业文化现状如何·上述各方面对品牌文化的塑造过程有一定的导向和限定作用。现实工作中,并非每个品牌都明确了上述问题；但是,如果上述各方面彼此严重冲突,会对品牌文化塑造产生十分不利的影响。

42 明确品牌精神文化的内涵(价值内涵和情感内涵)

品牌文化由三部分构成：品牌的物质文化、精神文化和行为文化。其中精神文化是品牌核心价值,是品牌的灵魂。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化建设是品牌内涵建设主要工作。要塑造品牌文化必须首先要明确品牌的价值内涵和情感内涵。作为品牌这个大系统的一部分,我们这里假定整体品牌建设的目标包括品牌定位目标是明确的,这里不再讨论。搞清楚具体品牌的价值内涵和情感内涵,品牌文化塑造就有了明确的目标,即用文化来体现和反映该品牌的价值内涵和情感内涵,满足消费者的文化需求。明确情感内涵和价值内涵,也就是明确品牌精神文化的内容；品牌精神文化这个核心明确后,品牌物质文化和品牌行为文化就有了参照系。

例如：塑造某休闲男装(品牌定位)的品牌文化,我们首先明确,该品牌的价值诉求是“简约、环保”,情感诉求是“都市男子汉气质”。

43 关键检验

消费者检验和资源/能力检验,是两项关键的检验。品牌文化的内涵与目标顾客的价值观和情感需要是否适应·产品特质和企业资源/能力是否支持该品牌文化内涵·上述两点检验如果通不过,应返回步骤二,重新定义合适的品牌精神文化内涵。

品牌具有双重性,即所有者属性和消费者属性。也就是说,品牌不只是企业所有,更重要的是,我们强调品牌存在于消费者心目中,是消费者对品牌的认知和认可。因此,品牌文化的塑造,不应该是企业的一相情愿,必须考虑到目标消费者的文化心理,考虑目标消费者的价值观如何,他们追求什么、厌恶什么。企业要投其所好,满足目标消费者价值和情感需求。如果品牌的价值和情感内涵与目标消费者需求背道而驰,这样的品牌文化塑造必然是不会成功的。

例如,调查分析某休闲男装的目标消费者,发现其目标消费者主要是东南沿海大城市里追求自然生活状态的小资白领一族,他们受国外环保主义的影响,追求返璞归真的简约、环保的生活,经常参加体育运动和郊外活动,追求男人味儿。因此,该品牌文化的价值内涵和情感内涵与目标消费者特征基本一致。又例如,如果该品牌的文化内涵是传统服饰文化,体现大量唐装元素。经过调查检验,发现大多数目标消费者不认同,则应返回步骤二,重新定义品牌精神文化内涵。

44 用品牌文化塑造品牌人：树立品牌文化观念和个人行为

俗话说,做事先做人。粗俗的心做不出精致的活。产品和营销行为时时刻刻都反映着品牌文化理念。消费者有自己的鉴别能力,就算骗得了消费者一时,也骗不了一世。品牌与消费者之间的关系就像恋爱,要付出真情实意才能修成正果。许多企业就是因为言行不一,一旦被消费者察觉,品牌就毁于一旦,达?芬奇家居造假事件就是先例。因此,企业和品牌策划团队,要先于消费者打心眼里欣赏、认同该品牌文化,并愿意身体力行地践行之。

例如,某休闲男装一旦确立了简约、环保、南派都市男子汉的文化内涵,那么整个公司尤其是策划团队必须先于消费者深入理解这一文化内涵,并调整自己的行为,率先在工作和生活中体现上述文化理念,比如,调整自己的服装风格和休闲方式。

45 确定品牌物质文化和品牌行为文化

品牌物质文化包括产品特质(功能、品质等)和符号集成(品牌名称、标志、产品形状等)。品牌行为文化包括品牌营销行为(核心是4P)、传播行为和个人行为。通过对品牌物质文化和行为文化的设计和调整,使之得以传播和体现品牌文化内涵,使消费者能够从品牌的物质载体和行为表现上,感受到品牌所承载的精神文化内涵,从而引起心理共鸣。

由此可见,品牌文化的塑造,要通过品牌符号系统的设计(品牌VI)和4P等内容来体现,但是,要塑造品牌文化,必须先完成前文所述的第一到第四个步骤,否则无论是标志符号的设计、产品开发,还是品牌推广,都会陷入没有“灵魂”的尴尬境地。

现实中,很多品牌策划者和初学品牌的学生,一接到品牌文化塑造的任务,往往直奔品牌标志设计和4P而不顾前面四个步骤。他们匆匆忙忙地设计logo、出海报、编品牌故事、找代言人、打广告；想得多一点的,最多还会考虑一些品牌文化塑造策略,例如开茶馆的会考虑结合传统“功夫茶文化”。本步骤固然是品牌文化塑造中最显性的、主体的工作,但是直接从本步骤开始的方法难免急功近利,主要问题是：忘记了与品牌系统其他组成部分的相容性检验,忘记了消费者需求检验这个根本性的问题,忘记了做事先做人的原则。

所以,笔者还是建议：塑造品牌文化,应该遵循相应的流程。品牌的精神文化内涵是品牌的灵魂和基础,必须要先于步骤五加以明确和检验。

46 控制和纠偏

品牌文化的塑造是一个周而复始的动态的过程。上述过程必须以整体品牌建设目标、品牌定位和品牌精神文化内涵为依据,进行动态的检验,使品牌文化塑造的过程不偏离预定的方向。

以上是品牌文化塑造的一般步骤。新品牌和现有品牌的基础不一样,以上步骤及其具体内容应进行适当的微调,此处不再赘述。

5 品牌文化塑造方法与原则、策略的关系

品牌文化塑造有一些一般性原则,例如差异化原则,也有一些策略可供参考,例如吸收传统文化和地方文化精华。原则具有普适性,策略具有选择性。一旦明确了相应的原则与策略,在品牌文化塑造的操作过程中,要加以贯穿使用。