关于企业品牌文化建设的探讨

钟尧飞

摘 要：21世纪市场竞争日趋激烈，而企业之间的较量也进入了全方位状态，有成本、价格方面的竞争，也有技术、质量方面的竞争。但其中一个至关重要的竞争，那就是企业品牌文化竞争。品牌文化作为品牌的核心，全面科学地理解品牌文化对于发展品牌极为重要。文章从品牌文化的内涵入手，通过分析品牌文化建设的现状，找出品牌文化建设中遇到的种种困难和障碍，提出了消除病态文化，并加以现实地分析，站在企业经营战略的立场，提出一些建设性的建议和意见。

关键词：品牌文化 现状 存在问题 对策

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）12-287-03

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争转向产品品牌之间的竞争，只有名牌产品才能够长期吸引并留住顾客，创造出高出一般产品的利润。然而透过名牌产品的现象，我们可以发现名牌企业才是产生名牌产品的摇篮，只有先建设名牌企业才能够不断地塑造名牌产品，然后相互促进，形成良性循环。因此，建设名牌企业是一项基础工程，也是一个企业基业常青的根本所在。那么，如何塑造名牌企業呢？

笔者以为，应以建设优秀的企业文化为基础来建设企业品牌。优秀的企业文化是一个企业持续发展的动力，是一个企业的核心竞争力所在。从国内外许多知名企业的发展经历来看，优秀的企业文化无疑对企业品牌的建设起到了至关重要的作用。对于企业的品牌建设来说，只有在基于有效的企业文化建设的基础上，充分提升品牌价值，才能使企业品牌获得更长久的生命力。而国内之所以缺乏名牌企业，就是因为许多企业对此认识不清或认识错误，把企业文化建设与企业品牌建设脱离开来。

一、品牌文化的内涵及其特征

1.品牌文化的内涵。曾经有一些西方学者在对欧美具有成效的品牌商品考察后发现，它们的成功不仅取决于过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，同时，品牌商品中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因为当品牌竞争在质量、价格、售前售后及跟踪服务等物质因素上费尽心血，且很难再有很大的突破时，一种非物质因素“文化”便被引入品牌竞争之中。而当商品一旦被注入了文化因素后，其身价就不仅仅是物质因素的总和了，其商品的附加值也随之大大增加。它们的竞争渗入文化因素后，就是一种高层次的，非原来意义的竞争了。因此，不管你承认不承认，品牌的一半就是文化已渐渐成为人们的共识。

品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积和品牌活动中的一切文化现象。品牌属于高文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积文化特质也就是指在品牌的各个层面，吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯等，它们使品牌的文化内涵极为丰富。

2.品牌文化的特征。对于品牌文化特征的研究，可从下述两个角度予以思考，首先，从层次的角度看，品牌文化包括四个层面：第一层属于物质层，它是品牌文化的物质载体，表现为在消费者面前看得见摸得着的产品、服务、环境、包装、标志、名称等。第二层属于精神层，它是品牌文化的精神载体，表现为通过蕴涵在品牌中的利益认知，情感归属、文化传统及个性特征等核心价值观念体现其品牌特定的精神理念。第三层属于行为层，它是品牌文化的动态形式，表现为品牌文化的定位、传播、管理和创新等行为。第四层属于市场层，它是品牌文化的特殊层面，表现为品牌的市场占有率、超额利润率、顾客忠诚度等标准。

其次，从系统的角度看，品牌文化具有三个明显特征：第一是需求主导。品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导。第二是多方认同。品牌文化通过协调企业内部经营过程中的多种关系，从而达到市场上各个消费领域、消费层次的多方认同。第三是产品特质。品牌文化是通过产品的功能性、品质性、服务性的集合，追求产品的唯一性、排他性和权威性，以在市场上表现出产品的独特品质。

二、企业品牌文化建设存在的问题

1.品牌文化建设意识淡薄。领导决策正确与否，关系到企业的发展，而品牌意识淡薄将直接制约企业做大做强。现代商业竞争，某种意义上讲，金字招牌会获得品牌附加值。一些企业领导层对企业文化品牌缺乏足够的重视，认为市场占有率是衡量品牌的唯一标准，可观的销售等于有了一个强势品牌，而品牌文化建设不是太重要。而有些企业领导者自认为重视品牌文化建设，并常把品牌文化建设挂在嘴上，但无具体实际行动。出现原因大概有以下几个：1、没有切实可行的战略战术，不知道如何抓起。2、只是思想上重视，几乎没有结合企业实际进行深入的研究和缜密的策划，且未付诸行动。3、战略制定后，执行力不够。4、无长远品牌文化战略规划，遵循短期行为原则，只顾眼前利益，忽视长远利益。

2.企业在品牌文化的塑造中往往会忽视了品牌文化在不同地区的传播方式差异性。如果企业在设计品牌形象和标识时，没有注意到该品牌反应出的文化是否与当地的文化存在冲突，或者在品牌文化宣传过程中采取的方式与当地文化相悖，那么很有可能会带来营销上的失败。科学技术水平的差异性会带来传播媒介方面的差异性，选择合适的广告宣传方式对品牌文化的传播也有着很大的影响。

3.企业执行力不强。有些企业在品牌文化培育的实践过程中，存在着执行力不强的大量事实。具体表现为有些企业计划做的很好，但落实不够或执行走样。有些企业领导层计划与执行均佳，但下属部门或员工则不完全认同，甚至消极地被动执行。有些企业在市场上进行品牌文化传递和传播时，企业销售终端的人员或企业供应初端的人员，不能完全按照企业的培育方案向消费者或供应商进行有效的传递和传播，从而影响了企业品牌文化培育方案的落实。

4.品牌文化建设手段单一，缺乏个性。在与消费者沟通中，做到品牌个性是品牌文化建设的最高层次，品牌个性更容易使消费者记住，甚至崇拜。品牌个性实际代表差异性，在产品同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。为了实现更好地传播沟通的效果，应该将品牌人格化。因此，在产品同质化以及属性差异化较小的情况下，品牌个性可以作为品牌核心识别或延伸识别的一部分。另外，对于企业品牌文化建设存在一些误区。一方面认为树立品牌文化就是广告做得好，广泛传开即可。因此找名人做代言人，投入巨额费用拍广告，就能迅速打造一个品牌，所以，市场上的标王争夺、价格战、明星战此起彼伏。另外，请名人代言，不考虑自己企业实际状况，往往效果欠佳，甚至出现负面形象，名人代言热闹背后，我们却很少将这些代言人和品牌的个性，形象建立起相应的联系。

5.企业在塑造品牌文化的过程中会忽视了与消费者的联系。品牌代表的价值观念、审美特征等会对消费者产生有很强的引导作用，同时可以促进消费者对品牌忠诚度的提升。企业在创立品牌与宣传品牌文化时应该站在消费者的角度考虑该品牌会在消费者脑海中形成怎样的认知，并明确这样的认知是否能够激发消费者的购买欲望。企业在塑造品牌文化时应当充分考虑对消费者的影响程度以及如何使其产生积极的品牌联想。

三、企业塑造良好品牌文化的对策

1.树立品牌文化意识，增强企业品牌内涵。品牌文化对企业的健康持续发展越来越重要，百年企业都有自己企业文化和品牌文化。树立品牌文化要从市场化、资产化、形象化和制度化四个维度建立和完善。首先，品牌意识要培育健康高效文化，消除消极文化。具体为：消除恶意竞争、假冒伪劣产品、服务质量低劣的行为。其次，企业要制度创新，建立现代企业制度。再次，将品牌文化建设纳入企业经营管理目标，改善企业内外部环境，完善企业制度。增强企业品牌内涵可以通过以下途径实现：1、邀请著名学者、知名企业家现场传授专业知识，加深品牌观念，树立品牌意识。2、选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习。3、采取对品牌建设进行奖励的措施。

2.塑造杰出的企业家和一流的员工。实施品牌文化战略，离不开杰出的企业家和一流的员工。产品出名，企业出名，是依靠出色的企业家和优秀员工的共同努力。企业家是创业家、创新家、战略家、改革家，企业家哺育出品牌产品，使企业兴旺发达。良好的企业家形象对企业员工是无声的命令、良好的表率，它可以增强企业员工的凝聚力，激励员工的积极性，企业家作为企业的领导者应当具备的素质应该是：优秀的品质、良好的心理、渊博的知识和卓越的能力。创企业品牌无疑离不开优秀的企业家，但同时也离不开一流的员工。因而，把对员工的教育提高到战略高度，把员工培养成学习型员工，是塑造一流员工的关键。员工教育是一项长期的艰巨的工作，企业应有“立品牌树人”的观念，围绕“创品牌”的目标，确立员工素质的要求和标准，进而开展有的放矢的教育培训工作。

3.注重品牌形象的宣传，管理制度的规范。品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。品牌只有具有品牌个性，品牌竞争力才能强大，品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。要使品牌具有鲜明的个性，必须树立良好的品牌形象。首先是正确的品牌定位和品牌推广。其次，打造顾客忠诚度，传播品牌文化。成功的品牌文化将会赋予品牌生命并使之人性化，具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性，这样，品牌与消费者将建立起某种直接或间接的情感关联，进而形成长期的消费忠诚。第三，推动企业加强品牌经营，必须有针对性地建立一套促进和监管架构体系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

4.以消费者的需求为出发点。品牌的设计需要建立在消费者的情感与诉求的基础之上。消费者的需求是企业发展的根本点，赋予产品独特的品牌和品牌文化需要了解消费者的基本诉求，如此才能使品牌文化与顾客产生共鸣，从而刺激消费行为的发生，这样才能保持企业长期的稳定发展，才能促进企业的成长能力的提升。

总之，当今世界己进入全球经济一体化时代，众多的国际著名品牌已经并将继续大量涌进我国，这将是一个品牌文化完善和实施，企业文化不断延伸和发展的时代。因此，必须大力加强在企业品牌文化培育方面的實际运作过程以及成功经验或失误教训的关注、考察和分析，只有这样才能扬长避短，塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造商品的文化力，充分利用品牌文化的深厚底蕴来影响消费者，企业在激烈的市场竞争中才会立于不败之地。

参考文献：

[1] 应焕红.公司文化管理[M].中国经济出版社，2001

[2] 彭新沙.面向知识经济时代的名牌战略[M].中南工业大学出版社，1999

[3] 刘素芹.企业品牌文化建设对策探析[J].市场周刊，2007（5）

（作者单位：宁波市楼茂记食品有限公司 浙江宁波 315000）（责编：赵毅）