舒蕾品牌成长与发展问题初探

[摘要]本文从品牌发展的角度对舒蕾品牌的成长过程做出了分析；指出零售终端的成功建立、品质建设的持续进行、团队管理的坚持实行、销售渠道的严格管理是舒蕾品牌取得快速成长的关键原因；同时指出舒蕾品牌建设中存在战术性营销手段失效、顾客品牌关系建设迫在眉睫的问题，并给出了相应的建议。

[关键词]品牌成长；顾客品牌关系；品牌塑造

[中图分类号]F426.42[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）52-0011-02

1引言

舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破、健康、潮流”，“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求。舒蕾护理洗发露于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。任何品牌在成长的过程中都会遇到问题，舒蕾在经过快速的成长期后也遇到了发展的瓶颈，发展速度明显降低。本文将从品牌发展的角度对舒蕾的成长做出分析，并给出建议。

2舒蕾快速成长

舒蕾的快速成长除了与其新的产品定位和全新概念相关，其营销管理的过硬功夫实在是功不可没。

2.1成功建设零售终端，舒蕾声名鹊起

在经历了改革开放数十年的洗礼后，中国市场各种团体的力量发生了巨大的变化，零售终端已经由昔日的弱势群体变为了今天市场上的霸主之一。特别是在中国日益融入全球化的过程中，终端以其与生俱来的本土特有优势给制造商们带来了巨大的威胁。谁能够获得终端的心，谁就能够获得消费者的口袋。舒蕾的特色之一就是它的终端促销：舒蕾从一开始进入市场就非常注重在零售卖场中占据有利的陈列位置，要求更多的货架空间和促销位，同时在售点张挂大量的POP广告，从而使自己在消费者购买的第一现场脱颖而出——把广告宣传从电视机前和家里带到了购买决定的现场，不但取得了更好的宣传效果，更能直接促进销售。同时，舒蕾又在零售现场进行大规模的不间断的促销，用让利促进消费者购买。这些做法使得舒蕾能在短时间内让顾客了解一个陌生的产品，拉近了自己与顾客的距离，从而提升了销售量。

2.2持续加强品质建设，为舒蕾保驾护航

不管时间如何流逝、市场如何变化，品质永远是市场这个没有硝烟的战场上的重要武器，舒蕾十分明白这一市场游戏的基础规则。其从进入市场之初就要求洗发水从功能上包括去屑、止痒、保湿护发，常规指标上包括：香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果达到行业优良指标。正是由于舒蕾对品质的重视，才使得其在上市后不久，能够获得良好的口碑，为其开拓市场立下了汗马功劳。舒蕾除了创业之初坚持质量先行这个原则外，还在市场的变化中不断进行产品的创新和升级，开发出了小麦蛋白等新的产品，满足了消费者日益变化的护发需求。

2.3坚持实行专员团队管理，实现权责两讫

管理和营销永远是对不离不弃的好兄弟。仅仅有对市场需求的敏锐观察、满足市场需求的好产品和踌躇满志的人员和力量，是不足以赢得市场的。必须有一个善于组织和管理人、财、物的组织。古语有云：擒贼先擒王，这句话表明了组织者和领导的重要性。丝宝集团深谙此理，因此公司内设立了新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成：经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员；新洗发水生产计划有关工作由计划部指定专人负责；各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为：洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员。这种由上市管理小组总负责全国市场活动，联络处团队负责地方市场的活动的形式，成功将市场目标层层分解，实现了事事有人做、责任落实到人的严格管理制度。

2.4严格管理销售渠道，形成全国立体网络

得渠道者得天下，虽然渠道的重要性显而易见，但渠道力量不断的壮大也给企业带来了不少的麻烦。能让渠道这只唯利是图的“猛兽”乖乖的和企业合作，是舒蕾成功的又一大法宝。首先，舒蕾从渠道设计伊始就将全国渠道按照城市级别进行了严格划分，不同等级的城市所配备的渠道策略是不一样的。其对各级中间商都制定了严格的游戏规则，例如“小店、发廊销售原则”、“批发原则”、“回款原则”、“费用原则”等，不遵守游戏规则的中间商一律出局。这些原则把那些自恃实力强大而不合作的渠道商排除在外，又给实力弱小的中间商以公平的成长机会。其次，对新洗发水的批发业务严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库存过大。这些原则和要求减少了舒蕾渠道危机发生的可能性。再次，舒蕾还为中间商配备了导购服务人员，要求新洗发水的销售单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的市场形象，并在媒体上打出了大量的广告，这些“胡萝卜”都极大地调动了各级中间商的积极性。

3舒蕾遭遇发展瓶颈

3.1竞争升级，战术性营销手段失效

王传才在《2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议》中指出：舒蕾过于沉迷于过去的销售策略中，对品牌的建设及维护依靠的仅仅是品牌形成的惯性力量。舒蕾的导入、成长成功也仅仅局限于华南地区。种种数据表明，舒蕾后来的发展速度和势头远远不及其前期和一些强劲的竞争对手的表现。舒蕾的发展遇到了前所未有的瓶颈。

有人说如果想一击即中必须集中力量，我们发现舒蕾在前期的市场开拓过程中取得成功的原因就是将其主要力量集中到了销售推广上，从而迅速地将市场局面打开，但是想取得像洗护行业领袖宝洁那样的成功，没有几十年甚至上百年的积累是不大可能的。王传才在报告中也进一步指出，由于战术运用的成功，舒蕾品牌暂时有着较高的品牌知名度，客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。舒蕾品牌建设风格较易被二三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。但是，在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市的品牌忠诚度与品牌美誉度更是令舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。

显然舒蕾现在在市场上的竞争级别已经不容分说地被提高了，她不再是单纯的一个求生者，现在的舒蕾变成了一匹受人注目的赛马。舒蕾所面临的竞争问题不再是简单的价格战、概念战、促销战所能够解决。因为信息传递速度在当今时代如此之快，技术发展日新月异，人口、企业生存压力如此巨大，这些都导致了市场上的快速模仿和超越。舒蕾在入市阶段的优势已经被市场发展的巨大力量所湮灭，因此舒蕾要像宝洁那样做一盏不灭的灯，“其路漫漫而修远兮”，还需要舒蕾重新审视自己的发展建设思想，从战略的高度来看待生存和发展的问题。

3.2跟随者战术应用，无法做大市场

舒蕾的品牌塑造有着十分明显的跟进痕迹，那就是跟随宝洁公司的飘柔品牌。两个品牌广告一开始都是侧重于产品功能的诉求。随着品牌发展的升级，飘柔在实现功能层面的系统表现以后，迅速向情感承诺层面迈进，而舒蕾在定位上依然迷失在功能诉求层面的表达，其推出的“好头发、好护理”从根本上讲依然是功能复述，在跟进中逐渐迷失方向必然带来广告表现上的浅薄。现在，舒蕾虽然重新找到“健康来自平衡，美丽源于和谐”的品牌个性，但在市场上已经失去了先机。品牌的发展需要时时创新，舒蕾如果始终跟着别人的脚步，一切照搬，那它也会始终落在竞争对手的后面。

3.3顾客——品牌关系建设迫在眉睫

消费者是企业的衣食父母，企业之间的竞争与其说是价格的竞争、产品的竞争、促销的竞争、渠道的竞争，倒不如说是理解、满足并与消费者沟通之间的竞争。谁最了解消费者的心，谁就赢得了市场。消费者购买决策理论告诉我们消费者在愉快的购物行程中大致会经历这样几个阶段：知晓、信任、购买和欣赏。舒蕾想突破发展的瓶颈，必须循着这样一条满足消费者愉快购物的线条来组织自己的行为。那么到底什么是形成这样一条消费者愉快购物线条的切入点呢？答案是品牌。原因是品牌代表了企业；品牌是企业产品、企业的标志；品牌是企业形象表现的终极符号；品牌是消费者认知企业的便捷和有效渠道。因此，舒蕾应该站在企业战略的高度来建设自己的品牌，加强品牌资产的形成和维护。

随着市场实践的前进，品牌理论的发展已经由品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段步入到了品牌关系阶段。品牌与消费者的关系逐渐成为了品牌理论研究的焦点。其实关系营销的研究和应用早在1983年由Berry提出，并由许多学者研究，被许多企业家所关注。品牌关系的应用也有其现实的背景意义，比如Ogilvy认为品牌存在于消费者的认知里，Perry也认为消费者拥有品牌，没有消费者与品牌的互动关系，品牌的存在将失去意义。

笔者认为舒蕾应该站在“巨人的肩膀”上，结合中国市场实情，分析自己的力量，争取更快发展。因此笔者在此试图借鉴Millward Brown International（简称MBI）咨询公司的品牌关系金字塔模型，为舒蕾品牌建立一个金字塔模型，以期为其发展提供一些思路。MBI金字塔模型围绕的一条主线是消费者需求的满足，其关系建立的逻辑思路是，品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者需求，从而最终形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。

众所周知，无论使用何种品牌洗发产品消费者，其要求都是拥有一头健康美丽的秀发，我们从潘婷、飘柔、舒蕾等洗发水的广告诉求点中可以看出端倪，而舒蕾产品的功能利益已经很好地满足了消费者的需求。目前，舒蕾的核心价值也正在由最初的“舒蕾绽放、美丽人生”改变为“健康来自平衡，美丽源于和谐”。其间，舒蕾的核心价值曾出现过“好头发，好护理”。在这样一个变化过程中，消费者的需求似乎都被满足了，不管美丽人生也好、健康平衡也好都是消费者对美好生活的一种向往体现。那么为什么舒蕾发展仍然遇到问题？其中的奥秘可以用下图解释，舒蕾目前对三个利益点的选择和把握比较正确，但是其链接三个利益点的强度比较弱：即舒蕾单方面的向消费者进行灌输，不顾实际消费者的接受效率，使得双向沟通变为了单向传播。加之信息时代的信息过多，洗护行业已有驰名品牌过多，导致品牌传播的噪声过大，因此原本应该稳固的三角关系没有实现。建议舒蕾应以整合传播为手段，进行全方位的立体传播，切实将舒蕾品牌价值准确、及时地传达给消费者，并和消费者形成互动。整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心，协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息，它的战略性表现在受众的广泛性（不仅包括顾客也包括其他利益群体）、业务的跨越性（不仅针对单一产品也包括产品群）、层次的复杂性（从传播、营销到品牌、战略的整合）和公司的品牌化（单纯品牌管理部门是不够的，更需要所有部门全部人员的参与）。

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[作者简介]彭显琪（1979—），女，湖北武汉人，讲师，研究方向：品牌管理。