微博的个人行为与广告传播策略

葛洪波

【摘要】互动是互联网时代一个最重要的特征，微博的产生则把这种互动更多地融入个人行为中，通过微博进行人与人的传播交流，信息更容易得到共享和传播。因此，微博这一创新媒介的网络传播形式的个人化趋势越来越明显。本文将结合微博个人的传播特点对微博广告传播的具体策略做进一步研究。

【关键词】微博；传播策略；个人行为

2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。由此可以看出，在网络为代表的新媒体飞速发展的今天，消费者在广告传播中的角色也发生了翻天覆地的变化，其不仅是单纯的广告信息的接收者，同时也是广告的发布者，广告的传播策略也一定要在这种转变中寻找新的切入点。

微博的个人行为的传播特点

方便个人信息的发布与传播。微博作为社会化媒体改变了人与人之间交往的形式，人与人的社会关系也随之发生改变，成千上万的人形成新的社会关系，建立了新的身份。国家对知识的控制更加困难：传播平民化、信息检索便利与及时，都使人们更方便地获取信息。微博的内容表达大多是非常简短的语言形式，这种短语的即时表达很大程度上符合人们的语言习惯和生活节奏，因此信息的传播业更方便起来。而且微博的个人传播可以说不受时间、地点的限制，随时随地可以通过手机和网络等发布和更新微博信息。［1］

人与人之间的互动性强。由于微博的信息传播方便、快捷，使得人与人之间的交流互动更加频繁，这也使得信息传播具有了极大的重复性。另外，微博中人与人的互动性还起到了社会监督的作用。微博以互动性的传播特点，对新闻报道等相关热门事件进行报道、挖掘和传播，使原来作为接收信息的用户由被动的关注状态转变为与信息传播者有着平等的参与机会和发言层次，草根们拥有了最大的话语权。同时，也只有两者通过微博进行互动才能使信息得到广泛有效的传播。［2］

个人行为达到跨界。在微博时代，我们能想到的名人几乎都以各种形式建立了自己的微博，暂且我们不去关注名人建立微博的动机，但是由此我们能够看到微博的个人网络社区范围之广确实让人难以预料，名人都如此，何况普通的消费者。在微博社区表现出来的是“天下一家”的全球性范围，充分达到了个人的“跨界”（体育、娱乐、影视、教育等从事各行各业的人），这使得信息的传播更具有多样性和融合性，而微博广告营销策略也随即表现出“跨界”特点，这种特点也是由微博用户的跨界所产生的。

个人微博语言传播。个人微博的语言传播不再是枯燥乏味的说教，而是具有了一种简单、清晰、形象、幽默、平民化的语言特点和融洽的人与人之间的交流、关怀特点，而微博独有的语言形式也为这种交流添彩不少，如＠我们爱讲冷笑话：“男子忘带钱于是吃完把账单放柜台上就走，收银员拿着账单大喊先生，你的账单！男子回头一笑：是你的账单。”再如“杯具、蒜你狠、豆你玩”等词语，这种语言形态更具平民化效果，也更容易拉近人与人之间的距离。

舆论导向更准确。微博信息传达的个人语境越来越明显，私密、随意的信息是微博内容的主要信息来源。微博的主要信息首先是个人用户自我编写的，其次才是分享和关注信息，这也形成了信息的碎片化和信息的冗杂。在这样一个环境下，信息的舆论导向趋于准确，而新闻媒体产生的公共信息被削弱。微博用户更相信和更关注自我群体的信息，［3］这体现在一些突发事件和热门话题中，如“郭美美与红十字会”、“陕西饿死上访人”等等。微博的用户数量已经上亿，这使得微博这一平台形成了巨大的虚拟舆论环境。传播主体通过微博表达自己的主张和意见，而一些受追捧的观点和舆论在经过多次的转播、关注后产生巨大的聚合效应，使得舆论导向更加准确。

微博个人行为与广告传播策略

广告信息传播设置。在社会化媒体发展的今天，微博使个人的新的社会关系逐渐形成。广告的传统传播形式对受众的消费意识更加难以掌握：平民化的传播形式、快捷便利的检索，让受众获取信息的途径更加方便。［4］在广告的传播策略中，信息的设置需要有创意的植入。受众在新媒体技术的引领下，以自我为中心的认知圈正在形成，他们相互“关注”、相互“认同”，强化着自我和个性。微博社区媒体的“观点”被放大，而微博外的信息被缩小。因此，创意植入能使得广告信息很好地融入受众的生活和工作。传播的关键就是要找准在微博中表达的利益、需求和价值的交集部分。如：麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动，如果你有新浪微博账号，便可以发送以“#舔着圆筒看世界#”为话题的有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。在这个微博广告策略中，我们不难发现广告的重要信息都包含在了里面：麦当劳、圆筒、快乐、免费等。通过“忘掉烦恼和压力，做回孩子吧”的创意植入，使品牌和消费者紧密联系起来，通过微博的个人行为使得信息广泛传播。麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点就是品牌与快乐。［5］

传播的互动性策略。在2011中国4A“大师进校园”活动中，北京东方仁德广告有限公司副总裁潘建新为南京大学同学带来精彩演讲，他强调：好的Slogan是可遇不可求的，但也是需要从积累中产生的，试验证实：微博是一个媒体平台。我们迫切需要来自草根的正面强音。传播必须在信源、信道上下工夫，才可能从一个信息变成一个Mass的舆论。从麦当劳与新浪微博的营销案例可以看出，并不仅仅是由于品牌在宣扬自己的价值观，消费者就会认同、相信你的观点，而通过微博个人行为的营销策略，使消费者与消费者之间形成互动，互相影响，促使品牌的传播呈现良性循环的态势。这种互动不仅仅是线上的营销，也可以做到线上线下联动的互动营销。消费者在线上领取优惠券，在线下领取产品的时候，同时也带动了其他产品的销售。并且这个过程是消费者线上线下的个人行为，乐在其中。［6］微博用户可以第一时间把自己的想法迅速传递出去，而接收信息的人不一定是现实好友，虚拟社区的好友也可以第一时间接收到你的信息。传播的互动策略关键要在信息源上和信息通道上下工夫，也可以说是“网络口碑营销”，这种模式的互动性好，“意见领袖”更能够对信息传播和企业品牌产生巨大影响。

微博的文案策略。在微博这个平台上我们要充分研究和了解微博媒体环境中的消费者，文案的生成要设计加入消费者的交流方式。微博时代语言具有趣味性，简单地对事件进行描述，并且加入写作者对内容的情绪反应。［7］例如：如果在大学中，你的身边有一个爱在课堂上睡觉的姑娘那就娶她吧。第一，她肯定不打呼噜；第二，这样都能考上大学说明她智商高；第三，睡觉不盖被子不感冒，说明她身体好；第四，上课顾睡觉了没时间和小帅哥短信传情有木有。结论，爱睡觉的姑娘都是好姑娘。又如：“史上最牛……”“……突然现身……”“让……飞一会”之类的句型，是微博的常用句型。只有充分使用“微博语言”，才能够使广告信息得到有效的和广泛的传播。在微博广告策略中，文案的创意关键要能够写出大家喜闻乐见的微博语言。

微博广告的真实策略。公信力，是传播行为中一个很重要的词汇。而在微博这个平台，这个词显得尤为重要，广告信息的真实性要接受前所未有的考验。虽然微博平台有着很大的娱乐性，但微博消费者对信息的真实性有着刨根问底的劲头。微博的传播平台上，受众习惯了对事情的求证，如果我们发布的信息带有虚假的宣传，那很快就会受到“群起而攻之”。［8］例如营销设置的奖励、促销环节是否有效。例如，2001年8月，何炅“被代言”减肥产品，何炅微博发声明怒斥虚假减肥广告，称自己从未代言任何减肥产品，要求虚假广告厂家郑重道歉，并撤下虚假宣传，停止侵权。此信息一经微博传播可谓一石激起千层浪，不仅企业失去了信誉，而且还波及无辜。有的企业在进行微博营销活动的时候经常设置诱人的奖项，但是广告策略的真实性得不到保证，信息的不透明等导致营销手段的失败。微博中经常出现的一个词是“人肉搜索”，这从侧面反映了在微博营销中要考验广告主的诚信。个人的微博看似微不足道，但在个人行为的背后是数以千计、万计甚至更多的力量。

微博的跨界传播策略。微博传播具有植入性、定制性、娱乐性、知识性、分享性、直效性的特点。企业抓住这些特点纷纷制定了传播策略。如：2011年9月北京“丽景长安”楼盘的官方微博火爆异常，粉丝数量、转发量与点击量急速蹿升，引得业界与网友纷纷注目。一切皆源于9月4日在京西举行的“丽景长安之夜演唱会”。这场由北京住总地产亲自操刀主办，力邀周华健、姜育恒、羽泉等明星齐声开唱的娱乐盛宴，从8月初传出消息开始，即引发全城关注。而除诸多大牌明星到场助阵外，另一个亮点在于此次演唱会所有门票均只送不售，开了同类活动的先河。微博的广告跨界传播策略也是从微博个人跨界行为进行的，不同身份的个人有着不同的行为、喜好、习惯，在制定广告策略的时候要充分认识到，广告的跨界不能忽视微博平台的个人跨界行为。［9］

结 语

在美国，有超过80%的知名广告主正在尝试运用社会化媒体来与消费者进行沟通、营销。但是，我国的广告主认为社会化媒体还存在很多的不足，此媒体形式很难确保广告传播实施方案的有效性。微博作为社会化媒体的一种，同样还没有得到广告传播者的广泛认可，而微博的变化发展所体现出的优势传播却难以让广告主割舍。微博中的每一个人，由于用户自身的属性和在此网络社区中的位置不同，在微博广告传播中的作用也不同。而每一个微博用户的影响力不同，使其在广告传播过程中的影响也不同。影响力大的往往以“意见领袖”的姿态出现，对于传播的力度也大，并能够在很大程度上产生很强的舆论导向作用。这就需要我们深入研究微博的特点和优势，规避劣势，将微博的个人行为很好地与广告传播策略结合起来。

参考文献：

［1］闻涛.微博营销四大误区[J].广告主市场观察，2011（2）：45.

［2］唐莉莉，杜骏飞.微博崛起及传统媒体话语权重构[J].青年记者，2010（28）.

［3］吕美华.小议微博的新闻特点[J].新闻传播，2010（9）：56.

［4］于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界，2011（3）：135.

［5］闾丘露薇，杜婷.微博在突发事件报道中的作用.

［6］窦倩.微博对沟通模式的新拓展[J].文学界，2010（9）：264.

［7］卢士海.微博VS传统媒体[J].传媒，2010（10）.

［8］黄海涛.微博在网络社区广告中的新应用[J].青年文学家，2010（9）：230.

［9］范玉明.“微博”传播的社会价值及经济价值[J].新闻爱好者，2010（11下）.

（作者单位：上海建桥学院）

编校：董方晓