“限广令”下植入式广告的消费文化

王瑜

【摘要】本文以消费文化环境下的影视剧植入式广告为研究主题，在消费文化的背景下，把握植入式广告的结合点。采用文献分析法、专家访谈法和对比研究法进行研究。研究发现，“理想”的共同达成是影视剧和植入式广告在观念上的结合点，消费诉求点上的一致是两者实际的结合点。研究建议，广告文本与影视剧内容文本必须寻找消费诉求点上的一致，才能完成意义的转移与受众关注点的切换。

【关键词】影视剧；植入式广告；消费文化；消费诉求点

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次“限广令”只限制在电视剧播放中插播广告，并没有规定不许在电视剧中植入广告。广告市场的资源流向发生微妙变化，由于要绕开政策壁垒，大量广告主将注意力转投植入式广告这一领域，植入式广告再次成为被关注的焦点。

政策影响促使需求的激增，在此情况下，研究如何提高植入式广告的质量，避免生硬植入降低广告效果，进而影响远期市场发展就显得格外重要。深层把握植入式广告的精髓，寻找合理的植入诉求点，从消费文化层面把握植入的文本，是正确解读的关键，也是本研究的根本出发点。

影视剧植入式广告具备特殊的传播优势

植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。［1］本文的研究对象为影视剧中的植入式广告。

（一）影视剧植入式广告随消费理念的发展在中国盛行

历史上最早的植入式广告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比为菠菜做的广告。但那时，植入式广告一直处于自发、随机的状态。之后，1951年电影《非洲皇后号》中明显出现“戈登杜松子酒”的商标，被视为最早的有据可查的电影植入式广告。历史上最有名的电影植入式广告是在《ET外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。［2］

植入式广告进入中国最早出现在电视剧领域，1990年的室内情景剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”频繁出现，该剧播出后，市场上一度出现了产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果让植入式广告作为一种营销方式渐渐为国人重视。影视剧是人们日常生活不可或缺的休闲娱乐方式，卖座的电影和热播的电视剧对观众潜移默化的作用也逐渐被广大商家所重视。有数据显示，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元。

（二）擅长传播消费理念是影视剧植入式广告的先天优势

由于受众对广告有天生的抵触心理，因此把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。与传统的广告媒介和形式相比，影视剧植入式广告拥有巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。从传播的角度来说，影视剧植入式广告的优势在于不仅传播消费信息，更可以传播消费理念，将品牌符号所指向的高品质生活，以影视剧的内容形式表现出来，从而以推销生活方式的方法来达到说服潜在消费者改变态度的目的。

一般来说，植入式广告在影视剧传播中的表现手段包括四种形式，即场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。这四个植入层级随着广告文本与影视剧文本的结合程度由浅入深，不断递进。从最简单的LOGO呈现到两者互为情节推动，逐渐显示出植入式广告的真正精髓，它契合了现代社会中消费文化的大潮，并进一步凸显了媒介在消费文化环境中的巧妙作用。广告文本能否被真正“植入”影视剧作品，取决于其背后深层的消费文化理念解读。

媒介在消费文化的构建与传播中发挥巨大作用

消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。［3］消费文化也被认为是一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是社会文化的一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。

（一）消费文化为商品赋予新的意义

随着社会物质财富不断积累，社会资源日益丰富，人们的物质选择从满足生活必需转为追求品位、追求优质的商品和服务。另外，社会要不断保持生产的连续性，也必然要求消费的连续甚至加速，在这个过程中消费就扮演了重要的角色。

作为消费文化的核心，消费在当今社会中的地位被重新赋予了新的意义。消费不全然和经济因素有关，它同时是一个文化意义与经济意义相互融合的过程。而商品亦因此而扮演了一个价值划界者的角色。因而就像露莉所提出的“地位消费”的概念那样，消费过程其实是奋力达成与维持社会地位的一部分。［4］在消费文化的指导下，商品已经不仅仅是单一的商品，而被赋予了一系列意义。消费者与其说是在消费商品，不如说是在消费商品给予他们的意义和生活方式。消费者在购买商品时，不仅是出于实用的考虑，更是为了意义的完备。在意义的建构下，消费者的日常消费被符号化，而这些符号的组合就构成了消费者社会地位、生活品位的衡量标准。

法国哲学家鲍德里亚在其一系列的研究中，也揭示出消费社会的实质，即在消费社会中，人们所进行的不是单纯、物质和功能性消费，而是心理的、意义的、文化的消费。鲍德里亚的消费社会理论，揭示出消费社会中消费文化所独有的面目，以及媒介在构建消费文化中的独特作用。

随着全球一体化进程的加速，中国市场已经发展成为全球市场的重要组成部分，中国的消费文化也实现了从传统（以家庭为主）到现代（以个人为主）的变迁，并出现了“西化”的倾向。中国消费文化的转变与传播，一方面与经济水平的提高、市场的全球化有关，另一方面也与媒介发挥的巨大作用息息相关。

（二）消费文化为影视剧文本与广告文本提供结合的文化环境

由于媒介与市场的天然同盟关系，媒介成为引导、构建和传播消费文化的重要工具。媒介利用广告为消费文化的盛行推波助澜，为原本平淡无奇的商品赋予意义，并通过赋予意义使其符号化，以满足人们进行心理的、意义的、文化的消费需求。媒介对具体的、个别的商品消费的引导作用在现代社会是显而易见的。人们获取所有商品信息的渠道几乎都是各类媒介，无论是媒介中直接的广告信息，还是透过影视明星、体育明星传达的消费信息和商品新功能都能对大众产生强大的诱导作用。同时，在不断帮助消费文化构建欲望的过程中，大众传媒也借此拓展了自身的生存空间。

影视剧作为大众传媒的一个重要组成部分，在传播消费文化方面具有先天的优势，大部分当代影视剧构建及传播出来的一个重要意象就是高品质的理想生活，和被赋予更高身份地位的消费想象，以此使普通人通过观看影视剧完成意想中的愿望达成。在这方面，影视剧所传播出来的文化意义与消费文化在指向上是一致的，通过构造并达成神话来给予消费者心理补偿。因此，消费文化的环境和消费观念的传达使影视剧文本与广告文本之间产生了紧密联系的可能。

观念与实际的双重结合是植入式广告成功的关键

植入式广告要取得成功，就需要寻找影视剧文本与广告文本的合理结合点，以避免生搬硬套弄巧成拙。而对消费文化的深入理解是挖掘两者结合点的关键。

（一）“理想”的达成是两者观念上的结合点

影视剧借助媒介平台传播艺术内容，而艺术的一个重要作用是整合社会价值观，艺术塑造和传导出的是理想社会。植入式广告融合了艺术美和品牌信息，并借助商品信息传导理想生活，这是一种看似精神满足，实为物质层面上的理想生活，同时也属于理想社会的一部分。

不管是对理想的物质生活的追求，还是对理想的精神生活的倡导，不管追求的是个人的理想生活，还是集体的理想社会。总之，对理想的追求，以艺术的形式来表达，是影视剧与广告契合的关键点。电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉汽水。”一个普通人通过奋斗终于被总统接见，不仅实现了对地位理想的追求，也实现了对商品理想的追求。这两者的结合，让植入式广告潜移默化地进入消费者的内心。

影视剧与植入式广告在物质层面则聚合于共同的媒介形式与媒介平台。无论是场景植入、对白植入，还是情节植入和形象植入，广告文本必须借助与影视剧文本的结合，以获取媒介平台，吸引受众关注。可见，植入式广告与影视剧通过媒介关系契合相融。

（二）消费诉求点上的一致是两者实际的结合点

对理想的追求和虚拟的达成体验是影视剧文本与广告文本结合的理念，而在实践层面，如果想使两者真正地融合，就需要寻找共同的消费诉求点。

对于众多观众来说，凯丽在《欲望都市》中身穿马诺洛·布拉尼克的吊带裙招摇过市的场景恐怕再熟悉不过了。凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家，因此她“需要”用时尚的电脑，穿那些让观众也同样着迷的漂亮衣服。这种“需要”既是影视剧贩卖理想生活的抽象需要，也是广告主贩卖理想产品的具象需要。共同的消费诉求点才使影视剧观众群体与商品潜在客户群体在这一点上达成关注点的切换，从而完成意义的转移。两种群体在这一点上的注意力重合是影视剧植入式广告成功的关键。它以此来诱导受众对消费文化内涵的认同，激发其消费欲望，促使其未来完成消费过程。

在消费文化的整体背景下，影视剧植入式广告可以同时完成抽象消费引导和具象消费引导的过程。电影《杜拉拉升职记》中女主角的座驾马自达MX-5、各种令人眼花缭乱的高档服饰、国外旅游等都是抽象生活方式的推销。电影通过推销高级白领令人羡慕的生活方式，进而具体点明哪些品牌能让观众享受这样的生活。只要消费者追求这种生活方式，他们必然会追随这样的品牌。影视剧本身携带着消费文化的符码，而植入式广告则使这样的符码变得更加具体而直接。观众则在观看内容文本中体会身份与阶层的转变，从而产生追求的欲望。于是，影视剧植入式广告就这样通过引导、改变、灌输观念来“制造”消费，而消费文化则借由影视剧及其中的植入式广告渗透进大众的生活中并愈加盛行。

在“限广令”下达的背景下，一方面植入式广告的数量增长已成为社会共识；另一方面，各方也在呼吁为植入式广告设立规范，防止其恶性发展。CTR市场研究公司副总裁田涛预计，按照现在硬广告和植入式广告的比例，以及植入式广告市场的发展来推算，2012年影视剧植入式广告市场的规模应该在90亿～100亿元左右（含电影和电视市场）。利好的市场前景，更需要业界谨慎、深入的研究策略，准确寻找消费诉求点，合理融合影视剧文本和广告文本，提高影视剧植入式广告的质量，防止生硬的植入式广告对整体市场形成负面影响。利用科学合理的诉求点，完成两种文本意义的转移和受众关注点的切换，从而达到影响消费观念的最终目的。

参考文献：

［1］吕善锟.电影中植入式广告的理论依据[J].青年记者,2008（3）.

［2］邓向明.消费文化与消费需求政策探讨[J].学术论坛,2003（3）.

［3］Lisa Taylor/Adrew Willis.大众传播媒体新论[M].台北：韦伯文化事业出版社，1999：264.

（作者为天津体育学院体育文化传媒系讲师，中国传媒大学经济与管理学院2010级博士生）

编校：董方晓