微博时代企业危机公关应对策略

张萌 余芬芬

【摘要】对危机公关事件的处理，决定着企业的发展与生存。在微博时代，信息传播更加快速与广泛，这就要求企业面对危机事件时要建立迅速的反应机制，主动承担责任，并用积极的态度与外界沟通，如此才能在危机事件中掌握主动权，减少企业的损失。

【关键词】微博；危机公关；“冰箱门”事件

一、西门子“冰箱门”事件

2011年9月27日，牛博网创始人及老罗英语培训创始人罗永浩在其微博上称自家使用了三年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博很快得到众多西门子用户的响应，先后被三千多网友转发，评论达到一千多条，最终形成西门子用户集体维权行动。罗永浩称通过微博统计，有近500人在使用西门子冰箱时遇到类似的问题。

博西家电在两天后微博表态：“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。”

罗永浩对这个表态并不满意，且博西家电于2011年10月15日发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题。正是这一公告坚定了罗永浩砸冰箱的决心，于是出现了11月20日在西门子（中国）北京总部大楼砸冰箱“维权”行为。

事件发生后，西门子通过媒体发表了声明：“西门子家电理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展……”而罗永浩称，将进行下一轮砸冰箱行动，如果西门子继续采用这种回避问题和责任的方式。2011年12月20日下午，罗永浩在北京海淀剧场举办沟通会，向媒体及网友表达对西门子冰箱门事件的看法，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动。

二、西门子应对危机公关的失误

拥有150年历史的世界知名品牌西门子家电，在“冰箱门事件”中的表现让人咋舌。应对危机事件反应滞后，且态度傲慢、拒不承认是产品质量问题，对消费者的诉求以及此次危机事件可能带来的后果未给予充分的重视。

家电制造企业成功与否的衡量标准并非是“保证产品零缺陷”，但在发生质量问题后提供给消费者最好的维修服务、解决方案，却是任何一个品牌都应当固守的底线。无论是意见领袖罗永浩，还是普通的消费者，他们的要求都很简单，就是希望西门子能承认产品质量问题，承担应有的责任。

而此次西门子冰箱危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。从罗永浩微博维权到砸冰箱，整整2个月时间，博西家电多次出面回应，而西门子都未主动进行处理，可见西门子危机反应机制是多么迟缓。

对于整个事件的发展，西门子一味坚称自己的产品没有质量问题，而没有考虑消费者的感受。后来虽然西门子家电中国区总裁罗兰·盖尔克出面就“冰箱门”问题道歉，仍然被众多媒体评价为“毫无诚意”，这与西门子提供的解决方案有绝对关系。“专门开通微博客户服务平台，用于解决用户的网络投诉和维修申请;在条件允许的情况下，西门子也可以为消费者免费加装闭门器”，这两条罗兰·盖尔克承诺的解決方法，引起了罗永浩以及广大媒体的质疑。一方面，西门子仅在微博上开通报修平台，对不使用微博甚至不上网的消费者是极大的忽视，人们预估这部分消费者甚至要占到全体消费者的80%。另一方面，对于不能加装闭门器的冰箱（罗永浩指出通常为老款西门子冰箱，没有预留加装闭门器的位置），西门子也对采取“选择性失明”的处理方式。

在问题产品维修、召回方面，已有其他企业珠玉在前，如松下电器对其四款问题冰箱的召回，就采取了在全线各类产品的包装盒中均增加一张单页，告知消费者哪些型号、批次的冰箱产品正在召回之中。也有其他企业，通过消费者购买产品时留下的联系方式，以短信、电话的形式第一时间通知消费者。由此看来，西门子并非是不能提供更好的解决方案，而是拒绝完全承担起责任。

三、微博时代企业应对危机事件的策略

企业以营利为目的，为消费者提供产品或服务，因此产品和服务质量就是企业的生命。一旦产品或服务出现质量问题，就有可能引发危机公关事件，如果处理不当，对企业的发展甚至生存都会造成严重影响。微博平台为消费者发布信息、表达意见提供了可能性，借助微博意见领袖的传播，负面消息会在短时间传播到给更多的公众，如果没有良好的应对危机事件的机制，将会使企业陷入被动局面，后果难以估量。因此，在处理危机公关事件时，企业应当尊重如下几个原则：

1、监控舆论，迅速做出反应

在微博时代，许多危机公关事件都是在微博上初见苗头，随着意见领袖以及广大微博用户的参与，负面信息会以病毒式的传播速度蔓延，进而引起各大网站以及传统媒体的关注。因此，企业应当随时关注网络上有关企业负面信息的舆论，建立舆论监测机制，以便随时应对危机公关事件。通过西门子在此次“冰箱门事件”中的表现可以看出，该企业并没有建立起良好的危机反应机制，在事件迅速扩大化之前都没有主动进行正确的处理。

2、承担责任，主动解决问题

面对突发的危机公关事件时，企业最忌讳的做法就是推卸责任。在众多消费者质疑产品质量时，应该首先表达歉意，然后主动提出最合理的解决方案，必要时做出适当让步，切忌一味强调自己的产品没有质量问题，事出总是有因的，要积极配合消费者查明事实真相。西门子在“冰箱门事件”中，自始至终不肯承认自己的产品有质量问题，引起了罗永浩等消费者的强烈不满，以致于此次危机公关事件的化解变得异常艰难。

3、态度真诚，积极与外界沟通

企业在处理整个事件中的态度是事件得以解决的关键。西门子在处理此次事件中，屡次被爆出负面的新闻，比如严禁媒体刊发罗永浩砸冰箱新闻，否则不给媒体投放广告；西门子官方的微博主页关掉了评论功能，引起网民的愤慨；在媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧的问题。”由此可见，无论是对媒体还是消费者，西门子解决问题的态度极不诚恳，因此扰乱了与外界良好的沟通渠道，使得企业发布正面信息变得尤为艰难，成为众矢之的。

参考文献

①刘晶，《基于9·27上海地铁追尾事故的微博语境下企业危机公关研究》[J].《大江周刊·论坛》，2011（12）

②韩春玲，《建立企业危机公关反应机制，从容应对企业危机》[J].《中国经贸》，2011（22）

③许欣然，《从双汇“瘦肉精”事件看企业危机公关》[J].《现代商业》，2011（20）

④杜岩、战东阳、赵焕梅，《企业危机公关能力构建与实践研究——以锦湖轮胎事件为例》[J].《技术与创新管理》， 2011（6）

⑤黄春华，《试述网络时代下企业危机公关》[J].《中国科技博览》，2011（29）

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2010级硕士研究生）

责编：姚少宝