媒体微博营销的局限性分析

张梅珍 王海龙

【摘要】近年来，微博成为媒体继官方网站、社交网站等之后的一种新兴的传播方式和营销手段，其优势和效果日益凸显。本文从局限性的视角来分析媒体进行微博营销的具体体现，探讨媒体微博营销有效规避局限性的解决路径。

【关键词】微博；营销；局限性

微博，即微型博客（Microblog），是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博的出现，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在我国，已经有包括《新周刊》、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力。

微博的传播模式

1948年，美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素。

第一，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微博的信息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化（Fragmentation）特征。第三，发布渠道多样化。以腾讯微博为例，目前腾讯微博的信息发布平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等，同时它还绑定了IM（即时通信）工具QQ。第四，受众亦是传播者。在微博中，传播主体和客体的区分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者，微博用户同时拥有传者和受者的双重身份。第五，裂变式的传播效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网状传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。[1]

媒体微博营销的局限性分析

作为一种新型的营销方式，微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展期。在这样的“微博时代”，对于媒体来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。

（一）大量信息冗余

微博的诞生宣告着“全民记者时代”的到来，在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也在创造着别人感兴趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已拥有1.5亿用户，每秒产生1000条微博。截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。[2]

目前，几乎所有的微博网站都对用户发布的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息发布的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。对于媒体营销来说，它的影响是巨大的，如果媒体发布的信息受众没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。

（二）传播能力有限

由于可以与受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示出了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微博最多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客文章那样，被网友大量转载。同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。因此，微博营销的传播能力还有待提升。

以江苏卫视为例，它在新浪微博平台上拥有138万粉丝，关注度在媒体排行榜中名列第五，但其发布的微博转发次数大多只有几十次或者上百次，很少有能突破一千次的，这与热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明，虽然很多媒体都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但仍处于形式大于内容的阶段。

作为一种新生事物，微博还处在成长期，我国微博营销的土壤尚未成熟。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而我国的相关人才储备还很薄弱。媒体的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对媒体官方微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得非常困难。

（三）受众关系偏于单向

湖南卫视在新浪微博平台上拥有的粉丝数为134万，关注的人数为430人，在这430人中，大多数是一些已经实名认证的各个领域的意见领袖。另一个重要的指标是，在受众对湖南卫视的评论中，湖南卫视很少对评论做出回复。由此可见，湖南卫视与受众的交流大多只停留在一次对话阶段，很少有第二轮的对话机制。而且，它把关注的视角主要停留在意见领袖领域，很少涉及普通民众。

这种偏于单向的受众关系在短期内负面效应并不明显，但从长远来看，却对受众品牌忠诚度的提升有所影响。对于一个媒体来说，关注其微博的人对该媒体都有一定的认知度，但并非都是该媒体的忠实受众。像湖南卫视这样的一次对话机制对短期内提高品牌认知度非常有帮助，但没有在这个过程中建立起与受众的长期稳定的互动关系，因而很难使受众进一步对该媒体产生情感，长此以往，受众就会不断流失。

《锵锵三人行》曾在新浪微博上发布过这样一条信息：“锵锵的粉丝有18000人左右，但每期节目收到的评论只有100多条，比例才100：1。粉丝多少并不是我最看重的，大家多发言、多给我们信息和反馈才最重要。”希望以此来加强与受众的互动。

（四）媒介利用方式单一

在全媒体时代的背景下，媒体营销的方式变得多种多样。几乎所有的知名媒体都有自己的官方网站，用于发布媒体的官方新闻，同时还有社交网站、博客、微博等平台的账号，用于与受众互动交流，并且在这些平台上都聚集着大量的粉丝。

很多媒体在进驻新浪微博之前，都已经入驻了人人网、开心网等社交网站平台，从社交网站到微博，媒体营销的平台在不断改变，但利用方式却没有做出相应的调整。在人人网上，媒体一般是以新闻快讯的方式将相关的报道发布出去，然后附上官方网站的新闻链接。在新浪微博上，由于字数的限制，媒体一般采用简单的导语提示内容，然后附上官方网站的新闻链接。对于媒体微博营销而言，用刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒体平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博自身优势的。

《新周刊》在媒介利用方式的创新上是一个成功的例子。它是我国最新锐的时事生活杂志，在新浪微博上拥有228万粉丝，在媒体微博里人气仅次于新浪的头条新闻。《新周刊》之所以这么受欢迎，就是因为它很好地利用了微博短小精悍、交互便捷的特点，它不采用全文链接，也不作新闻导语发布，而是用一两句精辟的评论将新闻事件的价值和特征表现出来，这样的表达方式正好切合了微博用户的随意性心理，因此受到众多网民的追捧。

媒体微博营销局限性的解决路径

（一）意见领袖参与

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。[3]微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般拥有较高的社会地位。

媒体可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接让名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要媒体@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就请来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌影响力。

（二）重视双向互动

1973年，麦克劳德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一种新的研究传统，称为“互向模式”（co-orientation approach），它注重人际传播或群体间传播，即注重双向和互动作用的传播。[4]在微博平台上，受众已经不满足于单向接收信息，双向互动可以有效地激发受众的兴趣、关注度，培养受众的品牌忠诚度。

作为信息发布和交流平台，微博担任着信息传播的重要任务。在媒体微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，媒体不再高高在上，而是应该放下身段，仔细聆听受众的需求和感受，并在此过程中听取受众的意见和建议，不断提高产品质量。

媒体还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近与受众的距离。媒体还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样可以更方便与受众进行在线交流，也能增加媒体的品牌亲和力。

（三）多种媒介结合

从媒体官网到社交网站，再到微博平台，媒体营销的媒介形态不断变化，但媒介利用方式却没有做出相应的改变。根据这三种媒介形态的不同特征，媒体可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大程度的发挥。

媒体官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台。社交网站的特点是互动性强，媒体可以着重把它打造为信息反馈的平台。微博由于时效性强、受关注度高，媒体可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。

结 语

从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为各类媒体提供了一个新的信息平台，同时也提供了一种新的营销思路。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在媒体营销战略中的作用将会越来越突出。

参考文献：

[1]孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播变革[J].南方传媒研究，2009（21）.

[2]新浪网.中国微博元年市场白皮书[ＥＢ/ＯＬ].2010年9月.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：209.

[4]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008：28-29.

（作者单位：中国地质大学艺术与传媒学院）

编校：赵 亮