微博热的SWOT方法探究

金鸿浩 王浩臣 季娜

【摘要】本文使用管理学中的SWOT分析方法，全面分析了微博持续发展的优势、劣势、机遇和风险，避免了对于微博的片面认知与判断，以便对当前的“微博热”现象有一个客观的判断。

【关键词】微博热；SWOT分析方法；网络黏性；人民民主；谣言

2011年6月，《环球时报》撰文称“中国的微博热令世界惊讶”。一般认为，中国的微博热主要体现在两方面：其一，微博注册人数的飞速增长。新浪微博2009年8月14日开始内测，2011年6月就达到了2亿注册用户。在这些飞速增长的注册人数中，不仅仅包含着普通网民，也包含着娱乐明星、官员、学者、商人等社会精英人士。其二，微博对中国社会的影响力逐渐增大。2010年被媒体称为“中国的微博元年”，玉树地震、上海火灾等一系列公共事件中都贯穿着微博的身影，“微博正在改变中国的公共舆论结构”。

但是在笔者对微博的研究中，发现一直缺乏一种全面科学的分析方法。本文借鉴管理科学中SWOT分析方法，以一种全新的视角来较为客观地评估微博热。SWOT分析方法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，具体包括四部分内容：内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、外部机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats）。下文我们将就微博的内部优势、劣势、机遇和威胁分别加以分析。

S优势：非凡的网络黏性

微博的最大优势在于其非凡的网络黏性。其中一个重要原因是因为微博集SNS（社交网络）、Blog（博客）、IM（即时通讯）、Website（网页浏览）、RSS（互联网新闻订阅）和搜索引擎等多种互联网媒介特性于一身，具体而言，微博非凡的网络优势来源于两个方面：

（一）人际交往的推动——社交网络的简化

人际关系的价值在现代社会越来越受到重视，而微博被认为是人际之间弱纽带关系维持与发展的最佳媒介。

从数量而言，微博具有庞大的活跃人数。梅特卡夫法则（Metcafes Law）认为，如果一个网络中有N个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，于是网络对于所有人的总价值与nx（n-1）成正比。而随着微博人数的持续增长，微博网络的人际关系总价值也在呈几何速度增长，持续推动着微博的发展。

从质量而言，微博中不乏名人效应与偶像崇拜，微博中有大量的娱乐明星、官员、专家学者等社会精英人群。微博为这些舆论领袖与网络草根之间搭建了一个扁平的交流方式，这等于把明星的吸引力叠加起来，增强了微博的网络黏性。如以体育明星刘翔为例，刘翔自2010年3月在腾讯创建微博后，12月10日微博听众人数已突破800万，超过之前Twitter第一名Lady Gaga近70万人，成为当之无愧的全球第一微博。由此可见明星在粉丝中的号召力无疑加速了微博的发展。

（二）自媒体的动力——Blog的延续

自我表达的欲望同样是人们着迷于微博的重要原因。早在博客当红的年代，就有学者指出：“Blog由于它的个性化、自我化特征，正满足了我们对表达的渴求。”“受众已经不再满足于结论化的新闻表述，不再满足于只做传播流程中被动的接受者，传统意义上的单向传输、单纯的信息告知，已经不能适应受众的需要。”[1]从某种意义上来说，微博作为第二代的自媒体，不仅仅是博客的一种简化，也是博客的一种进步。博客作为自媒体时代的第一代媒介，完成了“从听他说”到“我要说”的换位。而微博的简短，便于迅速的浏览、评论与分享的特点，使“我要说”变成了“听我说”，加大了自我表达的影响力，当其他用户积极反馈之后，又促使自我表达行为的继续。

W劣势：缺乏盈利模式与夸大了的微博热

微博热的发展虽然也离不开商业的推动，但是现阶段微博商业化的进程也制约着微博的良性发展。一方面微博作为一种商品却迟迟没有完整清晰的盈利模式，另一方面微博热的背后也很可能有商业炒作与商业宣传的因素。

（一）存疑的盈利模式

利益驱动永远是商业行为的出发点与落脚点。对于企业而言，好的产品必须能为企业带来经济效益。互联网是一种前期投资型的经济，即在研发和市场培育时期投入大量资金，随着市场占有率的提升，用户使用人数的增多，本着“向少数有需要者收费，向网民免费”的方针探索盈利模式。一个互联网产品是否成功，关键在于其能否在黄金机遇期找到适合自己的盈利模式。

据报道称，Twitter2010年以来的用户增长速度已经出现下降趋势。如果Twitter不能在它的黄金机遇期找到真正适合自己的盈利模式，等到下一个新媒介到来，Twitter的发展将不容乐观。据市场研究公司eMarketer分析，2011年Twitter的广告销售有所上涨，达到1.5亿美元，但是与它齐名的Facebook公司的广告销售则达到40.5亿美元。[2]一般互联网企业的盈利方式无非是广告、深层次信息服务与电子商务三种。广告作为网络企业的最大收入来源，Twitter已经面临着来自Facebook、Google+等社交网站的挑战。虽然有学者建议微博在深层次信息服务上多作尝试，如企业账号收费、移动运营商签约、数据分析与民意调查、功能性应用贩卖等，但信息服务方面至今并没有带来大额的利润回报。

(二)注册人群不等于活跃人群

据报道，至2011年6月底，新浪微博注册人数已突破2亿；腾讯微博后来居上，达到2.33亿用户；网易微博约5250万用户。而同一时期的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：“截至2011年6月底，我国微博用户数量增长到1.95亿。”两相对比，我们不难发现各公司公布的微博注册人数与官方统计数据相比，无疑存在不小的水分。虽然注册人数不等于使用人数，但这些数字均是各公司在作为上市公司的季度财报中主动公布的，其中难免有商业利益驱动之嫌。

微博注册人数水分有多大？这个我们无法计算，但是我们却可以通过粉丝关注数来分析。笔者以“王莽”为关键词搜索用户，共找到42个用户，通过统计分析，其中只有0～1个粉丝的用户占到总样本的59.2%。笔者又以“孟建”为关键词搜索用户，共得到有效用户32个，其中只有0～1个粉丝的用户占到总样本的34.4%。显然，只有0～1个粉丝的用户基本上都极少使用微博。所以对于微博热的评估，笔者建议不应该建立在微博注册人数之上，而更应该关注活跃用户数量。

O机遇：微民主时代——人民民主的新形式

微博作为一种新的媒介，特别是作为自媒体的集大成者，在推进人民民主方面起到了出乎意料的作用。有研究者认为“微博是推进政治民主化的新渠道”。而一些媒体更赋予了微博“中国式民主进程加速器”的美誉，并认为微博正在推动着我国政府的改革进程。微博作为“网络问政”的新形式，对中国政治民主化的影响是全方面的，具体而言：

首先，体现在民主选举方面。微博促进了基层民主选举并推进了各级人大代表的民意搜集工作。2010年全国人民代表大会的一些代表开始通过新浪微博征集民意，晒议案提案，与网友互动交流，将网民的意见提交到人大会上进行讨论，新华网发消息称“微博成为网民关注两会的重要渠道”。

其次，表现在民主决策领域。微博的出现为政府决策提供了搜集民情民意的舆论场。譬如2011年8月份，《新婚姻法》颁布后，网上传出“国税总局拟征收加名税”的信息，一时间以微博为代表的网络舆论反对之声高涨。8月31日，财政部与国家税务总局联合发布通知决定停征加名税，一方面显示出国家有关部门注重听取民意，另一方面，也被认为是微力量在政府民主决策中的又一次应用。

再次，显现在民主管理领域。特别是在农村、社区基础民主管理和公安等系统信息公开方面，微博也起到了不可忽视的作用。《人民日报》认为“政府官方微博成为与民众沟通的新平台”。据数据显示，仅公安行业微博全国已超4000个，公安部开通了“打四黑除四害”、“全国打黑办”等官方微博，为群众提供资讯服务，发动群众提供破案线索、及时澄清谣言等。

最后，突出表现在民主监督方面，微博推动了民主监督的落实并督促事件的解决。微博在民主监督方面大有作为，这与微博机制本身有着不可分割的关联。由于微博具有庞大的使用人群和快速的发表与转发方式，当事件触发了网民基于社会心理的同情或者反感，事件就会迅速被上万人甚至百万人转发、讨论，在极短的时间内形成舆论压力并督促事件的良性解决。

T威胁：微博的社会负功能——谣言的泛滥

微博在成功改变中国公共舆论空间的同时，也成了谣言泛滥之地，在微博中几乎每一天都在上演着造谣与辟谣的角力战。微博中的谣言有许多已经对现实社会造成十分恶劣的负面影响，甚至连微博运营商本身也难逃厄运。2011年9月，据传，受新浪微博上“新浪可能不在微博牌照发放之列”传闻拖累，纽约当地时间9月20日，新浪股价暴跌15.17%，一夜间身价蒸发10多亿美元。微博中谣言的失控由此可见一斑。

有专家归纳得出，微博造谣包括“整体失实、捏造事实、图文不符、夸大细节、过期信息”等多种形式。[3]而事实上，微博现有规则在其设计本身就为谣言的泛滥提供了可乘之机。其一，匿名性。一般较难查到谣言的源头，因此成为恶性攻击、炒作或诋毁的最佳工具。其二，便捷性。微博发表和转发的快速化，不仅使其他用户的思考时间过短，无法辨明真伪，而且即使原帖删除，其转发内容仍在继续被阅读或转发，其恶性影响仍在继续。其三，自由化。自由化使微博成为网络民意的代表，但是缺乏信息的把关人与监管，微博本身就带有极强的主观性与片面性，极易因基于某种共同的社会心理，而对不实的信息大肆渲染，容易滋生对社会负面的情绪，不利于社会的和谐与稳定。

结 语

一直以来，我们对微博缺乏一个全方位的认知，在对待微博的态度上，一种观点认为微博无所不能，提出“微民主”、“微革命”的概念，认为“微博改变一切”。而另一种观点则一直对微博在中国的发展持谨慎态度，认为微博上谣言泛滥，不利于社会管理与舆论监督。笔者认为我们更应该以一种理性的态度来看待，既要看到微博强大的生命力，也要警醒是否有对微博热过高估计的可能。既要分析微博的优势与机遇，也要研究微博的劣势和负面影响。

从历史的角度来看，每一种新媒介的诞生，都会对社会产生极大的影响，在其初期也多多少少都会受到质疑。但是新媒介往往都会因其革命性的革新与强大的生命力引领潮流，改变人们的认知方式和生活方式，直到下一种新媒介的诞生。不过，历史经验表明，“当新的媒介形式出现，时过境迁的媒介形式不是自行消失，而是想方设法适应过来并且继续在其媒介领域内不断演进”[4]。如报纸对于广播、广播对于电视、电视对于网络。因此我们可以得出这样一个结论：微博热还会持续相当一段时间，但随着新媒介诞生的间隔日渐缩短，在并不遥远的未来，更符合互联网本质的媒介诞生之后，微博热将会慢慢退去。

（本文为国际关系学院“起点杯”科研课题“灾难事件中微博的传播模式和功能”的阶段性成果）

参考文献：

[1]王冰.自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J].学术论坛，2005（1）.

[2]Emarketer Digital Intelligence，Twitter Ad Revenues to Soar This Year， Emarketer.com，2011-01-24.

[3]谭超.微博谣言分析及新浪辟谣机制[J].新闻实践，2011（9）.

[4]Roger Fidler.Mediamorphosis：Understanding New Media. Thousand Oaks[M]，Pine Forge Press，1997.

（作者单位：国际关系学院文化传播系）

编校：赵 亮