美国自助出版的发展现状与存在问题评析

刘蒙之

摘要：美国自助出版市场规模最近几年高速增长，成为美国出版产业的重大现象。自助出版具有自创自主性、自助性和自由性等新特点，改写了传统出版活动的工作流程，让出版变成人人可以参与的事正在成为出版业无法阻挡的潮流。

关键词：自助出版；美国；特点

美国著名自助出版公司Lulu的创始人鲍伯·杨（BobYoung）在论述自助出版模式时说：“一家出版社的梦想是拥有10位作品销量超百万的作者，Lulu想要拥有一百万名单本图书销量超100本的作者”。这句话形象地概括了自助出版与传统出版的革命性分野。

在美国，自助出版曾经被视作失败作者不得已的选择，近年来却成为越来越多知名作者的首选。2002年，美国自助出版图书3．3万种，传统出版图书21．5万种；2008年，美国出版市场自助出版图书种类首次超过传统出版图书；2009年，自助出版图书与传统出版图书种数之比为133万种比30．2万种；2010年，全美出版的非传统图书约为280万种，其中大多数为自助出版图书，但同期的传统出版图书仅为31．6万种。美国图书出版市场越来越多地采用自助出版模式的趋势非常明显，自助出版图书的品种数高速增长，自助出版已经成为无法阻挡的潮流。

一、自助出版的概念、特点与流程

自助出版是指在没有第三方出版商参与的情况下，由作者自行出版的新兴出版业态。在自助出版模式中，作者控制整个图书出版过程，包括图书装帧设计、价格制定、发行渠道、市场营销等工作，这些工作或由作者单独完成，或者部分外包给专业服务公司。根据载体划分，自助出版分为实体书自助出版和电子书自助出版，其中电子书自助出版是主流，其发展空间更为宽阔。

1自助出版的特点

（1）自创性

自助出版的作品具有作者自己创作、自己出版的特点。自助出版的最大特点是由作者替代了组织化的出版企业。传统出版商作为专门的图书传播机构，是一个图书编辑加工、营销和分销企业，本身不从事作品核心内容的创作；而自助出版的图书一般是由作者自己创作的作品，出版者拥有自己作品的版权。另外，自助出版图书的价格、书名、说明、封面、格式、插画等工作也是由作者或者作者团队完成的。

（2）自主性

与传统出版模式下出版商主导出版的模式相比，自助出版的作者拥有最大的出版自主性。作者几乎拥有出版工作的所有决策权，可以决定作品的选题方向、内容架构、封面设计、章节体例与营销手段等。自助出版模式杜绝了出版商和作者因为图书设计而产生的分歧与争论。作者可以自主对图书进行定价，甚至可以将自己的作品设置为免费。另外，作者也可以自由选择与自助出版平台的分成模式。

（3）自助性

自助出版要求作者全程参与出版过程，从封面设计到营销宣传等以前由出版社承担的工作都要由其亲自参与，包括雇佣设计师设计图书封面，联系专业人员设计开本，自己负责营销和推广以及校对和编辑工作。在传统出版模式下，这些工作非常繁琐，要借助很多部门通力合作才能完成。但是自助出版的作者不必过分担忧，因为自助出版平台上所有应用功能都可自助操作。自助出版流程十分简便，作者不需要学习太多复杂技术和经历太多出版环节就可以完成出版的全部工作。

（4）自由性

自助出版让作者享有最大程度的出版自由。作者可以根据自己的意愿出版和发行图书，图书的结构风格、装帧设计等等都是由作者自由选定的。自助出版费用低廉，将图书出版门槛降到了所有作者都能轻易负担的水平。自助出版平台几乎没有任何约束性的强制性商业协议，作者享有充分的出版自由。

2自助出版的流程

自助出版分为电子书自助出版和实体书自助出版两种形态，两者的出版流程略有不同。电子书自助出版的流程相对简单，所有的流程都通过网络完成。而实体书自助出版涉及的工作环节较为复杂，有些需要线下合作机构配合完成。

（1）电子书自助出版流程

电子书自助出版的一般流程是：（a）作品写作，用户上传发布和销售的图书必须是作者自己的作品。（b）图书设计，作者需要把自己的作品内容按照出版平台要求的格式排版后上传到自助出版平台。大多数自助出版平台具有社区功能，提供如插图、封面设计和翻译等服务。（c）图书发布，作者登录出版平台，填写图书的基本信息，如书名、定价等，然后通过自建网站或者专业分销平台发布。（d）收益查询，作者通过后台系统查看出版收益，查看出版的图书详细的销售情况。（e）收入提现，当收入达到一定的数额后，作者可以进行收入提现，输入需要提现的金额，然后提交给自助出版平台审核。（f）版税支付，自助出版平台接到提现申请后，会在规定工作日内通过在线转账的方式将版税汇至作者预留的银行账户内。

以美国最大的自助出版平台Smashwords为例，在Smashwords平台上，出版图书的流程十分简便，作者完全不需要学习新的技术，只需将图书变成Word文本，按照Smashwords的格式要求进行排版，然后上传到Smashwords网站，Smashwords就会将图书转换成EPUB、PDF等多种电子书格式，供读者下载。上传成功后，作者需选择自己认为合适的价格，然后借助平台发布。作品发布后，作者可以及时查阅自己图书的订阅量和销售收入并进行提现。

（2）实体书自助出版流程

实体书自助出版的一般流程是：（a）作品写作，出版者有两种选择，自己写作或物色枪手写作。雇佣枪手需要支出费用，在美国，单部作品最低价格是5000元美元，最高的超过25万美元。（b）获得国际标准书号，一般的自助出版公司都从鲍克公司（Bowker）购买，鲍克公司的最小订单是10个起卖，也有专门从事国际标准书号业务的经销商，但是价格较贵。（c）寻找分销渠道，渠道分为直接渠道和间接渠道，直接渠道是指作者自建网站销售图书，间接渠道是指亚马逊等第三方图书销售平台。（d）图书编辑，编辑工作可以由自己完成，也可以雇佣专业的编辑，专业编辑的收费从每小时15美元到150美元不等。（e）装帧设计，封面是极为重要的卖点，如果雇佣他人设计，最贵的封面设计可以高达3000美元。（f）图书印刷，印刷图书具有很强的边际成本效应，如果作者只印刷100本，还不如自己打印送到亚马逊等网站出售，但当图书印量达到5000本，单本图书成本可以达到2元到3．75美元的水平，当图书印量达到10000册，图书的成本就会接近1美元。（g）图书销售，分为平台销售和自己销售两种形式。

美国自助出版的发展现状

2010年，鲍克公司对全美图书出版业的年度统计显示，传统出版模式出版的新书为316480种，数量远低于非传统出版模式的2776260种。这些非传统出版的图书大多数是按需印刷图书和自助出版图书。即便如此，统计数字也未能包括美国出版的全部图书，原因在于部分无书号的自助出版图书没有被统计到。此外，美国有许多作者个人建立的网站，主要是为了发表和销售自己的作品。因为美国的作者可以采用各种方法和途径从事自助出版，想要准确统计每年自助出版图书的准确数量几乎是不可能的。

1实体书自助出版现状

2008年，亚利桑那大学的研究小组从全美93家自助出版公司出版的385173种实体书中随机抽取348本图书样本进行内容分析，发现自助出版的实体书非常复杂：有的是因为读者群体非常小众，很难在主流出版商那里通过选题的冷门图书；有的仅仅是为了家庭成员和朋友阅读的个人作品；有的自助出版图书是因为出版商出于各种原因未能再版的绝版书；有些是为客户或者特定对象服务的，比如企业家出版传播企业形象的图书，或者教师出版与教学相关的学习材料等。研究抽样的所有样本都实现了网络销售，其中被图书馆收藏的仅占所有样本图书的27％。

该小组还对Lulu公司自助出版的81本图书的价格进行分析，发现没有国际标准书号平装书的平均定价为14．74美元，拥有国际标准书号的平装书平均定价为19．95美元。Lulu公司自助出版的图书，有40％直接卖给作者，剩下的主要在网上销售，每本书平均销量只有150本。

2电子书自助出版现状

在美国，许多自助出版平台提供电子书自助出版服务，如著名的Smashwords。Smashwords为作者提供快捷、免费、轻松的服务，分销网络包括苹果iBookstore、巴诺、索尼、Kobo和Diesel电子书店。全球有3．5万独立作者、小型出版商和文学代理商通过Smashwords出版和销售电子书。

亚马逊是美国最成功的电子书自助出版服务商。亚马逊在2010年6月推出了自助出版服务“直接出版系统”（DirectPublishing）。在亚马逊的自助出版平台上，图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的佣金。美国畅销书作家阿曼达·霍金就曾在亚马逊平台上传统出版图书每本定价9．99美元时，将自己的小说定价为每本0．99美元，以吸引读者。

通常情况下，亚马逊Kindle电子书店中，自助出版的电子书价格要远低于其他电子书。2011年的一项研究发现，亚马逊电子书畅销榜前100名的平均定价为1．40美元，而亚马逊平台上图书的整体平均售价为8．26美元；自助出版电子书的定价从未超过5美元，最高为2011年5月和6月的4．99美元，绝大多数的白助出版电子书定价都是0．99美元，比例在50％～85％之间；自助出版电子书的平均售价很少超过2美元，最高为2011年1月的1．99美元。

美国的传统出版商对自助出版模式并非视而不见，一些主流出版商在业绩压力下也开始试水自助出版。兰登书屋购买了自助出版公司Xlibris和iUniverse的部分股权，企鹅出版公司则于2011年11月16日在其“图书国”

（BookCountry）读书社区增加了“自助出版”的收费业务。

过去几年，自助出版模式在美国孵化了很多优秀的畅销书作者，阿曼达·霍金和约翰·洛克就是自助出版模式的成功典型，他们在2011年双双进入亚马逊畅销书排行榜100强。阿曼达·霍金通过自助出版成为超级畅销书作者，一共售出150万本电子书，收入达到250万美元。和阿曼达-霍金一样，超级畅销书作者巴里·艾斯勒拒绝了主流出版商两本新书50万美元预付稿酬的出版合同，走上自助出版之路。

美国惊悚小说作家乔·昆特拉在与帮助其出版过两部小说的出版商交恶之后，开始尝试通过亚马逊自助出版平台销售自己的小说，每天能够赚到约4000美元。J．K．罗琳则直接通过她的新网站出售《哈里-波特》系列小说电子版。美国作家贝尔维尔迄今自助出版了10部小说，总共卖出265000本，定价大多在2．99美元至5．99美元之间，刨去支出净赚50万美元以上。陈达西新作《磨坊河的隐士》之前曾被大型出版社拒之门外，自助出版后一度名列《华尔街日报》数字小说畅销排行榜第五位。

随着许多畅销书作者选择自助出版模式出版他们的作品，自助出版慢慢摆脱了原来不受重视的地位。过去，图书评论家只评论主流出版商出版的图书，但是现在情况发生了改变：美国《出版周刊》开始评论一些“自出版”性质的图书；《科克斯书评》是美国最权威的图书评论杂志，为出版社、发行商和作者提供高质量的书评内容，而《图书馆杂志》更是美国最古老、质量最好的图书馆杂志之一，是美国图书馆界重要的权威刊物，现在它们也开始对自助出版的图书给予更多的评论。此外，诸如《洛杉矶时报》《丹佛邮报》《号角书评》等图书评论媒体也开始为自助出版图书提供从免费到付费的各种服务。

三、自助出版的优势与存在问题

从美国自助出版的实践来看，自助出版具有相当的优势，这主要体现在六个方面：

第一，出版周期较短

自助出版往往只需要几个星期就可以完成从编辑到发行的工作流程。如果沿用传统出版思路，从接触出版社到完成出版可能要花上数月甚至一年的时间。如果作者撰写的是流行图书，自助出版更有可能获得成功。另外，传统出版模式中，当图书库存告罄的时候，出版商需要重印图书。传统出版商重印图书的平均周期是18个月，对于新秀作者来说，这样的周期是致命的。

第二，作者主导和控制

在自助出版模式中，作者决定关于图书内容和设计的所有问题，可以最大发挥作者的创造力和工作热情。

第三，最大化保有版权

在自助出版模式中，作者拥有作品的外文版权、电子版权、各种改编权以及外围产品开发的所有权利，具有进一步开发版权价值的权利。

第四，较高版税

白助出版模式和传统出版模式相比，作者还可以获得更高的版税，标准是每本书零售价格的30％～70％，这比传统出版模式5％～25％的版税高出很多。

第五，付款迅速

传统出版模式中，出版公司每隔一年或者两年才支付一次版税，而在自助出版模式中，作者会收到销售网站的每周销售报告，通过电子商务系统随时收取版税。

第六，读写互动

传统的图书出版是单向传播，而自助出版模式下，作者可以通过网络平台与读者进行有效的互动，广泛采纳和搜集读者对图书内容的意见，从而在后面的写作、编辑、装帧设计中修正和改进。

自助出版模式也存在一些缺点，主要表现在以下几个方面：

第一，生产过程复杂，作者压力巨大

自助出版是由作者主导的出版形式，作者要负责全流程的运作，对作者的要求越来越高。

第二，自助出版的实体书难以在实体店销售

实体书店与出版商有很多商业性协议，比较适合公司之间的业务合作，而不适合与个人合作，比如当图书卖不出去的时候，作者自己出钱收回作品是一件不实际的事情。

第三，质量控制不佳

自助出版平台一般为电子书作者支付35％～70％的版税，这种高分成模式给垃圾内容制作者提供了经济刺激。有的作者廉价购买私有标记版权（PrivateLabelRights）内容，然后改造为电子书在亚马逊网站上销售，甚至有人购买一种AutopilotKindleCash的工具，号称不用写一个字就能每天发布10至20本新的Kindle电子书，电子书自助出版平台对这种垃圾电子书的打击力度有限，自助出版电子书总体质量不佳。

四、结语

白助出版不仅降低了图书出版的门槛，还架空了美国传统出版商与作者和读者之间的联系；自助出版让图书编辑们越来越无法左右市场，因为读者和作者的距离越来越近，作者可以通过社交网络直接和自己的读者交流，决定自己的创作；对于作者而言，如果无法得到营销资源的支持，大量作品将会被廉价甚至无价地扔到自助出版平台上自生自灭，因此营销的作用更加重要；大型自助出版平台会成为未来出版业的核心资源，谁拥有大型自助出版平台，就拥有未来出版业的话语权。（作者系陕西师范大学新闻与传播学院讲师）

出史版话

古典时期的羊皮纸书

相较纸草纸，羊皮纸更耐久，也更便宜，却殊难在图书业内取得稳固地位。老普林尼曾事无巨细地记录过纸草纸的生产过程，对犊皮纸的制作却不置一辞。他那句美妙的隽语，“若无书籍，文明必死，短命如人生”，所言仅限于纸草纸卷。举凡古代的图书生产，莫不以这种轻盈秀雅的材料为中心，而对笨重的犊皮纸书，却存有偏见。公元二世纪行医济世的大医学家盖伦即持此论，他认为，以医学观点而言，犊皮纸过于光亮，较之不反光的纸草纸，更易使眼睛疲累。

羊皮纸书的优势最终能赢得青睐，端赖之于法律著作和档案。这些书册须经得起反复查阅造成的磨损，又得便宜，让各行各业的人都买得起。

（摘编自[荷兰]H.L.皮纳著，康慨译：《古典时期的图书世界》，浙江大学出版社2011年版）