企业社会责任理论框架下的“双效出版”解释

王联合

摘要：将“双效出版”置入企业社会责任理论框架内进行解读，克服了书业长期存在的“双效”语境表达困惑，有利于打造优秀的出版企业。

关键词：双效出版；社会责任；出版改制；企业评价

一、“双效出版”的价值意义及现实语境表达困惑

“出版活动要两个效益兼顾，当经济效益与社效益产生矛盾时，社会效益优先。”——通称的“双效”出版——无疑是最理想的出版状态，对图书产品如此，对出版企业如此，对出版人亦是如此。从宏观上看，“双效”出版的纲领性指导在我国出版事业实践中发挥了核心作用，也取得了辉煌的出版成就。从微观上看，

“双效”优劣评判也形成了固定模式的双效评估体系，但仍有无法克服的约束。

现行企业财务分析指标能轻易地解决及提供经济效益衡量指标，但社会效益指标评估即使在采用“德尔菲法”专家独立打分的情况下，也会显示出明显的专家个体差异，这个差异可以反映出图书社会效益的丰富性、多层面性和动态性。图书的很多正外部性不同程度地潜在于几乎所有图书产品当中，对于图书的社会效益，即使是圣人也无法一一陈述其价值的所有方面。中西方国家的政治力量均存在通过出版表达和维护自身政治诉求的主动出版行为。当言及某一国出版时，政党力量通过出版获得的“政治说服”效果及国民认同度、满意度提升往往就是该国语境下最高层次的社会效益。即使是这一层面，也是因时而变的。经济全球化背景下，国与国之间的竞争要最大化自己的战略利益，就得让对方认同自己，接受自己，就要拼文化软实力。图书作为文化产品的形态之一，除可以获取国际贸易当中的经济利益之外，文化输出中的国家利益考量可以看作是21世纪图书“政治说服”社会效益和功能的国际延伸。

论述“双效”出版逻辑关系的文献在我国可谓浩如烟海，而“双效”出版讨论最乏味的地方恰恰是两个效益辩证关系的换汤不换药的种种描述。这些描述在出版企业走上市场的背景下，又极易陷入自设的语境逻辑陷阱。极端的例子是，当一家出版企业无法获得市场肯定、投资者纷纷“用脚投票”时，企业是否可以用“社会效益优先”来挽回日益下滑的行情和股价？在笔者看来，“双效”考评对所有经营活动、对所有的产品与服务都具有经济上和道德上的普适性。从图书“双效”到企业经营“双效”的评价中，应该有一种更具说服力的理论满足出版单位分类改制及企业变迁的需要。在摆脱“双效”出版的语境束缚的同时，真切地反映现代出版企业经营目标的实质。

二、图书产品的天然属性，为“企业制造”提供了可能

公共经济学明确提示了社会产品的三种类型。第一种类型纯公共品具有非竞争性及消费的非排他性，公共产品由政府提供才具有更高的效率。第二种类型私人产品具有明显的竞争性和排他性，私人产品应让市场提供才具有更高的福利增进。第三类为准公共品，具有不完全的非竞争性和非排他性，这主要体现在这类产品具有较大的外溢性，即具有正外部效应。图书产品就属于典型的准公共产品，因而实践中的图书产品提供天然具有“计划与市场”的双重特征。

图书内容属性表明，一方面，图书产品具有交由市场提供的可能性，这种可能性在我国当下将会因为众多图书生产主体改制为企业而具有更高效率；另一方面，图书产品的生产和销售又必须接受政府规制，由政府进行市场纠偏。对于社会效益图书，也即公共经济学下的“正外部效应”图书，政府要做的是引导消费者行为，让他们的购买既符合个人利益，又符合社会利益。实践中，一方面进行部分公共提供，另一方面也可以交由市场提供，由政府补贴并施以监管。

显然，社会效益优先的图书产品，尤其是承担“政治说服”功能的图书产品更多地具有公共品或准公共品特征，其最佳生产和提供方式有两种：一是由政府生产（公益性出版社）；二是由企业生产（改制后的出版社）、政府补贴的形式达成。更多的具有一般意义的图书产品（私人品）完全可以由市场提供，即改制后的出版企业可以自行组织绝大多数图书产品的生产、销售。

图书提供的双主体特征，为当代中国出版业的改革提供了理论基础。组建出版集团是中国出版改革的重要一步。除人民出版社等公益性出版社外，绝大部分出版社进行了体制转换，即由以前的事业单位改制为完全的企业化运作的任务已经完成。当前，一批资产状况良好、公司治理结构完善的传媒出版企业正陆续登陆证券市场。可见，公益性出版社地位的确立，保证了公共品形态图书提供的数量和质量，社会效益考核理当成为其首要目标。对于众多改制的出版企业，企业价值最大化已成为其经营目标。

三、一个自然的市场化过渡：从图书“双效”评价到企业整体绩效评价

《出版管理条例》将“出版活动”作为“社会效益”的前置主语，其他媒体表述中习惯将其指称为“图书产品”，而不是图书的生产主体——企业。衡量出版活动社会效益的标准最终只能落实到僵化的量化指标，即获奖图书的级别和数量，在业内几已形成惯例。上海市新闻出版局于2005年建立的图书出版社会效益评估制度是其中一个典型的例子。该评价体系中设有重点书、重印书、确保门类和五年规划四项指标，共设40分。出书质量包括内容质量、装帧质量和编校质量三个方面，共设60分。图书获奖，反映了出版单位的重要社会贡献和出书水平，在评估体系中将以额外加分的形式体现。类似于中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“五个一工程奖”，均可额外加分且分值最高。

当然，我们也看到另外一个有趣的例子。2008年新闻出版署组织的全国经营性出版单位等级评估中，企业的员工状况、企业经营状况、企业参与公益慈善、企业的版权输出等与作为社会效益体现的获奖图书一起，进入指标系列。评选出的第一批百佳出版社具有很强的行业代表性。这恰恰反映出，整体绩效评价更能反映出版企业经营能力和市场地位，单一图书产品社会效益评价可以包含在企业整体绩效评价当中。

笔者认为，对出版企业进行整体绩效评价，更充分地反映和尊重了各方的意愿和立场。部分出版企业改制上市后，公司经营及管理置于各利益关联方监督之下，企业的整体评价除了来自原有的行政主管部门（新闻出版总署及各省市出版局等）、读者、作者、企业员工之外，还有大量中小投资者以及利益攸关方（比如债权人、战略投资者等），他们是传媒出版上市企业新型的评价主体。

各利益攸关方普遍接受这样一个观念：出版类上市公司的经营业绩，如较高的净资产收益率、每股盈余及较优厚的利润分配方案等，都构成公司成为优秀企业的市场标准；同时，来自出版上市公司的有助于提升公司价值的证券市场行为，诸如购并、重组、增发等，都构成公众对出版上市公司的正面评价；当然，他们也会关注企业形象。在利益攸关方那里，企业的经营实质是资产的经营，图书产品只是资产经营的一部分。在有效证券市场里，公司股票价格反映的是公司的整体价值和未来绩效预期，而不单单是几件图书产品。

四、企业社会责任理论：“双效出版”更精致的逻辑表达

人们对企业经营目标的认识，或者说企业价值观经历了企业社会责任由无到有、由弱到强的变迁：“股东利润最大化”——“企业利润最大化兼顾员工利益”——“企业利益相关者价值最大化”——“追求企业利益价值最大化同时保护和增进社会福利”。这个过程同时也是企业社会责任内涵逐渐丰富、外延逐渐扩大的过程。尽管早在1924年，美国学者谢尔顿（OliverSheldon）提出了“公司社会责任”

（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念，但企业社会责任理论引入中国不过是20世纪90年代的事情。

虽然中外学者对企业社会责任概念的表述不尽相同，但都存在以下共同点：都肯定企业的利润追求，同时认为企业作为社会成员的组成部分，不能仅仅以利润最大化作为自己唯一的目的；企业除了为股东追求利润外，还应积极承担对员工、对消费者、对社区和环境等方面的社会责任，关注企业和社会的持续发展，关注社会福利的增进等。这也是目前国际上普遍认同的社会责任（CSR）理念。

出版单位成为企业或成为上市公司后，原则上生产者可以向市场提供一切具有潜在需求的产品，消费者则以付费的形式购买图书商品获取效用。然而，买书与读书的功利诉求各不相同。一个典型例子是，与图书社会效益相背的“庸俗、低俗图书”的市场需求甚至是无边界的。因吸食香烟而导致的肺癌比例提高，在医疗部门认定为事实的情况下，美国烟民按照美国的有关法律可以向烟草商索赔，但人们无法认定一个人的犯罪与某种庸俗出版物存在因果关系。当然书业仍现实存在一些公认的标准，作为出版企业履行社会责任的底线，国家或行业协会仍然可以采用列举法，比如将色情暴力、违反道德伦理、反社会、宗教种族歧视图书等严格地排除在合法出版内容之外。

用社会责任来评价出版企业，就会发现，“对消费者、对社区的责任”依然是出版企业的应尽义务，它可以提供更具创意和解释力、更能满足“政治说服”功能的产品；提供更多更好的为人民大众接受的先进文化产品；以及积极的、健康的、满足人们对知识渴求以及精神愉悦需求的产品。书报刊这类文化产品应该像家电企业生产的冰箱电视等一样，保证消费者安全（图书的正外部效应），无任何质量瑕疵（优良的编校印制质量）。同时，这类产品必须是丰富多彩的、个性化的、具有审美情趣的、环保的。比如，生产更适合少儿的阅读习惯的大字本、彩本和翻折立体书；所有阅读产品的开发均以环保设计为基础，比如再生纸的应用，数码产品对纸张的替代。凡此种种，尽可体现图书的社会效益。

当然我们还看到，企业社会责任目标还在多方面展示其要求出版企业超越生产“双效图书”职能的丰富责任内涵：良好的企业文化，对职工权益的尊重；平衡利益攸关方关系，大股东确保中小和社会公众股东利益；从事收购、兼并、重组业务时，对被收购方职工的妥善安置；自觉承担社会义务，积极从事慈善事业，向贫困地区捐书、捐款，等等。在“企业理应承担社会责任”这一理论框架下，出版企业既不失一般企业特征，同时，因其提供图书产品兼具的价值外溢特性，可获得较一般企业（比如工业企业）更多的正面社会评价。

企业价值观发展经过几百年的变迁日臻成熟，而中国出版传媒企业进入资本市场还不到十年，进入国际市场更须时日。原本美好的“双效”评价体系有时却让人不自觉地陷入语境表述困境，这个困境并非来自“双效”图书本身的考量，而是无法动态融人企业的进化路线。在企业社会责任框架下，图书产品不是出版活动社会影响的唯一呈现途径，企业社会责任理论能够更精致地解释企业在组织社会生产的同时，其产品同样应符合“大众公共利益”，也就是应具有正的外部性。显然，企业的社会责任理论具有更大的包容性：当一个出版企业在取得上佳的财务目标时，如果还获得了包括政府和民众在内普遍的社会尊重，则基本可以肯定这个企业很好地履行了其社会责任，这个企业就是优秀出版企业。

（作者系复旦大学出版社副编审，经管分社总编）

出史版话

平装书的发展——“企鹅”是怎样诞生的

20世纪初，源于书籍的版权开始扩展到电影、广播等一系列大众媒体，出版商们从新媒体那里看到大众受众（massaudience）的市场潜力，着手寻求吸引大众受众的手段。1955年，艾伦·莱恩（AlienLane）推出了具有创新和开拓意义的企鹅（Penguim）平装书品牌。受到流行于欧洲大陆的信天翁（Albayross）平装影印书的启发，加上他自己常苦于在列车上缺乏读物打发漫漫旅途，莱恩设计了企鹅丛书。尽管被人认为是“便宜而悦目的”，企鹅丛书还是以高水准的版面设计著称，封面上的原始价格仅为6便士。实际上，一些初版的企鹅丛书已经成为收藏家的珍爱之物，其精美的设计广受赞誉。业内专家对初版的推出抱怀疑态度。图书销售商们担心和精装书比起来利润减少，而莱恩却在消费者的口味上孤注一掷，初版印数巨大，以求尽量降低单位生产成本和零售价格。结果，企鹅丛书体现了良好的“性价比”。莱恩赌赢了，“企鹅”几乎变成高质量平装书的代名词。企鹅公司代表了1950年代把书籍推向大众的冒险尝试，如今它已隶属于培生集团。

（摘编自[英]戴维·芬克尔斯坦、阿利斯泰尔·麦克利里著，何朝晖译：《书史导论》，商务印刷馆2012年版）