当前浙江民营影视企业的生存困境与发展前景研究

摘要：近些年来，民营影视企业获得大发展。尤其在浙江，民营企业数量占总数90%。在大发展中，真正能够盈利，过上好日子的企业为数不多。文章以产业组织理论为基础，对浙江民营企业市场结构进行分析，对当前浙江民营企业的生存困境与发展前景进行研究。

关键词：民营影视企业；市场结构；市场行为；市场绩效

在国家及浙江省政府鼓励文化企业发展的政策下，近年来民营资本大量流入影视产业。据浙江省广电影视工作会议统计，截止2012年2月14日，浙江影视企业共660家，总注册资金62.2亿元，90%以上都为民营资本。高投入、高风险、高回报，是影视产业的投资特点。在民营影视企业大跃进式发展过程中，真正能够盈利，过上好日子的企业为数不多。众多企业徘徊在影视产业的边缘，而号称东方好莱坞的横店多年来主打的是“影视旅游”牌。真正介入影视产业核心价值链，能够在影视市场中运筹帷幄的民营企业为数不多。影视产业不同于一般的制造业，对影视企业的专业化、市场化程度要求很严格，杭州雅缘影视公司因为还不起高额的债务，总经理举枪自杀。惨烈悲剧再次给众多在路上和欲上路的影视企业以警醒。

一、浙江民营影视公司的数量及骄人的成绩

被誉为“影视双雄”华谊兄弟传媒股份有限公司和浙江华策影视股份有限公司在创业板上市，激起了浙江民营影视创业热情的大波澜。在注册的660家中注册资金1000万元以上的企业达到68家。落户浙江横店的企业达到400多家，约占浙江影视企业总数的一半。在华谊兄弟和浙江华策影视的带动下，制作实力较强的“今古影视、长城影视”等民营影视机构已经在创业板排起长队。

据不完全统计，2011年投资电视剧产业近80亿元的流动资金总量中，近70%的资金来自于民营资本；在国内年产15000集左右的电视剧市场中，由民营影视公司独立和参与制作的电视剧已占80%。“华策影视”、“长城影视”、“绿城文化”、“中南卡通”、“南广影视”、“今古时代”等一大批实力较强的民营影视制作机构产量颇丰。在各大电视台都可以看到“浙江制造”的身影。2009年浙江生产电视剧27部863集；2010年完成电视剧43部1500集，同比增长60%，占全国总量的11%，排名仅次于北京。浙江民营影视的老大华策影视生产的《中国往事》，获得韩国首尔国际电视节“最高电视剧大奖”，这是到迄今为止国内电视剧在海外获得的最高奖项。长城影视10年来拍摄的纪录片、电视剧，以每天一小时播放可以持续播放6年。自2003年成立影视实验区以来，横店以打造影视产业集群为目的，以影视基地运营为起点，打造从剧本创作到影视制作、发行、后产品开发一条龙的相对完整的影视产业链。2011年1月至9月，横店影视产业实验区入区企业实现营业收入29.38亿元，同比增长65.68%；上缴总税费3.07亿元，同比增长110.64%；新增企业43家，入区企业累计达到425家；接待剧组116个，同比增长9.43%；接待游客867.68万人次，同比增长37.31%。

二、浙江影视产业市场集中度分析

产业组织是同一产业内所有企业的集合。产业组织由三个要素构成：一是企业个体：二是企业相互作用形成的市场关系；三是产业组织环境。产业组织理论是研究企业行为、企业的市场关系、产业组织环境对企业的影响及其产业效率规律的经济学理论。在马歇尔和张伯伦之后，梅森和贝恩（Bain）、凯维斯（Caweis）、谢勒（Scherer）等经济学家在对产业组织理论进一步研究后，将有效竞争标准从二分法扩展到三分法，即产业结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）对产业进行分析，简称SCP框架。当前应用SCP范式主要是研究基本条件、市场结构、行为与绩效四要素彼此间的各种互动关系。

本文以产业组织理论SCP范式为理论和分析工具，以问卷调查和方法的同法对浙江民营影视企业进行抽样调查，旨在研究浙江影视产业市场结构（Market Structure）、市场行为（Market Conduct）市场绩效（Market Performance）三者之间的关系，对当前浙江影视产业发展状况进行分析。

（一）市场结构

市场结构指企业在数量、市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形势总和。影响浙江影视产业市场结构主要因素有市场集中度，产品差异化和进入壁垒。

1、市场集中度

影视产品作為一种精神产品，具有宣传、教育、娱乐大众、传承文化等功能。影视产品的生产者在考虑获得经济效益的同时，必须考虑社会效益。这使得影视产品具有明显的外部性，同时本身也具有浓重的意识形态。在2011年中央决定文化体制改革的背景下影视产业发展得到释放。浙江政府借助于活跃的民营资本，形成了相对宽松的影视产业投融资环境。国家及浙江省在影视产业政策上大力鼓励和发展民营影视制作主体，对影视公司注册资金、税收等政策都明显降低门槛。浙江省影视企业从2005年112家上升到2011年609家，民营企业511家，总注册资金39亿元，注册资本金1000万元以上达68家。从影视企业数量和注册资金总额上看，浙江位于第三，仅次于北京和广东之后。

市场集中度的一个重要指标就是绝对集中度CR指的是规模最大的前几位企业有关数值X（X可以是销售额、增加值、职工人数或资产额等）占整个市场或行业的份额，其计算公式为：，其中，n为企业数；Xi表示居于市场第i位企业生产CR（n）。通常n=4或8。如果所得出数据CR4<30%或CR8<40%时，即属于行业集中度低的竞争型行业。浙江华策影视股份有限公司位于电视剧行业民营企业的第一梯队，已经形成年产约300集电视剧生产规模。公司主要收入来自于投拍剧发行，市场份额1.9%，位于民营机构第二位；外购剧发行市场份额14.32%，位于民营机构第一位。华谊兄弟电视剧生产能力在民营机构中排名第二，占2%市场份额，以收入计算市场份额在6-8%之间，行业排名第三。根据贝恩在产业组织的集中度类型划分等级，CR2=2%-2.5%，基本确认中国的影视剧产业集中度属于完全竞争型，且产业规模效应低。

当前浙江影视制作主体仍处于培育阶段，注册资金在1000万以上的企业68家，上市企业只有华谊兄弟和浙江华策股份有限公司。而大多数企业都是一些小舢板，竞争力弱。近年来影视产业制作成本越来越高，加上中国电视台掌握播出主导权等众多的因素，影视剧市场一直处于整体供大于求的局面，残酷的市场竞争使得中小规模的电视剧制作机构将被逐步淘汰出局，而具有较大产能的制作机构将逐步成为剧制作市场的主导，市场集中度也将因此而提高。

2、产品差别化

影视产品的消费特性决定了产品的差别化。影视剧作为一种大众文化消费，与日常的物质消费不同，没有一般物质产品的有形判断标准，对作品的好坏判断主要基于消费者的主观体验和独立判断，作为一种体验性消费，很大程度上具有一次性特征。产品的差异化使得影视企业始终处在新产品的生产与销售之中，是否为市场和广大观众所接受，是否能够取得良好票房或高收视率并最终获得高投资回报都存在不确定性。

影视产品的生产是影视人员集体创作的过程。完成影视作品所需的诸多资源中，人力资源是最宝贵、最重要的战略性资源，是创造影视精品的主体。拥有多少人才和如何使用人才决定了能在多大程度上提高影视作品的质量和产量。影视制作企业之间的竞争，表面是市场竞争，实则是影视制作专业经营管理人才和创作人才的竞争。影视制作对专业人才（如制作人、导演）和艺人具有较大的依赖性，专业人员如导演或一线明显等大规模的流失对公司经营造成巨大损失。2012年2月8日冯小刚在微博上“隐退宣言”，华谊兄弟股票跌1.19%。影视企业之间不同的管理模式、待遇、公司文化等能否吸引人才留住人才是影视企业竞争中一大核心。

3、进入壁垒

国务院总理温家宝在十一届全国人大五次会议作政府工作报告时说，要提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。国家在对影视产业准入上进一步放开，进入影视企业的门槛低，2012年市场国家广电总局通告获得《广播电视节目制作经营许可证》的制作单位就有5363家。民营制片公司大量涌现，市场制作水平良莠不齐，影视剧市场整体供过于求和精品供不应求的两极现象并存。在竞争加剧的大背景下，大量的中小型影视制片公司将面临重新洗牌。在政策方面，影视剧是意识形态的重要载体，国家对电影、电视剧行业实行严格的行业准入和监管政策，给新进入广播电影电视行业的国内企业立了较高的政策壁垒。

拍摄大片是每个导演的职业梦想。对众多的影视企业而言，拍摄大片所需的大额资金投入。国内影视市场由于还未建立成熟的投融资体制。而受资金的限制，影视制作企业产量无法迅速提高。尤其是中小企业融资拍大片尤为困难。小企业发展壮大的梦想实现难。

与电视台的制播矛盾一直是横在影视制片公司面前的一大障碍。电视台榨取制片公司高额利润使得影视公司没有更多的成本投入制作。影视产业的利润与医药行业、房地产等行业相比都要低，华谊制作电视剧的利润在30%上下浮动。而医药行业的平均利润能达到45%。三网融合给影视剧带来了良好的发展机遇。影视剧的流通渠道不再局限在电视台，双方之间制播矛盾有所缓和。但是一高再高的购片价格让电视台和网络播放平台也难以承受，这两年演员的水涨船高的片酬让制片公司难以招架。制片方在影视剧定价上要适合市场的需求，这样能促进影视市场的繁荣。

（二）市场行为

浙江大部分影视企业多处于市场培育阶段，规模普遍小，大多影视机构大多为“小舢板”，从持有《广播电视节目制作许可证》的企业来看，注册资金在在100万元到1000万元的社会民营影视机构占了80%以上。大多企业产业化程度低，市场化运作机制不完善，规模化程度更低。从经营的业务上看，调查的53家企业中从事影视制作的企业占到64.2%。而从事影视制作的企业中从事广告制作的就占58.5%。除了华策影视、长城影视等一批上游企业外，大部分企业都只停留在做广告、发行、以及影视制作业的一些附加产业环节，未能占据影视产业制作与发行等核心领域。浙江民营影视企业短期行为较多，缺乏长期可持续的发展空间。民间资本灵活，变动性大，投机成分重。涉足影视产业是为了“做事业”还是为了“做投机”？是做“一世”还是做“一时”？这样的问题对很多小型的浙江民营影视企业而言，还很难给出一个明确的答案。

三、市场绩效

本世纪，浙江民营影视企业取得一系列成就。影视企业数量从2002年41家上升到2012年660家，注册资金从2005年25亿元上升到2012年68亿元。民营影视企业总体经营状况良好。民营机构收入从2005年5.44亿元上升到2010年39.53亿元。就制作业务而言华策影视（300133）影视行业占公司所有业务94.86%，主营收入为382360643元，毛利润为59.41%；华谊兄弟（300027）电影及衍生占23.05%，主营业收入为205，702，33元，毛利润33.06%；电视剧及衍生381，988，548元，所占总收入比例为42.81%，主营业收入为144，703，364毛利润为62.12%。横店影视企业自2004年建立国家级影视实验区以来，形成了从剧本创作到影视制作、发行及后产品开发一系列完成的产业链，真正实现了“拿着剧本进来，带着电影出去”一体化影视产业实验园区。横店影视实验区入区企业收入逐年递增，影视企业累计完成营业收入124.78亿元，上缴税费9.9亿元。

四、总结及建议

从以上对浙江影视产业的分析可以看出，浙江省影视产业正处于市场培育期，是一个集中度不高的竞争型市场结构，进入壁垒低，受政府规制影响大。市场上极少数大型具备强势竞争力的企业正在形成。如浙江华策影视股份有限公司和北京华谊兄弟股份有限公司等；因为目前我国影视产业还处于市场培育阶段。影视企业中大部分是中小规模企业甚至是微型企业，需要足够的成长空间。从产业内部看，良好的产业政策形势下大量的中小规模的企业面临最大的问题是资金问题和人才问题。影视产业是资金壁垒高，投入大，风险高，融资规模越来越大，一些大制作动则几千万美元。中小企业在竞争中也可以寻求合作，联合投资，或公司之间进行合并，在市场的洗礼中寻找好清晰的定位，坚定战略方针，稳扎穩打，积聚实力，在投融资方面形成良好的运作机制。其次，在人才方面，梧桐树引来金凤凰，中小企业要给影视人才创造一个良好的职业环境。影视产业的工作十分辛苦，熬夜，不按点吃饭，这些起码的生活作息在工作中经常不能满足。大脑高负荷的运转使得影视行业的工作人员年纪轻轻就已经入不敷出了。对于中小型公司而言不仅要给培养新人，让他们迅速成长，更要在员工福利待遇上有良好的保障，让员工成为持续的生产力。人才是形成自身的核心竞争力基础，是企业生存和健康发展之本。赢得人才就赢得了市场。

从产业外部看，如何优化产业结构和改善市场绩效，笔者认为当前情况要构建合理的准入机制。当前政府为了鼓励影视产业的大发展，降低进入壁垒，这直接导致我国影视业进入者多，公司规模小的重要原因。政府可以提高准入门槛，制定统一的行业标准，建立良好的市场竞争秩序，通过发展、整合，在三网融合的背景下，以优质内容为核心打通平台、渠道，形成合理供求关系，在此基础上形成一个合理的产业链，避免恶性竞争，形成影视产业发展良好的生态环境。

参考文献：

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4.王宝安，罗晓光.中国证券集中度分析[J].科技与管理，2002（2）.

5.楼彩霞.基于SCP分析框架的中国大陆电视剧产业研究[J].当代电影，2011（7）.

6.浙江华策影视股份有限公司2012年第一季度报告[R].2012-04-20.

*本文系浙江省2010年浙江省社会科学界联合会课题《当前浙江民营影视企业的生存困境与发展前景研究》（2010B33）的阶段性研究成果。

（作者单位：浙江传媒学院）