从比较文化角度看广告的跨文化传播

吕娟霞

(兰州商学院 长青学院，甘肃 兰州 730020)

中西方文化在各自长期发展的历史过程中，逐步形成自己的特色，带有本民族的精神烙印。广告作为文化传播的载体，在传播商品信息的同时，也不可避免地显现出不同文化的价值表现。笔者从伦理价值观、风俗习惯、思维方式、民族语言四个方面分析中西文化的差异，研究在不同文化语境中广告表现出的差异，探讨中西文化对跨文化广告传播产生的影响，寻求中西广告文化间的契合点，从而实现广告文化的融合与共享。

一、文化比较

(一)思维方式。中国人的思维方式是立体的，偏好综合思维，善于知觉体悟和整体综合，重安邦治国、伦理道德和身心修养，带有强烈的主体意识性，形成“天人合一”的感性思维方式。西方人的思维方式是直线型的，偏好分析思维，重理性、求知、外向探求，带有强烈的客体对象性。人是主体，对自然的态度以征服为主，最终发展成科学理性的思维方式。因此，中国广告讲究含蓄和意境，西方广告注重直率、个性和幽默。

(二)伦理价值观。中国传统文化重视家国观念，强调血缘关系和家族伦理亲情。它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容，强调集体利益和社会意识，个人利益服从社会集体利益。西方文化的价值观推崇个人主义，强调人生而平等、自由和人权不容侵犯，认为个人的力量无限，个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因此，中国的广告多强调整体，突出家庭和亲情；西方广告则体现以个人为重心的价值取向，突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。

(三)风俗习惯。风俗习惯是人们在长期的生产生活中形成的具有稳定性的行为规范和社会风尚，反映出不同民族的文化差异和思维特征。如中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。传统节日往往是消费的高潮时期，也是广告策划的热点，现代广告如果能艺术化地体现这些节日习俗，必然受到欢迎。而西方的广告幽默、风趣、诙谐，表现出不拘一格、天马行空的特点，甚至总统都可以被调侃。如果忽视接受国的风俗习惯，跨文化广告必然会失败。

(四)民族语言。各个民族在长期的发展过程中逐渐形成符合本民族个性精神和生活习惯的语言，语言反映出一个民族的文化心态，文化影响语言，二者关系密切。不同文化间最重要的区别之一就是语言的差别。因此，在不同的国家进行广告传播时，要熟悉对方的语言习惯和文化背景，考虑对方的感受，用受众所能理解和接受的语言传达企业和商品的信息。

二、文化差异对跨文化广告传播的影响

(一)价值观的差异。中西文化两种截然不同的价值观念造成对广告创作和接受的不同态度。西方广告张扬个性，崇尚自我，追求自由，重视直接的具有震撼力的视觉符号。中国广告重视发扬集体主义，以国家和集体利益为重，主张谦逊自敛，突出家庭和亲情，更重视形象和含蓄。如“孔府家酒，让人想家”，短短几个字说出了人们内心的思乡之情，勾起千万旅居海外华人思念故土的无限乡情，也勾起了天涯游子畅饮家乡美酒的一腔激情。而耐克的广告“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)，体现出西方年轻人重视自我、独立的精神，这是和西方的价值观相吻合的。

(二)目标受众的文化背景和语言习惯。广告信息要与目标受众的心理期望产生共鸣，还要了解和熟悉目标受众的文化水平和语言文字，避免造成广告语言误读。文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景的分析。

(三)尊重风俗习惯和宗教信仰。宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告中应谨慎对待。例如，中西方对待性的观念和态度不同，中国传统文化习俗中的性观念是很保守的，而西方的性观念则相对开放。因此，中国的化妆品广告词委婉含蓄：“今年20，明年18”；而西方的香水广告词却可以写成：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。

三、跨文化广告传播策略

从当今世界全球化的趋势来看，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式，各国的品牌都要走出国门参与全球性竞争。因此，积极探索跨文化广告传播的策略成为广告发展关注的焦点。

(一)国际品牌本土传播。目前跨文化广告较为广泛采用的策略模式是“创意标准化，表现当地化”。跨国公司在全球采用一致的广告创意，在不同的国家和地区则依据当地的情形和语言特性，用不同的方式策划和表现广告创意。一些外国品牌在进入中国时会用中国的文化价值取向重新设计，使自己的广告做到本土化，以符合中国人的价值判断和喜好。如在美国，可口可乐的广告画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景，突出个人的自我享受和愉悦之情。到了中国，该广告画面改用了具有中国特色的民俗和民物，而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情趣，充分展示了“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化价值观。

(二)各民族文化的融合。在广告中融合不同的文化优势很重要，既要发挥本国传统文化的精髓，又要以开放的心态融合外来文化。不同民族的独特气质、精神传统、美学观念以及特有的文字、图案色彩，选择恰当的易理解的方式表现出来，都能构成跨国文化广告的鲜明个性。比如可口可乐广告舞出中国龙，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这样的广告就容易被中国人接受。

(三)消除文化成见。每个民族都有根深蒂固的优越感，跨文化广告要取得传播的成功，必须去除民族优越感和文化成见。人们对于自己所熟知的文化往往很自然地认为是好的，会无意识地用自己的文化标准去衡量和评价对方，本能地排斥甚至是贬低外来文化。所以在进行跨文化广告传播时，要有一种大文化传播观，尊重受众国的文化语言和风俗习惯，对不同文化采取兼容并包的态度，才能认可中西文化的差异，真正避免文化冲突和误读。

总之，随着国际经济与文化交流的日益频繁，跨文化广告的传播成为中西方广告传播的一种趋势，只有在理解中西文化差异的同时实现中西广告的互动和融合，才能达到跨文化广告传播“求同存异，和而不同”的效果。