浅析湖南广电传媒市场发展的机遇与挑战

石莉萍

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

随着市场经济的不断渗透和逐渐繁荣，广电媒介产业化渐入正轨；而随着媒体越来越多地以企业行为介入市场，传媒竞争也日益加剧。近几年来，新媒体、新技术的出现，三网融合的推进，传媒政策的变化等等，这些既为湖南广电传媒市场提供了发展机遇，也带来了不少新的挑战。抓住机遇，应对挑战，将是湖南广电传媒市场获得良好发展的关键。

一、湖南广电传媒市场的发展机遇

(一)三网融合推进体制创新

“三网融合”是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。[1]三网融合将广电传媒市场环境带入一个新的境界，三网融合与其它因素共同作用，将形成广电传媒体制创新的推动力量。[2]

2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。根据《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》，2010年至2012年广电和电信业务双向进人试点，2013年至2015年全面实现三网融合，普及应用融合业务。三网融合将促使广电传媒体制创新步伐加快。首先，将推动广电传媒业突破原有体制约束，加快市场化改革。政策允许广电和电信业务“双向进入”，市场准入的安排，意味着广电内容生产、播出的单一渠道正在改变，广电业在电视产业领域多年的垄断局面将被打破，电信业凭借其资本雄厚、技术先进及网络覆盖全国各地等优势成为一支强势的竞争力量。因此在三网融合的背景下，广电业必须进一步面向市场，深化内部体制改革，打破以前体制分割导致的市场壁垒，提高自身的服务水平和竞争能力，[3]以求得生存和发展。其次，在三网融合下，广电产业形态也将不断创新。移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的推出及广泛应用，将促进广电业的创新发展。而且长期以来，我国广电管理条块分割，没有形成统一的网络，三网融合必然打破这种各自为战的格局，促进单一、统一的网络平台的生成。由于广电网相对于电信网发展慢，其在网络条件和运营能力方面有所不及，这方面有不足、有压力，但压力一旦转化成动力，将加快广电体制创新的步伐。

(二)与资本市场的进一步对接为传媒市场的做大做强提供有力支撑

近年来，湖南广电在强化实体经济经营外，不断寻求资本市场对传媒产业发展的强力支撑，扩张规模，壮大实力。除了直接进入资本市场筹资外，近年来还通过产权的交易与运作，使传媒业的资本结构得以优化，从而实现资本增值。具体方式可以是现有传媒产权的交易，也可以利用资本市场进行并购和重组等。2007年6月，电广传媒股份有限公司联合湖南各市州、县区有线网络公司组建了其控股的湖南省有线电视网络(集团)股份有限公司。2009年6月，通过改制成立了“华丰达有线网络控股有限公司”，负责组织实施省内外有线网络投资并购和整合，试图推动产业资本与金融资本的融合，通过资本运作实现资产的优化配置，构建有线电视网络“产融结合”的经营模式；同年9月，电广传媒得到国家开发银行197亿元的授信额度，用于网络跨区域整合，大大增强了数字电视业务方面湖南广电的盈利能力。至2012年，电广传媒已整合了湖南省内97家地市县级有线网络。2012年5月，经证监会上市公司并购重组审核委员会审核，电广传媒重大资产重组(换股吸收合并)获得有条件通过。通过本次重组，电广传媒将充分发挥网络业务运营的协同效应和规模效应，加速推进有线网络增值业务的开发和推广，并进一步提升有线网络业务的经营效益和网络综合业务价值。此外，2009年湖南广电与盛大网络、阿里巴巴等新媒体合作，分别成立盛视影业和快乐淘宝公司，涉足电影和电子商务；2010年，湖南广电与青海卫视开展深度合作，组建相应的青海卫视项目公司(青芒果)制作节目、经营广告。2010年。湖南广电旗下快乐购物有限公司引入弘毅投资、中信产业基金和红杉资本三家私募股权投资基金(PE)，引资人民币3.3亿元。这是中国广电体系内第一次如此大规模引入PE投资。湖南广电以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本，整合媒介资源，推进了传媒的快速扩张。

(三)与新媒体的融合带来新的经营模式

新媒体的迅猛发展，不仅极大地丰富了传媒形态，改变了传媒格局，还对整个传媒市场发展产生了深刻影响。而传统广电媒体与网络媒体等新媒体在经营上的整合与互动给传媒市场带来了新的传媒运营方式与模式。2009年10月，湖南卫视在金鹰网推出“芒果游戏乐园”，成为国内首家在网络游戏领域“吃螃蟹”的电视台；12月将金鹰网旗下的芒果网络电视从金鹰网孵化而出，面向市场，独立品牌运营，称为“芒果TV”， 芒果TV不仅仅是一个视频网站，更是辐射互联网、手机电视、数字电视三大领域的综合运营体。而湖南卫视与优酷、土豆网共享节目内容资源，一方面能够加速视频内容正版化，解决版权问题给视频网站带来的困扰，另一方面，也为湖南广电通过内容输出、版权输出获得经济收益提供了新的途径。[4]2009年，湖南广电与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司，进军影视制作发行和相关衍生业务领域。盛大网络拥有文学、音乐、游戏、在线平台等众多上下游企业以及丰富的资本运作经验，而湖南广电拥有雄厚的媒体资源和丰富的影视剧制作经验，双方的合作优势互补。2009年12月，湖南卫视又与亚洲最大网络零售商淘宝网共同组建“快乐淘宝文化传播有限公司”，这次合作将湖南卫视的影响力、传播力与淘宝的产品、服务结合起来，是双方在打通各自产业链、寻找新的发展方式上的一次尝试。2011年7月，广电总局向湖南广电旗下的新媒体平台——快乐阳光公司颁发全国第5张互联网电视内容集成双牌照，湖南广电的新媒体业务将得到更大的发展。可以说，在打通了上下游资源之后，与各个新媒体的融合将为湖南广电打造更丰富、更完整的产业链提供了有益的探索。

二、湖南广电传媒市场面临的挑战

(一)政策变化带来的风险

目前，尽管湖南广电业在多元化经营、多元化盈利模式上进行了一些有益的探索，比如自制剧、电视购物等，但媒体经营仍过于依赖广告收入。以湖南卫星电视台为例，2009年广告收入23亿元，2010年广告收入接近36.5亿元，广告仍然是其支撑性收入来源。对单一赢利模式的过度依赖造成的负面后果是：经营收入受相关政策的影响大，抗风险能力不强。近年来，为规范广播电视广告播出秩序，国家广电总局对电视广告播出出台了一系列的办法、规定。国家广电总局对电视广告播出的限制，使电视台广告业务政策风险增大，赢利空间逐步缩小。2010年1月1日起实行的《广播电视广告播出管理办法》规定，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒等，就给各电视台造成一定影响。到2011年，对广播电视广告播出进行了更严格的规范管理。2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前，插播任何广告。2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这些规定的相继出台，使得依赖广告收入生存的电视台损失不少。此外，2011年10月25日被民间称作“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》发布，提出从2012年1月1日起34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，还要求34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个。这对于定位娱乐的湖南卫视的广告收入和盈利必然造成一定冲击。对于广电媒体而言，广告是其主要盈利模式，但这一模式下收入增量已逐年递减，而在政策影响下，这个增量在湖南卫视的广告收入连年翻番后终于进入瓶颈期。

(二)条块分割形成的发展障碍

长期以来，我国广电业实行“四级办台”政策，形成了全国范围内的行政与行业条块分割，这种行政与行业条块分割不仅在过去制约了广电业的发展，在今天仍然制约着广电业的产业化进程。[3]20世纪90年代以后，随着卫星电视传播、接收技术的普及和推广，许多省级电视台纷纷上星，打破了地域性电视媒体的传统格局，上星频道的影响开始扩大。然而，受行政区域及地方保护主义的限制，时至今日，广电业的区域壁垒仍很明显，不能形成全国统一的公平的广电市场，媒体想要省外扩张障碍重重。这些都限制了广电传媒市场的整合以及行业的长远发展。即便是同一区域内的各级广电企业，也自成体系，条块分割，阻碍着区域内的广电媒介资源的整合。近年来，各地的电视有线网的整合就面临不少阻碍。由于长期实行四级管理体制，各地有线电视网基本上是由地方政府自筹资金建设起来的。而要实现规模效益，最好的办法是整合地方网，把有线电视网络连成一体，把过去水平式管理的体制改变为像中国电信一样垂直管理的传输网络集团，统一对外经营。这样，有线电视网络的价值将会以几何级数递增。经过几年的努力，湖南电广传媒股份有限公司整合了全省97家地市县级有线网络，但由于既得利益者的地市县有线台和其他因素的种种限制，涉及多方博弈，有线网络大整合还是存在不少困难，真正发挥规模效益还有待时日。

(三)广电文化生态的同质化现象严重

一般来说，在一定的时间、空间范围内，媒体赖以生存的信息、受众、广告等资源都是有限的，不可能为所有媒体平等分享。所以，无论是广电媒体之间，还是广电媒体与其他媒体之间，都存在着残酷的竞争。一味的同位竞争只能是死路一条，差异化竞争才是制胜之道。近年来，广电文化生态的同质化现象越来越严重，从形态到内容，从节目、栏目到整体频道定位，“克隆”之风盛行[5]。广电媒体间激烈的同位竞争浪费了大量的人力、物力、财力，高投入、低产出使广电节目的开发得不偿失，节目越办越艰难，生存空间也越走越窄。湖南广电传媒市场上除了湖南卫视定位比较鲜明外，其他省市媒体基本定位模糊，节目风格大同小异，创新不足，缺乏竞争力。

(四)新技术带来的负面影响

新技术是推动传媒业变革的重要力量，以数字技术为代表的新技术为广电业带来新的制作手段，发展出新的节目形态，产生新的传播观念。然而，人类的每一项技术是一柄双刃剑。新技术在推动广电传媒业发展的同时，也相应地带来一些负面影响，如真实性的问题、知识产权保护的问题、隐私的问题等。[6]数字技术的出现使得新闻传媒造假不再是难事，数字技术可以完全合成出虚假事件的动态视频。新技术的发展还给知识产权保护带来了前所未有的困难，因为数字技术可轻而易举地制作出逼真的盗版，并且成本越来越低，规模越来越大。而网络技术的普及使得传媒产品的复制、传输也变得更加快捷便利，这都大大削弱了知识产权的保护力度。近几年湖南电视节目就屡遭其他电视台克隆却无计可施。广电业要想在新技术时代健康发展，必须尽快想办法应对这些问题。

(五)传媒人才短缺的“木桶效应”

数字化媒体时代，媒体技术的不断革新及其在广电传媒业的应用，使得不管是传媒环境、传媒观念、传媒手段还是传媒经营方式都发生了很大的变化，多媒体内容的采集与生产复杂程度显然要超出任何传统媒体，所以对于广电传媒从业者的素质与能力的要求也更高。在媒介融合的趋势下，未来媒体将非常需要两类人才：一是能在全媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才，二是能运用多种技术工具的全能型业务人才。对于管理人才来说，他们将要求具备信息内容生产、高新技术应用、发展战略策划等素质，不仅要有经营媒体的能力，也要有资本运营的能力，还要具备把握未来的战略策划能力；[7]对于业务人才来说，由于媒介融合后传播手段是全新的，对采、编、摄、制作等业务方面的要求也越来越高，它要求业务人才不仅要具备传媒业务知识，精通电脑知识、网络知识，还要掌握融合媒体技术，可以说，需要成为一个全能型人才。所以，培养高素质全能型人才成为适应广电业发展趋势的必然选择。但在我国，目前这方面人才的培养相对滞后，造成了人才短缺，这将成为广电传媒业发展中的一块“短板”。

三、湖南广电媒体发展的对策建议

上述问题对湖南广电传媒而言，既是一种挑战，也是一种机遇。在传媒变革时期，广电媒体应有很快的反应速度、较强的创新能力和资源整合能力，在产业链延展、新媒体战略布局、传媒要素市场培育、高端人才培育等方面不断加强，变危机为机遇，从而获得超常规发展。

(一)延伸与拓展产业链

要摆脱广电媒体间“赢利同质化”的竞争，湖南广电需要寻求产业链的延伸与拓展。当今世界传媒业的主流发展趋势是“大传媒”产业，它的运作主要以传媒产品为主，进而衍生出相关作品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。例如，时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展就是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向和横向整合，逐步形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。在三网融合的背景下，广电业要想在三网融合中占领更大的市场，获得更大的发展，就不能仅仅局限于单一的盈利模式，固守原有产业链，应积极整合内外部资源，展开多层次多领域的联合与协作。从媒体发展的角度看，目前传媒生存环境的变化对湖南广电传媒来说正是一个机遇。这次来源于技术层面的大变革将带给整个传媒市场一次全面洗牌。资源重新整合，品牌重新定位，广电媒体的产业格局也将随着市场的变化而进行调整。无论是快乐购、自制剧还是与新媒体的合作，湖南广电传媒都应积极探索产业延伸、资源整合、跨界运营的方式。这种延伸要把内容生产、技术开发，营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。

(二)优化新媒体战略布局

针对新媒体的涌现及蓬勃的发展趋势，广电传媒集团必须顺应这种发展趋势，加强与新媒体的融合，不断优化新媒体战略布局，并找到与资本市场发生关系的新突破口，从而获得更大的发展。对已经介入的新媒体，要强化内容建设，加大市场维护，进行营销创新，增强其盈利能力；同时结合自身优势采取合作或其他方式积极进入所有的媒介形态，打造全媒体集团。

(三)大力培育发展要素市场

目前，创意、内容、科技等要素已成为传媒产业发展的新引擎、新动力。推动广电传媒市场持续快速发展，既需要机制的创新，又需要要素的驱动。因此，应加快培育发展要素市场，加强文化创意与传媒产品的融合，加强传媒产品内容和形式的有机结合，加强传媒产品与现代科技的有效融合，创新传媒品牌，以推动广电传媒市场的快速发展。

(四)加强高端传媒人才的培养

人才的发展是广电传媒业向前推进的强劲动力，也是在竞争中立于不败之地的重要保证。人才的发展最终是为了传媒业的发展，而传媒业的发展又为人才的发展提供了宽阔的平台与宽松的环境。因此，广电媒体应致力于培养以人为本的管理氛围、以绩取人的务实氛围以及和谐宽松的创新氛围，打造一支真正适合广电传媒业长久发展的、具备强大竞争实力的人才队伍，为传媒业的发展提供坚实动力与强大的智力支持。尤其要注重对高层次管理人才、全能型业务人才等短缺人才的引进和培养。一方面，对现有的传媒人才加大培养力度，提供良好的成长平台，促使其在岗提高，以适应新的传媒环境和传媒工作的要求；另一方面，可从社会引进高端人才，提高媒体人才队伍的整体素质。同时，还应优化人才政策环境、体制环境、创新创业环境和生活环境，进一步完善人才培养、评价、使用、流动、激励等政策，激发人才的创造力，不断提升湖南广电传媒业的核心竞争力，使广电媒体在立足自身特色的基础上做大做强。

[参考文献]

[1] 百度百科·三网融合.[EB/OL].[2012-06-07]. http://baike.baidu.com/view/21572.htm.

[2] 刘小青. 广电传媒体制创新的路径与走势[J]. 中国记者，2010(5): 87-89.

[3] 苏美妮，刘冰. 三网融合背景下广电产业区域化发展意义与思考[J]. 湖南大学学报：社会科学版，2011(3): 129-132.

[4] 肖凭，陶新艳. 湖南广电市场运作新探[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2010(2): 20-24.

[5] 陶新艳，肖凭. 我国电视生态环境浅析——基于媒介生态学的视角[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2009(6): 30-35.

[6] 田维钢，陈晓敏. 对当今电视新闻制播新技术的反思[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2009(3): 23-26.

[7] 胡万洪. 新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究[D]. 长沙：中南大学，2008.