基于质量服务新视角的企业市场定位：以摩托罗拉公司为例

任成孝

（山西财经大学 工商管理学院，山西 太原030006）

在现代竞争日益激烈的环境下，企业越来越注重市场定位，但与定位理论的发展过程相似，企业对市场定位的认识也正在经历着一个渐进的过程，即由浅层次的市场定位逐步向更深层次的市场定位不断演进发展。

一、市场定位的认知

（一）市场定位的认知

20世纪70年代，阿尔·里斯 （Al Ries）和杰克·特劳特 （Jack Trout）两位大师最早提出了定位的概念。里斯和特劳特对定位的理解是：“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”由于他们仅仅把市场定位的依据集中在产品本身，所以这时的定义有一定的局限性。随着市场营销理论的发展，营销大师菲利普·科特勒 （Philip Kotler）对定位的定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心智中占据一个独特的、有价值的位置。

也有学者认为市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

事实上市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

总的来讲，定位的核心是要在消费者心智中形成一种永久性有联想性的品牌心智资源，这一品牌心智资源在很长时间内会主导顾客对产品的认知，并且具有持续性和不可变更性。要想达成这样的核心依赖于两个基本点，一是定位的顾客导向，也就是在顾客心中认为该品牌与别人相比是有明显特色的，而且该特色是顾客所需要的。二是定位的竞争导向，也就是定位点必须与竞争对手具有明显区隔。

（二）浅层次市场定位与深层次市场定位认知

依据传统的市场定位理论依据可以清楚，市场定位可以依据具体产品的特色进行定位，比如该产品的制作原材料或者设计、工艺技术等；可以依据产品的使用场合及用途定位，比如针对某一特定需要的顾客群定位；可以根据使用者类型或者使用区域定位，比如企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象；可以根据价格或者广告等定位；可以根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位，产品本身的属性和由此获得的利益、解决问题的方法以及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位；也可以根据竞争的需要定位，这是针对市场竞争态势，力求凸现企业优势的定位。［1］企业可以定位于其相似的另一种类型的竞争者或者产品的档次，以便与之对比，也可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。［2］

以上这些传统的表像利益点的定位只是局限在特定时间段内对产品表现的浅层次定位，这样的定位随着产品的纵深发展，逐渐会暴露出很多问题，比如基于浅层利益点定位的时效性比较短，而且随着时间和市场的变化这一定位要随时应变跟进，这也会造成企业资源的浪费和顾客对企业产品的特色没有明显心智认知而无所适从。

事实上，目前绝大部分企业对市场定位的认识还不够深入，一般从产品或服务的设计、价格、广告、品牌和销售地域等浅层次方面进行市场定位。从深层次市场定位的角度来看定位依据不能局限于单个表现利益点的定位，而应该使用多个基于顾客价值利益点结合构建的综合利益点，从而最终形成质量服务的深层次利益点，因为作为市场定位体现的企业及其产品形象，必须是多维的，是一个多侧面的立体构建。这样深层次市场定位一旦形成，一方面不需要像单个利益点时效性短且需要随时更具市场调整，还浪费资源，另一方面，形成以后将会在顾客心智中形成强大的心智区隔，树立稳固的品牌，这样的定位会为企业带来巨大的商业价值。

总之，市场定位在经典市场营销操作第二步STP战略中处于极其关键性的地位。企业为了更好地做好企业市场定位问题，有必要采取更长远的战略性深层次定位，构建多层次基于顾客价值利益点而最终形成深层次基于质量服务的区隔定位。当然在特定时期采用浅层次市场定位也是合适的，不能一概而论。企业应该站在深层次市场定位基础上的浅层次市场定位规划也许是最有效的，这样可以避免企业走很多弯路。

二、深层次市场定位较浅层次市场定位的优势

目前，大多数企业将其市场定位在产品或服务的设计、价格、广告、品牌和销售地域等浅层次方面，而这些浅层次市场定位不可分避免地产生一些问题，深层次市场定位可以有效规避一些问题：［3］

首先，深层次市场定位不像浅层次市场定位时效性短，只能为企业带来短期利益。例如，当一家企业市场定位在产品的低价格上，那么在市场定位执行初期可能会增加产品市场占有率，该企业可能获得一定的利益，但是这种价格竞争优势很容易被竞争对手或新的行业进入者模仿，他们将以同样的低价格市场定位，甚至比这家企业更低的价格进入该行业，最终将导致该企业短时期内失去其预期的低价格竞争优势，失去获取长期利益的机会。［4］

其次，深层次市场定位不容易造成企业资源的浪费。如果企业一味地追求产品或服务的差异性，过度的差异极可能导致各种资源的浪费。正如有些企业将产品设计定位过细，品种过多，不仅造成了原材料的浪费，而且增加了人力资源和产品的成本，造成了企业资金不必要的浪费，最终导致企业发展受限。

再次，深层次市场定位一旦形成会在顾客心智中占据牢固位置。由于企业市场定位的关键是找出消费者心智上的坐标，所以市场定位必须考虑顾客的需要。［5］否则企业市场定位不当会给顾客带来不必要的混乱。浅层次市场定位就很容易出现此类问题，如企业广告定位在不同年龄段的消费者，且针对不同人群设计不同的广告，则易造成顾客的选择混乱，不知该选择哪一款广告的产品，无形中造成了不必要的思考和选择。

最后，深层次市场定位最终会形成强大的商业价值。浅层次市场定位往往经过时间和市场的历练之后需要重新定位，这会造成企业资源浪费，顾客无所适从。而深层次市场定位会形成强大的品牌心智资源，持久的定位传播，会永久性的形成强大的品牌拉动力，带来巨大的商业价值。

总之，目前浅层次市场定位已经暴露出越来越多的问题和缺陷，企业需要重新认识市场定位或者从更深层次来认识市场定位，了解并学习基于多维顾客价值利益点从而最终构建质量服务的这种深层市场定位，它不仅能为企业带来长期利益，而且还有助于长青企业的建立。

三、基于质量服务的市场定位——以摩托罗拉公司为例

（一）摩托罗拉与“全质量服务”市场定位

1998年，摩托罗拉开始推行“全质量服务（ServiceOne）”。这一领先的市场定位随着服务网络与服务内容、质量的不断拓展，“全质量服务”逐渐形成一个独立的服务品牌形象，其知名度不断提高，在顾客心智中占有越来越重要的位置。“全质量服务”是摩托罗拉“全心为你”理念不可或缺的组成部分。它是以“通过一流的全质量服务赢取客户的完全满意和忠诚”为宗旨和定位核心，以强大的售后服务网络为依托，完善的技术物流支持为保证，高效的质量管理为支撑，先进的服务理念为先导的一整套综合服务体系。［6］经过十多年的实践，摩托罗拉的成功充分验证了这种先进的深层次市场定位为摩托罗拉公司持续不断地带来的新的发展机遇。

“让客户完全满意”是摩托罗拉售后服务的最高准则。为此，摩托罗拉建立了主动、全面、系统化的服务体系。以完善、发达的维修网络为依托，提供综合服务。配合流动服务车及热线电话服务，能够使任何地方的用户都能享受到平等的优质服务。摩托罗拉还指定了分别针对分销商、零售商、各级服务代理及最终消费者的详细“三包”实施操作指南和政策条文，并督促售后服务网络严格执行。摩托罗拉公司还建有目前行业内最完善和先进的服务信息系统，确保对最终用户的每一次服务都能实时地进入系统，可随时跟踪和查验。同时，为了确保最终用户的满意，摩托罗拉还对服务过的最终用户进行电话回访，了解客户的满意度和意见反馈，作为工作改进的参考，形成服务质量管理的闭环。［7］

在让顾客完全满意基于顾客价值这一深层次服务定位的理念指引下，摩托罗拉公司所有的利益定位都围绕这一目标与竞争对手做出区隔，比如产品设计、广告、渠道等方面，形成了多维利益点，最终构建成了深层次的永久性的定位，在顾客心智中占据了牢固位置。［8］

（二）摩托罗拉与“六西格玛”定位

由于摩托罗拉认识到，和许多行业的各类公司一样，他们必须实现每个月的财务结果，同时还要不断地建设一个可持续发展的业务模式；在现在的要求卓越业绩的环境中工作；在要求很高的顾客、紧缺的人才供应、变化多端的市场和没有耐心的投资者的复杂环境下获得成功；以及改变过去的、在当前环境中不再有效的管理方式。这样的环境和事实要求，促使摩托罗拉的市场定位必须专注于顾客的需求、实现过程统一、进行严谨的分析，并及时地执行任何计划。由于确保产品与服务的质量是一种能从根本上满足顾客需求的方式，于是摩托罗拉较早地采用了“六西格玛”标准。

对于摩托罗拉而言，六西格玛既是对产品与服务的要求，也是摩托罗拉人做事的准则，它不仅是一套企业管理的理念与方法，也是员工提升自我、面对未来挑战的捷径。“六西格玛”已经融入摩托罗拉的企业文化中，成为其企业核心理念的一 部分。［6］

西格玛 （Sigma）是希腊文的一个字母，用来表示标准偏差值。在商业用语中，它用来度量任何使工作尽善尽美的工作方法及流程的性能。西格玛值越高，工作方法及流程的缺陷就越少。一家使用六西格玛管理的公司努力的最终目标就是达到“六”，它代表最高境界的完美水平。六西格玛标准的目标是要在每100万次机会中仅仅犯错误3.4次，即每次要达到99.99966%的正确率。这充分说明摩托罗拉对其产品与服务的质量的重视程度，也为该公司获得顾客满意、实现企业长期效益奠定了坚实的基础。

正是这样高标准的质量定位，在顾客心智中摩托罗拉形成了明显的区隔，占据了牢固的心智位置，这样的区隔与心智位置给摩托罗拉带来了巨大的商业价值。［5］

综上所述，从摩托罗拉公司的“全质量服务”和“六西格玛”标准中得到启示，企业市场定位不应仅仅关注产品或服务的形式，而应更加关注产品或服务的质量。只有采用多个利益点构建深层次的市场定位，在顾客心智中形成强大的品牌区隔，企业才能长期地在激烈的市场竞争中立于不败之地。

四、结论与展望

在日益激烈的市场竞争中，企业在市场中立足，在消费者心目中能有一席之地，显得越来越困难，而定位理论能有效帮助企业建立竞争优势。近年来随着我国商业竞争环境的日益激烈，定位理论在我国受到众多企业的追捧，并逐渐被更多的企业奉为万能理论。在定位理论的实践运用中，逐步暴露出一些问题，经常也会出现定位理论“一听就能懂”，“一用就出错”的现象，也就是说实践中对定位理论还存在不少误读误用的浅层次应用。伴随着浅层次市场定位已经暴露出越来越多的问题和缺陷，企业需要重新认识市场定位或者从更深层次来认识市场定位，了解并学习基于多维顾客价值利益点，从而最终构建基于质量服务的这种深层次市场定位，它不仅能为企业带来长期利益，而且还有助于长青企业的建立。杰克·特劳特先生指出：“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场更重要。”我们相信，无论时代如何变化，这一点永恒不变。

在实际操作中，各个企业都应该不断深刻理解定位的精髓，不断学习和创新，从以往浅层次市场定位中走出来，进一步了解和学习深层次市场定位。从深层次市场定位的角度来看，定位依据不能局限于单个表象利益点的定位，而应该使用多个基于顾客价值利益点结合构建的综合利益点，从而最终形成质量服务的顾客价值利益点，深层次的定位可以有效规避资源浪费和浅层次市场定位时效性短等缺点。［9］深层次市场定位一旦形成以后，将会在顾客心智中形成强大的心智区隔，树立稳固的品牌，这也是定位的终极核心，这样的定位才能为企业带来巨大的商业价值。当然深层次市场定位对于很多企业和产品来说，不可能一蹴而就，只有企业通过在深层次市场定位理念指引下，对浅层次市场定位不断进行有效规划与推进，才能最终产生巨大的价值。［10］

此外，深层次市场定位的理论初步提出，有其重要的理论价值，不过更多深层次市场定位由理论到实践的有效具体操作方式与模式仍须继续进一步探索与修正。

［1］李吴.管理越简单越好 ［M］.北京：京华出版社，2010：168－174.

［2］孙军锋.一种简单的市场定位模型研究 ［J］.河北经贸大学学报，2006（4）：55－58.

［3］徐鸣雷，栾庆伟.基于3C的市场定位决策模型及其应用 ［J］.控制与决策，2005（5）：592－594.

［4］徐慧琴，陈梅.关于市场定位的分析 ［J］.财经科学，2002（S2）：326－328.

［5］施颖.浅谈多元化经营战略的实施对策 ［J］.经济师，2009（4）：240－241.

［6］张小凤.全质量服务摩托罗拉的竞争优势 ［N］.科学时报，2005－5－7（4）.

［7］赛文.MOTO全力打造高品质服务质量 ［N］.中国质量报，2011－9－24（3）.

［8］赵陕雄.“全质量服务”铸造第一品牌 ［N］.中国质量报，2011－6－21（2）.

［9］［美］.吴霁虹，桑德森.下一步——中国企业的全球化路径 ［M］.北京：中信出版社，2006：198－203.

［10］胡兴良.质量服务占市场 ［N］.西南电力报，2008－11－17 （3）.