市场营销基础课程教学改革的思考与实践

孙志东

（天津青年职业学院，天津市 300191）

2006年，教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号），为课程建设与改革在内的高职教育工作提出了新的指导方向，标志着高等职业教育的工作重心发生了根本性转变，从重点抓规模扩张转向以内涵建设，重点抓教学质量上。由此，在我国高等职业教育领域掀起了一场轰轰烈烈的课程改革热潮，带来了一系列观念的改变，新的教学模式、教学手段、教学方法，新的学生观、教师观、评价观被逐步接受，但在实践中也存在着一些问题与困惑，需要我们研究探讨。

一、目前市场营销基础课程教学存在的问题

1．课程目标与高职人才培养定位错位

高职市场营销基础课程，开设之初其课程目标、课程内容、课程结构设计、教材等均脱胎于本科院校的市场营销基础课程，很长一段时间内，浓厚的学科色彩一直左右着高职市场营销基础的课程设置与课程教学。直至教高［2006］16号文件出台，由此带来了一场高等职业教育思想大讨论，方才开始构建以工作过程为导向，以职业性、实践性、开放性等特征为先导，具有高等职业教育特点的实践教育教学模式。在此过程中，市场营销基础课程实现了由重理论轻实践到理实一体化、由学科知识导向到工作流程导向的转变，课程教学效果也有了显著的提高。由于目前各职业院校对市场营销基础课程课程目标定位的误区，致使该课程的教学改革与零距离就业培养理念存有偏差。

课程目标定位主要表现为知识目标、能力目标和素质目标，各职业院校对市场营销基础课程目标的定位表述，普遍是“树立正确的营销理念，掌握市场营销基本理论和基本应用知识，能进行市场调研、市场机会分析、营销战略选择及营销策略制定，初步具备营销策划能力。”在企业实际分工中，营销工作者分为三个层次：高层－营销策略制定与管理者，中层－营销策略执行与组织者，基层－营销活动操作与实施者。可见，具备策划能力的能力目标定位明显过高，不是学生阶段的专业知识面、社会知识面、实践经验所能企及和培养的，更不是高职教育应有的培养定位，其目标定位应为“掌握市场营销基本理论和基本应用知识，了解市场营销策划基本工作流程，具备营销活动专业素质与礼仪，能组织实施市场信息调研活动与商品促销活动。”

2．实践教学模仿多，创新少

市场营销基础课程是一门专业基础课，实践性很强。但长期以来一直由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，致使市场营销基础课程的实践教学，大多是安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写策划方案，其结果一是课程的内容与培养目标定位脱离，二是培养的学生遇到实际问题时，缺乏创新和思考，更不会从事具体的营销实践活动。高职教育担负着为社会培养各种高技能实用型人才，只有重视实践环节的教学，实行做中学、学中做的教学模式，切实落实工学结合，才能有利于学生迅速掌握实践技能。

3．教师实践教学能力不足

相对于理论教学，实践教学对教师的要求更高，不仅要求具备常规的教学能力，还要具有在实践教学中的临场应变能力等，能力的获得往往也是需要通过长期教学和企业实践积累的。

随着市场营销基础课程在商科专业课程的普及，对该课程教师的需求也大量增加，在资深教师资源有限的背景下，新教师成为市场营销课程教授的生力军。由于青年教师的阅历往往是学校学习后直接到学校教学，缺乏营销实践经验，在理解和分析课程教学目标和市场营销实际问题时就难以准确把握，在一定程度上会削弱课程教学的效果。

4．教学方式与学生特性不符

目前高职院校的学生大都是从上世纪90年代后成长起来的，他们不仅崇尚自我，对教师的人格魅力、教学能力要求更高，其学习兴趣也发生变化。互联网的出现，使学生对知识、概念开始缺乏兴趣和动力，而现有的教学方式大部分是课堂上对知识的讲解与传授，这必然形成与学生学习兴趣之间的矛盾。

二、课程教学改革的措施与建议

1．以就业为导向准确定位课程目标

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》（教高［2006］16号）明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。在明确了高等职业教育的培养目标基础上，市场营销基础课程教师必须注重职业能力的培养。因此课程目标的定位应面向就业岗位的职业能力要求，将职业岗位的需求（知识、能力、素质）转化为课程的知识目标、能力目标和素质目标。

2．以工作流程为导向序化课程内容

过去，课程设计强调知识的系统性、完整性，易形成学科型课程体系，具有本科压缩性的课程体系的特点，造成不能支撑高职就业技能的发展需要。以工作过程为导向的教育中，其核心是学习者必须在实际的专业情境中，参与岗位整个职业活动过程，其实质就是一种“教学做合一”的教学模式。通过“学中做”、“做中学”的方式，课程按照“完整的工作过程”进行的综合性和项目性教学，将理论知识学习与技能训练有机统一起来。

3．以“必需、够用”为原则配置理论知识

知识理论的构建可以邀请有关专家和实践经验丰富的企业人员共同组成课程教学改革顾问。其目的：一是针对不同专业市场营销基础课程的实践需要，重新整合不同教学单元的内容。二是根据企业需求的不断发展变化，补充和创新原有的教学内容，实现教学内容与时俱进。三是打破传统学科理论体系，对教学内容进行解构与重构，围绕工作技能的培养配置必要的知识理论。

4．强化实践教学环节，构建模块化的实践教学体系

在课程体系结构上，为突出实践教学，根据职业岗位能力要求，把实践教学内容分为三种不同的模块，明确各模块的培养目标并组织教学。具体模块包括营销素质礼仪与素质实训、市场调研组织与实施能力实训、商品促销活动组织与实施能力实训，三个模块之间相互独立又相互配合，形成完整的实践教学体系。

5．创新教学方法，提高教学效果

为了有效解决学生在学习过程中的枯燥乏味，提高学生吸收知识、能力的效果，教学时，要不断推进教学方法的改革，切实改变课堂讲授占学时过多的状况。提倡启发式、讨论式、体验式、实验式教学等教学方法，采用理论和实践相结合、图形和实物相结合的教学方式，调动学生学习的积极性和主动性，同时，要加强对现代教育技术手段的应用，加快计算机辅助教学软件的研制和使用。如在教学市场调研时，可安排参观访问教学，让学生到企业营销部门了解市场调研工作的组织结构、工作任务、工作流程、工作场景，思考毕业后在市场调研工作的工作定位。然后，让学生进行课堂讨论，汇报认识，与此同时，教师要引导、帮助学生进行全方位地分析、多角度地思考，然后，再根据实际工作项目安排一次社会调研活动，由学生亲身组织实施，培养学生的创造性和实践能力。通过这种“教师引在前、讲在后，学生想在前、做在后”的教学方法，让学生真正的成为学习的主体，教师适时讲解，恰当总结，会收到事半功倍的教学效果。

6．多种有效措施并举，创建双师型教师队伍

建设一支双师型教师队伍，是全面提高高等职业教育的人才培养质量的基本保证。高等职业院校加强双师型教师队伍建设有如下方法与途径：一是加强教师队伍的人事制度改革，制定有利于引导教师向双师方向发展的政策措施。二是采取有效措施把社会上的能工巧匠吸引到教师队伍中来，建设一支相对稳定的外聘兼职教师队伍，改善教师队伍结构。三是支持教师到企业和其他用人单位进行见习和工作实践，提高教师的专业实践能力。四是加强教师队伍的教学基本功的培训，造就一支对职业教育规律有深刻认识，具备过硬的教学基本功，适应职业教育改革发展要求的双师型的教师队伍。

三、结束语

改革的实践证明，只有通过改革，课程教学质量才能不断提高；同时，教学改革和建设也是一个不断适应社会和教学需求的过程，需要不断的优化和完善，才能满足社会对专业人才能力素质的要求，体现高等职业教育重要的教育功能和现实意义。

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