广州亚运会上本土体育用品的品牌营销分析与研究

汪云星 胡哲纯

(安庆师范学院 体育学院，安徽 安庆 246052)

广州亚运会上本土体育用品的品牌营销分析与研究

汪云星 胡哲纯

(安庆师范学院 体育学院，安徽 安庆 246052)

阐述了广州亚运会对于本土体育用品进行品牌营销的特殊意义，本土体育用品在广州亚运会上品牌营销的亮点和不足，提出了本土体育用品利用大型体育赛事进行品牌营销的策略与方法，以期为本土体育用品提升品牌形象和销量，并最终通过一段时间实现品牌的国际化战略。

广州亚运会；体育用品；品牌营销

在现代市场经济当中，产品品牌的树立对于增强企业的市场竞争力具有非常重要的作用。我国的本土体育用品企业面对当前严重同质性和世界性的产品过剩等市场竞争环境，通过大型体育赛事、电视广告等等方式开展品牌营销对于产品及企业生存发展的重要性。在广州举办的第十六届亚运会作为继北京奥运会和上海世博会后，在本土举办的又一大型体育赛事，本土企业特别是体育用品企业采用了哪些营销策略？本文进行了研究。

1 品牌营销的概念

品牌营销是指企业为了在消费者当中建立品牌形象满足其品牌需求，从而达到创造品牌价值，最终形成品牌效益而采取的营销策略和过程。品牌一般都附有价值、文化和情感的内涵。品牌营销就是站在更高层面上通过电视媒体、体育赛事和网络等多种途径，把企业及产品推荐给顾客和消费者，提高企业及产品的知名度，从而在顾客和消费者心目中建立良好的企业形象，进而形成对企业所属产品及服务的信赖，提高顾客和消费者对于企业品牌的忠信度和追随度。企业所属品牌一旦在顾客和消费者心目中得到认可，便可以进一步培养打造成作为无形资产的名牌。名牌作为一类产品中的佼佼者，它代表了此类产品的质量和档次，因此打造名牌产品，不仅可以快速的扩大产品的销售规模，增加企业的销售收入，关键是可以建立顾客和消费者对于产品及服务的忠诚度甚至是心理依赖，为企业赢得稳固的消费群体。

2 广州亚运会中本土体育用品品牌营销的主要方式

2.1“整体营销”

据某咨询公司分析师表示，近几年来，国内运动品牌一直努力致力于对各种优秀的体育营销资源的利用。与2008年北京奥运会不同的是，许多国际运动品牌巨头在2010年广州亚运会难觅踪影，倒是本土的体育品牌非常积极，尤其是一些本土的领军企业(如361°、“李宁”和安踏)，积极开展亚运品牌营销活动，以至于云集了国内著名运动品牌。“毕竟，亚洲快速增长的经济也推动了人们对于运动休闲类商品的消费，这是运动品牌都无法轻易放弃的市场”。这改变了过去大型体育赛事国产运动品牌“单兵作战”，进而演变为“全面出击”，从这个意义上来说，本次亚运会本土运动品牌不是在营销各自品牌，而是在营销“中国牌”，倒是有一点“无心插柳柳成荫”的味道。

2.2“体验营销”

心理学的研究表明：体验就是当一个人的体力、智力、情绪甚至是精神达到某一特定水平时，其意识中产生的某种感觉。体育用品的体验营销就是企业一体育服务为舞台，以体育用品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的情景。引导消费者使用特定的体育用品参与到体育活动中，消费者会对参与活动过程中的某些刺激(如使用体育、品牌形象)能够产生良好的内在反应，该产品或是品牌及企业形象就会在满足消费者需求的同时得以强化。

广州亚运会上，361°以“多一度热焰”为设计主题的品牌体验馆，将“亚运圣火”、亚运徽标等元素与361°品牌核心元素有机融合，以此贯穿到整个品牌体验馆的设计中。在该馆，现场工作人员不仅会向每位进馆体验者介绍361°在保暖、透气、热绝缘、排汗、减小风阻、减少磨擦等多个方面国际领先技术，还可以在专业人员的指导下体验361个感动故事装置。在此，体验者在感受体育运动给自己带来的荣耀与快乐同时，也逐步建立了对361°运动品牌的消费心理基础。

2.3“隐蔽营销”

“隐蔽营销”是指某一品牌或企业不是官方赞助商，但通过一定的方式使自己间接和和赛事连结在一起，并至少获得成为一个官方赞助商应有的某些承认和利益的一个有计划的努力(一个组织的商业活动)。研究显示绝大多数消费者并不能准确地识别某一大型体育赛事真正的赞助商或合作伙伴。某咨询公司的一项调查显示，在测试的30个企业样本中，公众认为是广州亚运赞助商的前10个企业中，其中有一半并非是亚运赞助商；而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。而消费者也不会真的在意(只有20%的消费者说他们对公司从事隐蔽营销感到气愤)其是否属实，因此说隐蔽营销的策略是非常有效的。

国内某知名运动品牌虽然不是本届广州亚运会的赞助商和合作伙伴，但却通过某一运动频道推出了“迎亚运—见证中国力量”的活动，使该品牌的羽毛球拍销量在亚运会期间得到了大幅度提升。

3 本土体育用品在本届亚运会营销中存在的缺陷

3.1为赞助而赞助，品牌营销的目标不明确

一个企业对所属产品进行品牌营销，其最主要的目标无非就是让自己的品牌在消费者心目中建立良好地信誉度和美誉度，使自己企业及品牌形象深入人心，从而达到占领市场，扩大销售规模，增加销售收入的目的。其前提就是消费者要对自己的产品给予高度认可。从这个意义来讲，品牌营销不是一个简单的事件营销，不能为了赞助而去赞助。在广州亚运会上本土几家二线体育用品企业，把单纯赞助某一国家的运动队来提高自己品牌在亚运会期间的销售量作为营销目标是不可取的。

3.2投机色彩较浓，品牌营销缺乏系统性和连续性

品牌营销是一个复杂的系统性工程。利用大型体育赛事进行品牌营销，需要企业综合考量企业定位及产品属性、市场竞争状况、宏观环境状况等，整合各方面的资源，综合运用多种形式，制订长期营销规划，将品牌营销纳入企业的营销发展战略之中，只有这样才能取得长期效益。

因此，不能把品牌营销看成是“一蹴而就”的事情，而在广州亚运会上本土体育用品企业除了像“李宁”、361°和安踏等几个为数不多的知名企业，无论是在亚运会前后，还是在举办过程中，甚至是2008年奥运会前后，都注重对品牌的宣传和推广。其它本土品牌只在亚运会期间以单纯赞助或媒体广告的方式“昙花一现”，亚运会之前和之后基本是“销声匿迹”。

3.3营销手段比较单一，缺乏组合营销

大型体育赛事期间，能够提供给企业和产品品牌营销手段有很多，如平面展示、广播、促销、专题活动、电视广告、网络广告等等。企业可以围绕着某一赛事除了简单的提供赞助费或实物外，从文化、公益和热点等各个角度，组合以上多种手段形成“组合拳”，达到并提高组合后的营销功效，力争在一定的空间和时间内形成一个消费者与品牌全面沟通的高潮，进而产生轰动效应。而广州亚运会上本土体育用品的70%企业，只采用了对某一国家代表队或项目进行资金和实物赞助，这样是根本不可能达到品牌营销的预期效果，也不可能体现营销的真正价值。

4 本土体育用品利用亚运会等大型体育赛事进行品牌营销的策略

4.1品牌定位要准确

所谓品牌定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。实际上就是企业的产品与服务应该满足哪些消费者的需求。由于亚运会的影响力仅局限在单一区域市场，这块招牌既不能同奥运会相提并论，甚至也无法与一些世界顶级的单项职业赛事相比。广州亚运会在中国举行，最大的收视观众是中国人，何况绝大部分本土体育品牌的“根据地”就在国内。因此本土体育品牌利用亚运会进行品牌营销，其服务对象就应该定在中国市场，一些本土二线体育品牌要想开拓亚洲市场，就目前看来也只能是把目标暂且放在与我国往来历史悠久，无论在政治、经济还是文化、教育等方面都与中国有着许多共同点的全球华人最大集中地——东南亚。要知道，不是每个体育品牌都可以成为“世界名牌”，至少是目前不具备这样的资质。

4.2健全营销体系，进行专业营销

本土体育用品企业要根据自己的品牌定位，选择与之相匹配的营销策略。企业不能随便安排几个人讨论讨论就制定出一个方案，甚至是领导的一时兴起，想到哪里就打到哪里，而应该建立完善的品牌营销体系，成立或聘请专业的营销部门或团队，由专业的营销人员利用现代化的营销理念、方法和手段，充分考虑企业文化、产品属性和消费者需求之间的关系，对品牌营销进行专业策划和实施。

4.3树立长远战略，进行连续营销

一个品牌形象的树立不是一朝一暮就可以完成的，它需要企业在较长时间内对所属产品进行连续不间断的宣传、推广，这样才有可能在消费者心目中确立一定的地位，但凡世界著名运动品牌的形成都经历了至少三四十年的时间。亚运会作为一个相对独立的“孤立事件”，正式比赛的时间不过十五天，即使是奥运会也不过一个月，体育用品想通过一次大型体育赛事使自己的品牌“深入人心”几乎是不可能。这就要求：一是要连续不断的在各种不同的大型体育赛事进行品牌营销；二是利用每一次大型体育赛事进行品牌营销，不能仅局限于比赛期间，而要充分利用赛前、赛中、赛后等各个环节进行立体性、持久性营销；三是保持品牌营销的目标和实施对象的相对稳定，使之形成气候和传统。

4.4丰富手段和方式，进行多元营销

大型体育赛事本身就是通过平面、广播、电视和网络等多种方式对公众进行宣传，所以体育用品在进行品牌营销时，以上途径都可以作为消费者与产品及其文化进行间接接触的方式。同时，企业也可以利用举办专题活动、有奖促销、亲身体验等不同方式，让消费者直接与产品及其文化进行接触。只有采用全方位、多元化的营销手段，才能在最大范围内让消费者去接触企业、产品及其文化，从而产生“规模效应”。

4.5提炼品牌核心价值，进行文化营销

哈佛商学院的科特教授曾指出：“真正影响产品发展与走向的不是资金，也不是技术，而是文化”，可见文化对于一个品牌的重要意义。就像一个人，他必须具备一定的性格和思想，且这种性格和思想是有别于其他个体的，是独一无二的，很容易被其他人所记忆。文化作为品牌核心价值的体现，体育用品企业一是要根据自身产品与体育运动和体育文化之间的特殊情节，把产品的核心价值推荐给消费者，并使消费者在接触自己产品时就将健康、快乐、竞争等概念联系在一起；二是在开展品牌营销时要充分考虑服务对象的“文化需求”。如耐克为迎合法国青年好标榜、荷兰25岁左右青年人对颜色偏爱不同的心理，采用了在鞋上贴价格标签和颜色区分对待的方式；又如广州亚运会上361°体育用品结合国徽、国旗、图腾等元素，为老挝、马来西亚等国分别打造了具有国家印迹，充分体现各国文化特色的亚运装备，得到了多个亚洲国家奥委会的好评。

5 结语

目前我国体育用品品牌众多，但还没有能够真正叫得响的世界名牌。本土体育用品虽已认识到利用大型体育赛事开展品牌营销的重要意义，也开展了一定的营销活动，但仅限于对国际知名体育品牌营销策略的模仿和复制，这样是不能够给本土品牌提供较大的发展空间的，更不可能成为国际知名品牌。要想改变这种局面，必须要创新，不但产品要创新，品牌营销理念、体系、内容、手段和方法等方面都要创新。只有找到适合自己发展方向的道路，才有可能使本土体育用品的品牌国际化战略得以实现。

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TheAnalysisandResearchofBrandMarketingaboutLocalSportingGoodsinGuangzhouAsianGames

Wang Yunxing，Hu Zhechun

(P.E. Institute,Anqing Normal College,Anqing，246052，Anhui，China)

The article discusses the special significance of local sporting goods on brand marketing in Guangzhou Asian Games,the highlights and shortages of local sporting goods on brand marketing in Guangzhou Asian Games,and puts forward some strategies and methods of local sporting goods using in large sports games on brand marketing,in order to promote the brand image and sales volume,and finally realize brand through a period of international strategy.

Guangzhou Asian Games；sporting goods；brand marketing

2011-03-07；

2011-04-22

汪云星(1977-)，男，安徽东至人，硕士，讲师，研究方向：体育产业。

G80-05

A

1672-1365(2011)03-0022-02