我校招生宣传的调查对高职院校招生策略的启示

吴燕玲，魏立娜，郑力宏，黄铭珊，林 磊

（福建卫生职业技术学院，福建 福州 350101）

我校招生宣传的调查对高职院校招生策略的启示

吴燕玲，魏立娜，郑力宏，黄铭珊，林 磊

（福建卫生职业技术学院，福建 福州 350101）

目的了解和掌握2010级高职新生对我校招生宣传工作的了解和满意度以及招生宣传的效果，为今后招生宣传工作的有效开展提供重要的参考依据。方法采取自行设计的调查问卷对我校2010级高职新生进行全面调查。结果调查显示，我校高职新生了解招生信息的最主要的3个渠道分别是《报考指南》、学校网站和亲戚朋友的介绍；我校最吸引高职新生报名的前3个因素分别是专业设置、地处省会城市和知名度；2010级高职新生对我校的整体满意度较高。结论我校招生宣传工作虽取得良好的成效，但还存在着学校网页公布的招生信息不够齐全、招生工作人员队伍服务不够完善等问题。高职院校应在加强学校自身软硬件设施建设的基础上，突出特色，讲究宣传技巧，提高招生宣传效能，实现目标。

高职院校；招生宣传；招生策略

招生工作是学校改革和发展的基础，是高职院校的生命线。招生宣传在招生工作中的地位越来越重要。为了了解和掌握2010级新生对我校招生宣传工作的了解和满意度以及招生宣传工作的效果，学生工作处招生办公室于2010年9月采用自行设计的调查问卷，对我校2010级高职新生进行调查。我校的新生来自福建、江西、安徽、四川、河南、山西、海南、河北、贵州、甘肃等10个省份，生源范围广，具有广泛的代表性。

1 对象与方法

调查对象为2010级高职新生1 311名。自行设计调查问卷进行调查，问卷内容主要包括学生基本情况、了解招生信息的渠道、报考我校的原因、对招生宣传工作的评价、对未来3年的期望等几个方面。调查由招生办公室统一地点集体发放问卷,以不记名的方式填写。发放问卷1 311份,收回有效问卷1 282份,有效回收率为97.8%。全部资料经审查无误后,采用Epidata3.1建立数据库，用SPSS 11.5软件进行统计描述和分析。

2 结果

2.1 2010级新生了解招生信息的渠道（见表1）

表1 2010级新生了解招生信息的渠道

表1显示，有62.3%的新生（799人）通过招生办下发的《报考指南》了解招生信息；46.7%（599人）通过学校网站了解到招生信息；24.0%（308人）通过亲戚朋友了解到招生信息。新生了解招生信息的其他渠道依次排序为阳光高考等网站、电话咨询、招生咨询会、招生宣传单和报纸等。

2.2 2010级新生报考我校的主要原因（见表2）

表2 2010级新生报考我校的主要原因

表2显示，有40.7%的新生（521人）因我校专业设置合理而报考我校；37.0%（473人）被我校地处省会城市所吸引；31.8%（407人）因我校有较高的知名度而报考我校。新生报考我校的其他原因依次为家长或亲戚推荐，校园环境优美，师资雄厚、设备齐全和丰富的第二课堂活动等。

2.3 2010级新生对学校网页招生信息的满意度（见表3）

表3 2010级新生对学校网页中招生信息的满意度

如表3所示，2010级新生对学校网页公布的招生信息的满意度为89.7%（1 149人），有57人对招生信息表示不满意，占4.5%。

2.4 2010级新生对招生工作人员服务的满意度（见表4）

表4 2010级新生对招生工作人员服务的满意度

如表4所示，2010级新生对招生工作人员服务的满意度也较高，达到92.8%（1 188人）。有35人对其服务表示不满意，占2.7%。

2.5 2010级新生对学校的整体满意度（见表5）

表5 2010级新生对学校的整体满意度

如表5所示，2010级新生对学校的整体满意度为99.3%（1 272人）。有9人对学校的整体印象表示不满意，占0.7%。

2.6 2010级新生对未来3年的期待程度（见表6）

表6 2010级新生对未来3年的期待程度

从表6可以看出，2010级新生对未来3年表示期待的占98.8%（1 265人）。有11人对未来3年表示不期待，占0.8%。

3 结论

3.1 我校高职新生了解招生信息的渠道

调查显示，我校新生主要通过招生办下发的《报考指南》、学校网站和亲戚朋友了解到招生信息。2007年刘翠兰[1]对2006级2 680名新生进行招生宣传调查，2010年谢声和[2]对广西15所高职院校25 840名新生进行招生工作调查，调查结果与本次调查结果一致。首先，《报考指南》是由省招生主管部门主编的材料，所做的广告都经过了有关部门的审核，在社会上具有较高的信誉和可信度。同时，该材料能够发放到每一位考生手中，覆盖面广，因而宣传效果好，实践证明这是一条有效的宣传途径。其次，随着网络的普及，利用上网查询的方式了解学校情况的学生占有很大的比例。学校网站成为学生了解学校的一个重要渠道。最后，中学领导、老师、朋友推荐与介绍也被认为是一种有效的途径。高职院校要注意加强与生源学校领导和老师的联系与沟通，让他们更多地了解学校的状况，再向学生介绍，能够取得较好的效果。

从学生对我校网站的满意度可以看出，我校网页公布的招生信息还有待完善。今后，可以将往年招生数据，如招生范围、报考数、计划数和录取数，各省和各专业报到率，录取最高分、最低分和平均分以及学校的办学特色、专业设置、师资力量、设施条件、校园风光、报考指南和毕业生就业率、往届毕业生取得的成就等明确分类，以模块、图片、声音和视频等方式公布在招生网上，做到形象、直观。此外，还可以在网上建立网上答疑、新生录取查询系统、信箱留言等栏目，方便考生及其家长随时查询或咨询。充分利用网络进行招生宣传，力争信息全面、到位，宣传重点突出，能全面介绍学校，同时又服务考生，可在学校和考生的双向选择中起到联结和纽带作用，增强学校的吸引力，同时又能扩大学校的影响和知名度[3]。

3.2 高职新生报考我校的主要原因

调查显示，新生报考我校最主要的前3项原因是专业设置合理、地处省会城市和较高的知名度。各项调查也显示，毕业生就业率（专业设置）、师资力量等成为考生最关心的方面。因此，高职院校应该首先做好学生的就业工作，以就业为导向，思考学校的发展方向、培养目标、办学特色，与用人单位紧密沟通，找准地方经济增长点，加强对毕业生的质量跟踪，了解毕业生的就业率、专业对口率和用人单位对毕业生的满意度等方面的情况，根据社会需求和就业情况调整专业设置和专业结构，对就业率低、对口率低的专业要限制招生，甚至停止招生。同时，学校应与一些效益较好的单位建立长期合作关系，形成毕业生就业网络，使学生能够“顺利就业、充分就业”，为社会培养实用型人才。其次在招生宣传过程中把学校的就业工作作为一个亮点去宣传，以高就业率吸引高质量的生源，形成“招生-就业-招生”的良性循环。

3.3 新生对我校招生工作人员服务的评价

我校领导高度重视招生工作，专门成立招生工作领导小组。同时，制订《招生工作纪律》等制度规范招生工作人员的行为，并由纪检监察室全程监督。新生对招生工作人员的服务整体满意，但是仍有2.7%（35人）的学生表示不满意。招生工作人员直接面对考生和家长，代表着学校的形象，责任十分重大，因此招生工作人员的服务仍然有待提高。首先，要建立一支政治素质好、业务能力强、有事业心、责任心、肯吃苦的招生队伍。招生工作既是一项政策性、专业性很强的工作，也是一项极为艰苦的工作。因此，招生工作人员必须德才兼备，“德”，就是对工作认真负责，把为考生服务当作自己的责任。在解答考生咨询时，应设身处地地为考生着想，回答问题时要诚恳、耐心、细致。例如，对于考生及其家长非常关心的专升本问题，要详细讲解条件、途径和学校等问题，让考生放心；“才”，就是要有口才。有口才，才能向考生及其家长介绍清楚，解答明白。还要掌握政策，正确领会高校招生的有关政策，及时掌握有关信息，正确分析、判断招生形势，实事求是地宣传学校的招生方针、政策及招生信息，既把学校的特色、优势宣传出来，又要注意分寸，既不能用“保证没有问题”等绝对的语气，也不能模棱两可，让考生摸不着头脑[4]。其次，要充分调动招生工作人员的积极性。要在政策上给予倾斜，特别是在职称评定和进修上给予照顾，在交通和通讯费方面给予适当补助[5]。

4 对高职院校招生宣传策略的启示

2010年全国高考报名总人数为957万人，比2009年减少约65万人，这是高考报名人数连续第二年出现较大幅度下降。随着高职招生计划的不断扩大，高职招生生源市场的竞争也更加激烈。近几年，高职院校招生形势逐步下滑，同时各学校之间及同一学校不同专业之间的生源极不平衡。为此高职院校必须在招生宣传上加大力度。

4.1 提高社会对高职教育的认识是招生宣传的基础

目前，社会对高职教育还缺乏必要的认识，许多单位、部门和个人都对职业教育存在不同程度的疑虑和偏见。他们普遍认为“职业高校不是正规大学”，“上职业高校没有前途，只是混个文凭”等，这个问题的解决程度直接关系到高职教育的未来发展。

首先，强化政府参与，重视校际合作，共同营造职教“大气候”。各级政府可以鼓励电视剧、新闻、访谈等节目关注职教主题，或者安排职教花絮小品走上春晚舞台等。其次，高职教育宣传要重视长期效果，宣传对象不是集中于应届高中毕业生，而要把对象扩大到整个中学阶段的学生，进而波及社会各个阶层。再次，高职院校要有自己的行动，比如创办自己的文艺刊物，定期免费向社会派送；把一些优秀活动的视频推送到点击率高的门户网站等。这些途径都可以起到潜移默化的作用，为人们正确认识职业教育提供更加有效的平台[6]。

4.2 加强学校自身软硬件设施的建设是招生宣传的前提

一是完善教育资源，提高教学质量。高职院校除了不断完善办学的硬件设施外，还要将更多的精力放在校风、学风、师资队伍、学科建设等软件的建设上来，以进一步巩固教学资源。同时，强化教学工作的中心地位，加强教学质量监控，树立品牌意识，要在当前高职院校学科专业体系中形成独有品牌和特色。二是合理设置学科专业，及时调整专业结构。高职专业设置是社会需求与高职实际教学工作紧密结合的纽带，而学科专业的设置是学校教学工作适应社会需求的关键环节。职业教育要加大专业结构调整力度，适应国家经济社会发展的需要。

4.3 突出特色，讲究宣传技巧是招生宣传的关键

首先，高职院校招生宣传必须突出高职教育的特色，突出学校自身的优点。宣传要着重突出本校的教育理论、特色的教学模式、优异的教育成果、明确的就业方向、高就业率和高专业对口率。

其次，要讲究宣传技巧。招生宣传应抓住重点、讲究技巧，尽量采用成本低、影响面广的方式、方法，进行适度的宣传。比如，以新闻方式进行宣传，结合本校教育理念邀请一些有合作关系的知名企业开展座谈，讨论高职教育的人才培养模式。通过新闻，考生及其家长就可以对学校有较为深刻的印象。

[1]刘翠兰.高职院校招生宣传策略研究[J].中国成人教育,2007（17）:88～89.

[2]谢声和，王晓平，陈海红.高职院校新生现状与招生策略分析[J].教育与职业，2010（24）：36～37.

[3]朱建平.试论高职院校招生宣传策略[J].卫生职业教育，2009，27（9）:15～16.

[4]史素文.做好高职招生宣传工作的几点思考[J].辽宁广播电视大学学报，2006（4）：24.

[5]张正华.探讨生源紧缩下的高职院校招生宣传工作[J].高校招生（理论研究），2010（4）：3～6.

[6]张琼华.现实困惑 未来思索——诊断我国高等职业院校的招生宣传方式[J].科教导刊，2010（16）：7.

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1671-1246（2011）16-0123-03

Vol.29 2011 No.16