“无为而治”——浅议商标零翻译策略的魅力

宋荣超

(河南农业大学外国语学院,郑州 450002)

“无为而治”
——浅议商标零翻译策略的魅力

宋荣超

(河南农业大学外国语学院,郑州 450002)

主要分析商标的零翻译策略,梳理其中直接音译法、优化音译法、转译法和移植法等具体翻译技巧,认为零翻译策略虽然使商标的源语信息向的语的传输为零,但却收到了良好的效果,是一种“无为而治”;零翻译对于商标的国际流通不可或缺,是一种“无招胜有招”的商标翻译策略。

商标;零翻译;“无为而治”

一、引言

商标是商品的标记,是企业和公司的“名片”和“脸面”,好的商标能够提升企业形象和品位,在消费者心中留下好口碑,从而赢得良好的经济效益和社会效益。随着科技的进步和社会的发展,经济实现全球化,人类交流实现国际化和信息化。在此背景下,企业及其产品和服务也要走出国门,拥抱世界。而企业走向国际的首要步骤就是要亮出自己的“名片”——商标。商标从国内走向国际不可避免涉及到商标翻译问题,即如何把源语(source language)中的商标名称转换为的语 (target language)中被消费者认可的名称。商标翻译因此成为人们特别是商界研究的重要课题。商标翻译直接关系到商品的国际推广和销售,直接关系到企业的生存和发展空间;同时商标又是民族文化的载体,所以商标翻译也直接影响到国家民族文化之间的交流。

古人说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。企业要走向国际,就必须做好商标翻译工作。朱益平和王靖涵 2009年对国内近十年的商标翻译研究进行了综述[1],发现商标翻译过程中遵循的原则有:符合商品特性体现商品特点原则、“民族性”原则、“三美”原则、“五美”原则、从主原则等;商标翻译过程中的具体方法有:音译法、意译法、音意结合法等。可以看到,以前的研究还没有注意到商标翻译中零翻译策略,即使注意到了,也只是片言只语,点到为止,没有对其深入研究。本文将在此方面做探讨,奢望能够弥补商标翻译中零翻译策略研究的空白,为丰富商标翻译做出应有的贡献。

我国著名翻译家严复提出翻译要遵循“信”、“达 ”、“雅 ”原则。“信 ”是第一位 ,是“达 ”与“雅 ”的前提和基础。所谓“信”就是要忠实于源语,就是要把源语中的信息在的语中完整无缺表达出来。然而综观现实生活中的商标名称,就会发现商标翻译中有太多的“非信”,即商标的源语信息经过翻译后在的语中要么消失要么扭曲。译者没有绞尽脑汁去准确无误传达源语信息,也就是说,源语信息传达到的语的数量为零。译者采用的是看似“无招”或者“无为”零翻译策略,但却达到了出人意料的效果。本文的观点是:零翻译策略对商标翻译不可或缺,从一定程度上说,没有零翻译策略,也就没有丰富多彩的商标翻译。

二、零翻译策略

国内最先使用 zero translation(零翻译,笔者加)这一术语的是杜争鸣,但他称之为“不译”[2]。2001年邱懋如在《中国翻译》上发表《可译性及零翻译》正式提出“零翻译”概念。邱懋如认为,人类语言的共同点远远超过不同点,所以语际翻译是可能的 (语际之间有可译性,笔者加)。但语际差异毕竟是事实,而且有的差异如此之大以至于难以翻译,对此邱懋如提出了“零翻译”策略。所谓“零翻译”就是不用的语中现成的词语译出源语中的词语。这里包含两层意思:1)源文中的词语故意不译;2)不用的语中现成的词语译源文的词语[3]。之后不少学者对“零翻译”提出了自己的理解和看法,造成“零翻译”术语概念上内涵与外延的混乱。罗国青 2005年对此混乱状态进行了梳理和辩正,指出零翻译的定义有窄式和宽式之分。窄式即在严格意义上讲,零翻译指的是在译入语中采用源语图形与语言文字符号,读者进入源语语言文化去理解译文,这种翻译形式也就是移植;宽泛意义上讲,零翻译指的是指移植和音译。

三、商标翻译中的零翻译策略

本文将研究宽泛意义上的零翻译策略,即零翻译包括移植和音译。结合商标翻译领域,零翻译又有一些特殊表现。从商标源语信息在的语中是否保留的角度来分析,商标的零翻译策略包括如下四种具体方法:直接音译法、优化音译法、转译法和移植法。

(一)直接音译法

直接音译法就是按照商标在源语中的发音,在的语中将其译为与之发音相同、相似或者相近的读音。如Nokia在源语中指的是生产诺基亚手机的地方,位于芬兰,翻译成“诺基亚”是一种简单音译。Adidas 20世纪 20年代是由一位名叫 Adolf AdiDassler的人创办,Adidas取自创始者的名字,但翻译成汉语“阿迪达斯”后就很难看到创始人的任何元素,是直接模仿的音译。电视品牌 sharp在源语中的意思是“清晰、敏锐、准确”,按照直接音译成为汉语的“夏普”,已很难看到其最初的意思,国人从“夏普”字里行间很难品出源语中的本义。类似的还有 McDonald翻译成“麦当劳”;Chrysler翻译成“克莱斯勒”;“格力”翻译成 Gree等。商标的源语信息翻译到的语后消失,是一种零翻译策略。

(二)优化音译法

优化音译法是在直接音译法的基础上对商标的音译进行优化,使其符合的语消费者的民族心理、文化价值和风俗习惯等。例如,Coca cola这个英文商标的创始人彭伯顿是个古典书法家,他认为“两个大写 C字会很好看”,因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提炼的香料 ,“cola”是可可果中取出的成份,两个词放到一块还能够达到押头韵的修辞效果,在西方消费者中很受欢迎。①http://wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=633fde3e0c74e1da可当 Coca-cola进入中国市场刚开始被音译成“柯口肯那”,又被一些方言误读成“蝌蚪啃蜡”,销量一直低迷。后来情急之下英国媒体悬赏征名,一位旅英的中国学者将其翻译为“可口可乐”,既不失音译味道,又迎合了中国人图吉利好快乐的心理,迅速赢得中国市场[4]。“可口可乐”对应“Coca cola”是典型的优化音译法。我国著名品牌“海信”亦是如此。“海信”取自“海纳百川”和“信诚无限”两个成语,其汉语意思不言而喻,就是要包容诚信。如果直接按照拼音译成 haixin,意境全无,但海信将其译成 Hisense,发音接近 high sense,就承载着“高品位、高享受、高科技”的含义,既是音译又考虑到了西方消费者的习惯,是优化音译法。其他的如Mercedes Benz来自该汽车公司老板女儿的名字,翻译成“奔驰”;Canon翻译成“佳能”;Heads&Shoulders翻译为“海飞丝 ”;“汰渍”翻译成 Tide;海尔翻译成 Haier等。优化音译法使得商标的源语信息丢失或者改变,从这个意义上说是零翻译策略。

(三)转译法

与直接音译法和优化音译法不同,转译法使源语商标既改变了语音又改变了信息。Rejoice这个商标在英语中的本义是“欣喜、高兴、愉悦”,翻译到汉语的名称是“飘柔”,源语商标的读音和信息在的语中“面目全非”,但“飘柔”这个名字深受中国人的喜爱,因为它给中国消费者的印象是使用这种洗发水会使自己的头发飘逸柔顺。我国著名品牌“联想”取自“联系、想像”之意,广告语“人类失去联想世界将会怎样”,说明“联想”很重要。打入国际市场,“联想”刚开始名称为“Legend”,意思是“传说、传奇”,但这个名称在国外已经被注册,“联想”就转向拉丁语 NOVO,意思是“创新”,再加上原来 Legend的前两个字母 le,就成了今天的“Lenovo”,意思是“传奇、创新 ”。①http://zhidao.baidu.com/question/69886662.html?fr=ala0“联想 ”与“Lenovo”的读音与意义都不尽相同,是一种转译法。其他如 Sprite(取自英文单词 spirit,意思是“精神”)翻译为“雪碧”;P&G(取自 1837年创始人蜡烛制造商W illiam Proctor和肥皂制造商 James Gamble的名字)翻译为“宝洁”;新飞冰箱翻译为“FRESTECH”(fresh+technology,意思是“新技术”);香烟 Mild Seven(seven即七的意思,音近heaven,即天堂的意思,故备受西方人青睐)翻译为“万事发”(将源语“七”变为汉语“八”,谐音“发”);Goldlion(意思是“金狮 ”)翻译为“金利来”;运动鞋 Warrior(意思是“战士、战将”)翻译为“回力”等。商标的原有信息经过转译法后消失或者改变,原有信息的传输量为零,是一种零翻译策略。

(四)移植法

移植法指的是在商标翻译过程中直接把商标原封不动从源语移植到的语中,如 LG、 IBM、SK-Ⅱ、TCL、G M、NEC等。这种把源语中的商标名称直接拿到的语中使用就是学者罗国青所说的窄式零翻译策略。以 LG为例,LG的本义是 Life is Good,意思是“生活是美好的”,原装拿入汉语,中国人也能够接受,只是很少有人会知道它的本义。I

BM是 InternationalBusinessMachines的首字母缩写,意思是“国际商务机器”,其原意一般中国人也无从得知。移植法对商标的翻译采取“拿来主义”,信息的语际转换为零,但是这并没有影响的语消费者的理解和接受,也就没有影响到产品的销售。为什么会这样呢?大概有以下几个原因:一是以美国为首的西方世界所主导的国际化趋势使得英语成为世界的“准普通话”,拿中国来说,绝大多数国人都至少认得 26个英文字母,商标使用英文字母对于国人没有认识上的难度;二是标新立异和彰显个性魅力永远都是商家追求的目标,商家无时无刻都要给消费者以新鲜感[5],使用外文字母正好可以达此目的;三是趋简避繁和言约义丰也是译者翻译过程中所追寻的目标[6],只要消费者能够和认识接受,直接使用源语符号,省心省力省工,何乐而不为?

需要指出的是,移植法并不是“万能药”,使用移植法也要有度。有学者认为,现在汉语中充斥着太多的英文字母词,这是对汉语纯洁性的一种“污染”,因此国外商品要意欲打入中国市场,移植法应当尽可能少用慎用,要三思而后行。

四、结束语

零翻译策略在商标翻译中是常见的,其中包含直接音译法、优化音译法、转译法和移植法等具体操作技巧,之所以称之为“零翻译”是因为商标的源语信息内容有的经过翻译后消失了如直接音译法和优化音译法;有的经过翻译后被改变了如转译法;而有的根本就没有翻译如移植法。零翻译策略在一定程度上说就是对商标的源语信息采取“无招”战术,是一种“无为”做法,但最终达到“治”的状态,是商标翻译中不可或缺的策略之一。灵活使用零翻译策略能够让商标翻译“无招胜有招”,从而达到“无为而治”,使商标翻译更加丰富多彩。

[1]朱益平,王靖涵.国内近十年商标翻译研究综述[J].西北大学学报,2009(1):13-17.

[2]罗国青.零翻译概念辩正 [J].上海翻译,2005(6):23-26.

[3]邱懋如.可译性及零翻译 [J].中国翻译,2001(1):25-29.

[4]陈适.商标翻译中的文化现象[J].陕西师范大学学报,2009(7):31-35.

[5]冯克江.目的论关照下的商务翻译[J].重庆邮电大学学报:社会科学版,2009(3).

[6]骆裴娅.经济语言学视域下的广告语言 [J].重庆工学院学报:社会科学,2009(4).

“Government by Non interference”——On the Trademark“Zero-Translation”Strategy

SONG Rong-chao
(School of Foreign Languages,Henan Agricultural University,Zhengzhou 450002,China)

The translation of trademarks is an artistic re-creation activitywhich is related to the international image and economic benefits of an enterprise.This papermainly analyses the“zero-translation”strategy in trademark translation which includes such concrete techniques asDirect Sound Translation,Optimized Sound Translation,Conversion and Transplantation.It concludes that“zero-translation”strategy gets very good effects despite the zero information transfer from the source language to the target language and is somewhat a kind of“Government by Noninter ference”.It is found that zerotranslation strategy is indispensable for the international communications of trademarks and is a strategy of“Doing No thing Better than Done Something”.

trademark;zero-translation;“Government By Noninterference”

H059

A

1674-8425(2011)05-0121-03

2010-11-10

宋荣超 (1976—),男,河南南阳人,硕士,讲师,研究方向:语言学及应用语言学。

(责任编辑 王烈琦)