企业如何对窜货进行有效控制

湖南商务职业技术学院 刘江兵

企业如何对窜货进行有效控制

湖南商务职业技术学院 刘江兵

窜货是产品的一种跨区销售行为，在市场上是一种常见的渠道冲突，其产生的危害性非常大，不仅会对企业产品品牌造成严重的影响，还会阻碍企业的长期获利，甚至会威胁到企业的生存与发展。为此，对于窜货这样的现象，企业要认真分析其成因，并采取相应的措施进行有效控制，这样才能将企业所受到的损害降到最低。

窜货 成因 危害 控制策略

窜货又叫倒货，或冲货，其是产品的一种跨区销售行为，对于窜货的防范与控制一直是各经营者探索的问题。然而，在当前这样一种经济利益的环境下，很难防止窜货现象的发生。窜货产生的危害性非常之大，不仅会对企业产品品牌造成严重的影响，还会阻碍企业的长期获利，甚至会威胁到企业的生存与发展，为此，本文首先简述了窜货的定义及分类，分析其产生的原因及危害，最后对企业如何有效控制窜货提出了几点可行性建议，这对于稳定企业发展具有非常重要的现实意义。

1 窜货的概念及类型

1.1 窜货的定义

所谓的窜货就是指为了获得非正常利润，经销商违背了厂家的规定，而私自将产品以低于厂家规定的售价销售到授权区域以外的市场中，混乱了价格和市场，从而使得厂家声誉受到严重影响的一种销售现象。

1.2 窜货的类型

1.2.1 恶性窜货

所谓的恶性窜货就是指经销商为获得非正常利润，蓄意将产品销售到自己辖区以外的市场的行为。对此类型的窜货，降价销售是经销商最常用的一种方法，其就是将产品以低于厂家规定的价格销售到非辖区以外的市场中。在这三类窜货中，恶性窜货对企业造成的危害性最大，其不仅会使得企业整个经销网络体系被严重扰乱，在此时也易爆发价格战，从而企业通路利润就会被大幅度降低。

1.2.2 良性窜货

所谓的良性窜货就是指企业在开发市场的初始阶段，有意或无意中将产品流入到流通性较强的市场进行销售，从而使得产品流向不重要的经营区域，或是流向空白市场的现象。在开发市场的初始阶段，良性窜货不会给企业带来危害，从一定角度来看，还能给企业带来一定的好处：一方面对于空白市场，企业基本不需要任何投入就能使其知名度提高，另一方面企业销售量不仅能得以增加，其运输成本也会降低。但需要注意的是，企业在具体操作要上防止空白市场所形成的通路价格体系呈现出自然形态，在对该区域进行重点开发与经营时，要对其进行再整合。

1.2.3 自然性窜货

所谓的自然性窜货就是指在获得正常利润的同时，经销商无意中将产品销售到辖区以外的市场中的行为。在市场上，该窜货是无法避免的，其是随着市场的分割而出现的。在相邻领域附近，或是在流通性市场上易出现自然流窜。如果该窜货销售量较大，就会影响到该区域的通路价格体系，降低企业通路和利润，使得二级批发商的积极性受到严重打击，甚至其还有可能在二级批发商之间发展为恶性窜货。

2 窜货产生的原因分析

促使窜货产生的原因主要有如下三个方面：

2.1 窜货主体条件

经销商和渠道开发人员是窜货的主体。经销商是主要主体，在某种程度上，渠道开发人员和经销商是属于同种利益共同体，通过窜货，不仅能提高销量，同时还能为其带来经济利益。

2.2 窜货诱因

利润和损失是窜货的主要诱因，为获取到更大的经济利益，或是使损失得以降低，经销商就会想通过窜货来实现。窜货诱因又分为主动窜货诱因和被动窜货诱因。

2.2.1 主动窜货诱因

利润是经销商进行窜货的最直接因素，一旦各种因素在实际中所形成的利润空间超过窜货的成本时，就会促使经销商进行窜货。

2.2.2 被动窜货诱因

企业要想不断发展，其前提就是要提高其利润，如果企业受到损失，严重者就有可能造成企业破产，相对而言，如果不窜货面临的损失高于窜货成本时，经销商就会不由自主的选择窜货，此时经销商属于被迫窜货。

2.3 窜货环境

2.3.1 市场环境

当市场供求关系发生变化时，这就使得经销商有机可乘，尤其是在市场供求不平衡时，就更容易有窜货的产生，其表现在以下两个方面：一是当产品供过于求时，在某个市场或是整个市场中，销售计划中的容量一旦超过其容量时，就会造成买方市场的产生。若产品销量和价格继续以原来的计划保持下去的话，这样只会不断积压产品，这个时候，为了将损失减少到最少，经销商就会采取窜货的方法来使其销量有所增加。二是当产品供不应求时，卖方市场就此出现，在其市场价格上，就一定会产生较大的波动，尤其是对于严重缺货的地区而言，其产品价格只会不断地快速提高，迅速加大其产品的价格差，此时低价位地区的经销商就会把产品销售到高价位地区，以获取更多的经济利益。

2.3.2 政策环境

政策环境就是企业按照市场环境的不同而制定的不同政策时产生的。企业对市场没能进行控制时，只能按照市场变化来进行相关政策的制定。如果其政策制定得不合理，这就为窜货的发生提供了更好的政策环境。其主要表现为以下两方面：(1)如果企业不能根据实际情况来进行政策调整时，经销商就会对此机会加以利用来进行窜货，尤其是企业没有合理划分销售区域和制定销售时，此时经销商就更加有机可乘。(2)政策在执行的过程中导致窜货的出现。

3 窜货产生的危害

3.1 经销商对产品品牌失去信心

在新产品的开拓上，多数的经销商都不愿意去尝试，其主要原因在于当一个新的产品备受市场欢迎时，就会出现大量的窜货现象，从而混乱了产品价格，这样就严重影响到经销商的正常销售，大幅度降低经销商的销售利润，经销商积极性被严重挫伤后，对该产品品牌经销商就会失去信心。

3.2 消费者对品牌失去信心

良好的品牌形象以及规范的价格体系是消费者相信该产品的主要动力，然而，一旦价格出现波动，消费者的“信任”心理就会动摇，此时，消费者更愿意转向价格较稳定的品牌。合法的经销商由于禁不住造假者高额利润的诱惑，就会在合法产品中掺杂一些仿冒品一同进行销售，致使市场总体价格下降，正宗产品就更容易窜入其他市场；此外，造假行为会因品牌价格的混乱而被掩盖，消费者心目中对于该产品的形象就只会大打折扣。

3.3 销售网络受到严重破坏

通过资信关系，厂商之间、经销商与批发商之间、零售商之间，共同组成的一种利益共同体就是所谓的销售网络。通过级差价格体系和级差利润分配机制，使得任何一个环节的经营者都能在销售产品的过程中获取到一定的利润，一旦出现窜货的现象，就必然会干扰到网络内部的通路价格，破坏其级差价格体系，不能实现级差利润，这样就会损害到各层次的利益，从而严重威胁到销售网络的生存。

4 企业有效控制窜货的对策

4.1 建立合理的销售价格体系

4.1.1 对整个级差价格体系要做好充分考虑

在进行价格政策的制定时，要对整个级差价格体系进行妥善考虑，在价格的规定上，要以经销商的出货对象为依据来严格进行，这样才能避免经销商直接跳跃到某个环节来进行窜货。销售网络中的任何环节，只有在合理且相对稳定的价格体系下才能确保都可以获取相应的利润，从而销售网络才能得以正常运转。

4.1.2 企业要始终把握价格变化的主动权

企业在价格体系中，要重视对价格变化的主动权的把握。企业要始终将价格权掌握在自己手中，不能将其转分给经销商，不然，就很难对价格进行有效控制，从而混乱整个价格体系，最终促使经销商对差价加以利用来实行低价窜货。

4.1.3 将价格差异幅度控制在一定范围内

由于目标市场的不同，其产品价格也会相应不一样，为此，在价格的制定上，企业要掌握这样一个原则，就是要将价格差异的幅度控制在一定的范围内，即要能有效避免分销商对价格差加以利用来进行窜货，价格体系不能因地区价格的差异而出现混乱。

4.2 制定正确的渠道政策

为避免中间商进行恶性窜货，企业可以通过制定合理的渠道政策来实现。在制定正确的销售政策时，需要把握住以下几个方面：(1)要将合理的销售目标制定出来。企业先要正确测算出每个区域中间商的销售能力以及其销售量，然后再进行销售目标的制定，这是中间商销售压力得以减轻和窜货现象得以减少的前提。(2)要尽可能公平地制定销售政策，将各渠道成员间的价差缩小到最小。(3)采用全面的激励措施。企业在进行激励时，要采取全面的激励措施，而不能将销售量作为惟一的返利标准。企业可以采取的激励措施有很多，例如，企业可将产品技术提供给中间商的人员，并对其加强销售技能的培训；在中间商的专业展览上给予大量的支持；将其管理提供给中间商等激励方式，将中间商的积极性都充分激发出来。(4)采用综合的评价标准。要采用综合的评定方法来评价中间商的销售绩效，例如，不仅要将品牌的知名度和美誉度、价格控制考虑在内，还要将不倒货、不乱价、销售增长率、市场占有率以及付款方式等列为评定范围，实行过程控制和结果控制，并将二者有效结合起来，以避免恶性窜货现象的出现。(5)将科学合理的促销政策制定出来。在制定促销政策时，既要考虑到消费者，同时也要考虑到中间商，这样不仅能激发其积极性，同时中间商的利润也得到了确保，进而就能做到在对整个市场和价格体系不造成扰乱的前提下实现促进销售，窜货现象也就能得到有效的控制。

4.3 建立完善的代码制度

(1)建立客户编码制并加以执行，统一对经销商进行编码登记，将详细的经销商资料数据库建立起来，并对合法的经销商颁发《指定经销商证书》。

(2)建立货源流动编码制并严格执行，在每个销售区域上，对其编制一个惟一的号码，并在产品的内外包装上印上该号码，然后再严格按照货源对区域销售进行划分。

(3)建立回执卡编码制并加以执行，将对应的顾客服务回执卡发放到每一个销售区域，任何一个服务回执卡都有其相对应的一个编码，同时要保证“一人一卡”，即每一位顾客都要拥有一个相应的服务回执卡。将顾客的资料与相应的服务回执卡编码输入电脑中进行永久性的保存。通过服务回执卡，企业可以适时抽查和访问顾客，这样就能很快知道窜货现象是否发生，如果发现有窜货现象的发生，就可以按照货源流动编码以及客户编码，将恶意窜货的经销商迅速查出来，从而对其进行及时的控制。

4.4 加强市场监管

4.4.1 对市场管理予以严格监督

要对自己的营销员和经销商进行严格的监管，组织专门的市场管理监督人员，对各地的市场情况进行经常性地检查，对经销商的行为予以规范和严格监督，这样才能防止或减少窜货的出现。

4.4.2 强化促销监管力度

强化促销监管力度，不给竞争对手任何钻空的机会，例如，在进行各种促销活动时，企业就要对其赠品和促销品加强管理，不能给竞争对手低价得到产品而进行窜货，混乱市场的机会。

4.4.3 建立完善的窜货奖罚制度

企业建立和完善明确的窜货奖罚制度，严格处理有窜货行为的经销商，这样才能对其他的经销商起到很好的警示作用。反之，要给予一定的奖励，以鼓励经销商在正常的销售轨道上运营。

[1] 李光斗.窜货的危害及对策[J].销售与市场,2008,(16).

[2] 李龙.论窜货的形成及对策[J].企业家天地,2005,(8).

[3] 夏春玉.营销渠道的冲突与管理[J].当代经济科学,2004,(11).

[4] 徐育斐主编.市场营销策划[M].东北财经大学，2002.

[5] 王贵奇.窜货[M].中国经济出版社,2006.

F272

A

1005-5800(2011)06(c)-053-02