体育政治传播学研究的历史与当下维度

黄璐

摘要：体育政治传播实践是国家或地缘政治诉求在体育信息传播领域中的反映、再现与建构过程。从历史与当下、西方与东方二维比较的视角，分析讨论体育政治传播典型案例，如贝卢斯科尼集团入股职业球队的政治传播动机，默多克新闻集团竞标曼联队的文化政治传播背景，南非世界杯朝鲜队的新闻报道案例。北京奥运会刘翔退赛事件的整体传播等，以期丰富与开阔体育政治传播学理论知识与实践思维。

关键词：体育政治传播学；体育媒体；文化认同；案例分析

中图分类号：G206文献标识码：A

笔者将体育政治传播实践定义为：国家或地缘政治诉求在体育信息传播领域中的反映。再现与建构过程。尝试以体育政治传播典型案例分析的形式，从历史与当下、西方与东方二维比较视角展开论述，希冀丰富与开阔体育政治传播学理论知识与实践思维。

一、历史的维度与西方体育政治传播实践

体育活动在西方社会深深植入国家发展和城市生活的神经，其社会文化影响力不可估量。譬如在澳大利亚，不经常参与运动或对运动不感兴趣的人，被认为不是真正的澳大利亚人。。大众媒体在体育生活与社会影响间架起了沟通桥梁。因为对全球重大体育赛事的直播报道，使媒体拥有塑造体育赛事方向真实的权力，被视为“现代社会高速集中运行的体系”。体育、媒体与政治三维社会建构场域间呈现出空前的联系、交融与活跃性。体育政治传播实践日益成为一个跨领域交叉和多元价值并存的专业化社会系统。冷战时期的资本主义社会。媒体机构是一种拥有特殊建制的商业集团，追求经济利益是第一逻辑(对国家重大战略性事件的报道例外)。依附利润之上的是政治、文化、社会、科技、教育等要素；同时期的社会主义社会，媒体机构作为施加政治影响的喉舌和维护社会秩序的建构方式，媒体的经济功能位居其次。

在西欧。作为独立公共文化组织身份的足球俱乐部与媒体机构间的差异正变得愈加模糊，二者纵向结合的趋势在大型媒体集团控股欧洲顶尖足球俱乐部的行为中体现出来。在法国，加号频道(Canal Plus)控股巴黎圣日耳曼足球俱乐部；在英格兰，喀斯匹安集团(Caspian)购入了利兹联队；在德国。贝塔斯曼集团(Bertelsmann)已经帮助柏林赫塔队复兴；在西班牙，安滕(Antenne)集团买进了皇家马德里队；在荷兰，飞利浦集团(Phillips)于20世纪80年代初将埃因霍温队推向了顶峰；在土耳其，明星电视(StarTV)控制了伊斯坦布尔足球俱乐部，等等。因职业足球与媒体所有权问题最引人关注的案例。来自20世纪80年代初意大利西尔维奥·贝卢斯科尼(silvio Berlusconi)传媒集团控股足坛超级俱乐部AC米兰队，收购后的AC米兰队迅速通过购买顶尖球星组建了一支由世界精英球员组成的国际联队，并在20世纪80年代末至90年代初成为欧洲最富影响力的足球俱乐部。贝卢斯科尼集团不仅斥巨资购买精英球员，以明星战略提升球队的竞技实力。同时为使球队获得更好的社会舆论优势。随即创建了球队舆论宣传的预购频道。球星的魅力、球队的战绩和强大的舆论攻势赢得了广泛球迷的忠诚，这种忠诚不仅使民众甘愿掏腰包支持球队发展，亦聚集为一种强大的社会政治力量。纵深植入西方民主政治和公民社会中。

此后不久，意大利基督教民主党(Christian Democrats)卷入政府腐败丑闻，以及伴随东部集团政治势力的衰落，贝卢斯科尼集团把握时机建立了一个右翼政党(中右翼的意大利力量党)，这个政党最终在1993年的选举中获胜，成为政治势力角逐中崛起的新贵。贝卢斯科尼集团将这次选举胜利归功于足球运动的民众基础、社会影响力和象征意义。最鲜明的一点是，由贝卢斯科尼集团建立的这个右翼政党正是用“Forza Italia!”这句流行的足球口号命名的。时至今日，作为AC米兰足球俱乐部的实际领导人和名誉主席的贝卢斯科尼，已三度担任意大利总理一职。很显然，贝卢斯科尼集团利用足球运动与媒体经济、民主政治、公民社会间的关系，建立起符合自身权力与利益诉求的政治经济影响框架。类似的以媒体建构体育政治影响的重大历史事件尚有许多，最典型的案例是1998年默多克新闻集团(Murdoch)用6.23亿英镑(623million)竞标曼联队事件。最终因引发起广泛且强烈的民众抵制情绪而搁浅，在公民对足球的情感、球队的忠诚和地方的认同面前，金钱的魔力黯然失色。媒体机构和足球运动的利益联系日益紧密，尤其体现在诸如电影。音乐、电信等媒体关联产业的控股或并购足球俱乐部方面，是媒体集团业务拓展过程中寻求社会合法化的一种形式。

默多克新闻集团的利益诉求反映了营销学基本原理，即发挥体育电视转播作为控制新兴电视市场“攻城锤”的作用。这个营销策略，就是以体育特许经销权方式，在北美通过买进纽约尼克斯篮球队、洛杉矶国王冰球队等职业联盟球队得以证实。“金钱第一”原则并不是万能的，还受到球队传统和民众期望的影响。媒体机构控股职业俱乐部，必须尊重球队的历史传统和延续球迷的身份认同。老牌职业俱乐部在寻求新的商业合作伙伴时总会权衡球队传统这份关系，这在曼联足球俱乐部身上体现得淋漓尽致。曼联坚信永不破灭的红魔神话，球队要继续留在老特拉福德球场比赛，开展与“红魔”有关的主题贸易，雇佣传奇的博比，查尔顿(Bobby Charlton)为教练，保留资深经理埃里克·弗格森(AlexFerguson)。凡此种种，表面上是为保留球队历史传统，让文化要素扮演球队营销的核心竞争力角色，实则幕后浮现惨烈的政党势力角逐场面。足球沦为政党争夺选票的砝码、推行政治实践的资源、提升政党形象的利器，为稳固执政党的社会地位及未来选举连任打下认同的基础。

对此。波德里亚的批判切中肯綮，“权力只有过于快活。才没有让足球来承担愚弄群众的恶魔的责任(卡瓦拉罗引自波德里亚《哲学足球T恤》)”。足球只是一种竞技形式，是干净的、无辜的，人们为她痴迷与疯狂。足球与身俱来的吸引力，造就了它广泛深刻的社会影响，使其超越竞技本身成为一股强大的社会力量和特殊的政治资源，政党与权力伺机窥觊。她那单纯清新的淑女形象，被政治改造、营销装扮与媒体再现以后，俨然一个卖弄风骚的荡妇。公正的辩护面对政党势力的阻挠显得苍白乏力，足球成为政党权力、媒体机器与社会险恶的替罪羊，球迷无从理解，悲喜交集、爱恨交织。这便是现实的足球、媒体政治建构的足球世界，需要多一份冷静与理性透视的全球体育景观。

体育既是一种经济形式、媒体再现与文化存在，又是一种特

殊的政治活动。“体育归体育。政治归政治”，只是一个乌托邦口号，根本不可实现。“体育是政治”或“政治是体育”的命题似乎失去了深究的意义，留存更多的是全球普遍发生的体育政治传播实践。

二、当下的维度与东方体育政治传播实践

东方社会的集权模式注重个人权利的地方代理。政治精英关注集权体制中的关系网络影响，形成了群体高于个体，注重象征的实践方式。体育发展的意义侧重于国家形象和符号建构层面。其体现是象征国家与彰显体制优越的精英体育(Elite Sport)获得极大关注。反观职业体育(Profession Sport)与大众体育发展状况，不论处于哪个水平位置，丝毫不会影响体制格局，处于一种外部力量驱动或被动发展状况。以伊朗为例，足球运动在社会变迁过程中脱颖而出，取代伊朗传统项目摔跤的举国地位。来自伊朗民族主义者的观点认为，集体主义比个人表现更能检视一个国家的精神风貌，国内政治、经济条件及政策导向为伊朗足球的普及与迅猛发展提供了基础保障。具有代表性的尚有沙特、阿联首、卡塔尔、朝鲜等国家。

朝鲜赖以存在的文化认同根基是精神生活的纯粹性，最大的利益需要是基于主观感受的历史感和尊重感，民族自尊体现得非常强烈，以此建构国家赖以存在的文化与情感基础。大众媒体制造认同、塑造观念和改变生活，媒体过激的玩笑，是对民族自尊与自信心很大的消解，是对国家文化边界有力的撞击。在线媒体bleacherreport曾在报道中这样说：“之前有些媒体报道了科特迪瓦3-0战胜朝鲜的消息，但是……这些媒体所报道的消息是完全错误并且毫无根据的!朝鲜队轻松以30-0击溃科特迪瓦。赢得了G组最引人关注的一场比赛!诚然，朝鲜应该赢得更多，郑大世本可攻入45个球。无奈裁判规定了比分上限。”该评论从整体和局部两个纵面展开，即朝鲜队的整体竞技表现和明星球员的象征意义，模仿朝鲜官方话语，采用夸张等手法，建构令人关注的不确定性事件(无法判断比赛结果)的国际影响。

类似的案例尚有北京“奥运会”刘翔退赛事件。美国媒体从整体和局部两个纵面建构了中国奥运竞技形象。即中国奥运代表团的整体竞技表现和明星运动员的象征意义，具体到媒体事件是奥运奖牌榜问题和刘翔退赛问题。正是因为刘翔的明星价值及具有较大的社会影响，使其具备媒体景观建构的基础条件。美国媒体政治为刘翔退赛这一突发性公共事件量身定制了舆论策略(见表1)，放大事件本身所能产生的社会影响，其目的在于取得舆论优势、建构他者形象。这类系列评论(议程设置)的幕后动机具有两层涵义：一是政治传播对体育发展的影响，借助媒体力量消解别国运动员求胜欲望与士气；二是政治传播对国家发展的影响，借助媒体力量间接促进国家政治、经济、文化外交目标。美国(西方世界)正是通过他者(东方或发展中国家)文化的界定与媒体叙述，来建构自我民族的优越感、集体记忆与文化认同。

可以预见，在2012年伦敦“奥运会”上，中美两大奥运竞技强国必将上演激烈竞争，媒体再现奥运赛事过程格外重要，中国应传承北京“奥运会”媒体传播成功经验，在国内和国际舆论上积极营造良好的中国形象；应以应对伦敦奥运会突发性事件为前提条件和报道重点，紧抓议程设置与整体宣传这两大传播理论的媒体政治实践。消解美国媒体政治体系一家独大的国际舆论格局，建构国内和国际舆论影响的中国版本，促进全球媒体政治多元化平衡发展。

全球体育政治问题一定程度上是体育政治传播问题，即如何充分利用媒体建构全球重大体育事件本身或他者的国际形象与文化叙事问题，最终指向一个后现代国家的存在基础。即以民族情感或国家意志为纽带，而不是简单的以地理边界划分为依据。体育政治传播格局复杂多变，需要耐性定力、慎思判断、步步为营、果断出击。正因为此，作为体育学、政治学、传播学三维建构的多学科交叉综合研究领域，体育政治传播学才具有学科成长潜力和社会实践前景。