新传播时代舆论引导初探

李燕华

摘要：新媒体时代，舆论的形成与消解有了完全不同的机理与规律。在新环境下，主流媒体一要营造受众愿意“说的”平台，二要在这个平台上学会“听”和“看”。本文还提出提高舆论引导能力的手段与途径。

关键词：新传播时代；舆论引导

中图分类号：G206文献标识码：A

在日新月异的新传播时代，信息传递从内容到形式都发生了翻天覆地的变化，由此而带来的舆论的兴聚与消散，呈现出前所未有的复杂形态。只有直面这种变化，并认真分析新环境下舆论形成的规律，才能适时恰当地进行舆论引导，并取得相应的成效。如果漠视新环境的变化，对舆论不仅难以引导。反而有可能失察，甚至失控。本文将通过对新传播时代下舆论形成机理的分析，尝试对新环境下的舆论引导进行探索。

一、媒介形态剧变，舆论形成机制复杂多变

1.传播技术日新月异，新媒体用户增长迅猛

据中国互联网中心CNNIC第27次报告。截至2010年12月，中国网民达到4.57亿，手机上网用户达到3.08亿。新媒体的快速发展。让曾经占绝对主流地位的传统媒体处于非常被动的地位。例如，腾迅QQ目前占据即时通讯用户70％以上份额。同时在线人数以千万计，无论是用户数量、用户粘连度还是信息生产和传播的数量级别，都是任何一家传统媒体难以企及的。

2.信息传播新特点对舆论形成的影响

社会舆论既是公众意见的汇集，又是公众情绪的反映。在传统媒体一统天下的时代。社会舆论的形成是缓慢的、隐形的，其波动性并不强。借助新的信息传播技术手段，当前舆论的形成更加迅速多变。也更加难以预测。新的传播环境下信息传播主要有以下特点：

(1)由一对多的广播式传播向多对多的网状传播演变

在传统媒体环境下。信息的传播是一对多广播式传播，媒体控制了主要的传播渠道。新媒体环境下，互联网为受众的角色转变提供了技术基础，每个受众都可能成为信息的集散点。多对多的网状传播结构，使得信息的传播途径变得复杂多样，在传播过程中伴生的大量噪音，对信息传播的准确性带来极大干扰。

(2)由单向灌输式传播向双向互动式传播演变

在传统媒体占主流的环境下，媒介与内容高度合一，媒体提供什么。受众就接受什么。新媒体环境下。受众不再是被动的宣传与引导对象，而成为主动的意觅表达和信息提供者。

(3)由信息的严格传播流程向信息的自由交换演变

传统媒体的内容有严格的审核程序。可以对内容进行流程控制。新媒体环境下，信息内容的审核在技术上的可行性受到削弱。成千上万的博客，微博。太大小小的论坛。亿万手机用户，技术为思想和意见的传播提供了现实条件。虽然对新媒体内容规范的力度正在强化，但是从技术层面上来看，管理难度相当大。

(4)由信息的被动接收向信息的主动选择演变

传统媒体一统天下时，受众对媒体传播内容没有更多的选择权。新媒体环境下。技术为受众选择性接收信息创造了条件。媒体想让受众接收的他可以不接收，媒体不想让受众接收的他可以通过各种各样的途径接收到。

凡此种种，使得新媒体时代舆论的形成与消解，有了完全不同的机理和规律，舆论引导所面临的理论层面与技术层面的问题，也变得纷繁复杂。

二、新媒体环境下改进舆论引导的条件与策略

新媒体环境下信息双向互动、网状传播的特点，对舆论引导而言，既是风险。也是机会。由于技术的限制，传统媒体惯于采用的单向灌输式的传播。少有受众的参与和表达，舆论引导的效果评判多是单向的、主观的。舆论的真正走向，媒体有时并不能及时、准确、直观地予以捕捉和把握。目标受众的意见都听不真切。谈何因势利导?

在传统环境下。更多强调的是“喉舌”功能，在新环境下，则还需注重“耳目”功能。这包含两方面的含义：一是主流媒体要营造受众愿意“说”的平台，二是主流媒体要在这个平台上学会“听”和“看”，要在强大的舆论场中去倾听和感受，去识别和判断。在认真“听”和“看”的基础上去“说”才能对症下药。培养和塑造既符合主流价值观，又让受众喜闻乐见的舆论氛围，打造自身有影响力的新媒体平台，才能拥有足够的受众覆盖，赢得舆论引导的先机。

1.正确认识舆论引导的目的，谋求党委和政府的理解与支持

舆论引导的根本目的，是削弱或消除不良因素，促进社会和谐进步与良性发展。舆论引导是媒体的职责，但要较好履行这一职责。必须得到来自党委和政府的理解、重视与支持。一个地方舆论引导水平的高低，舆论引导成效的好坏，离不开当地党委、政府以及宣传部门的重视与支持。当地党委以及政府部门对互联网和网民持开放包容态度。官员的社会形象更容易获得较多良性评价。

舆论引导的最佳方式，不是封堵，而是疏导。政府以及公务员对来自网络和民间的意见。不应回避。要赢得民众的尊重和信任，说到底不是靠媒体唱独角戏。而是要从政府机构改变执政理念，转变行政作风做起。在此基础上的舆论引导，才能从根本上取得满意的效果。

2.正确认识舆论形成的新机理和新规律，寻求突破与改变

马克思将社会舆论视作一种“普遍的、隐蔽的、强制的力量”。当分散的和个别的言论引起社会普遍关注，并经广泛传播就形成社会舆论——公众对重大事件及有争议问题大致相近韵看法——这代表了众多社会成员的内心意志，并进而成为社会控制的一种重要力量。社会舆论既可能促进社会的稳定和良性发展。也有可能扰乱人心危害社会秩序。

在传统媒体时代，社会舆论的形成通常要经历比较复杂的选择、争论以及相互传递交流的过程，传统媒体可以对其进行足够的介入。但在新媒体环境下，社会舆论的形成过程大大缩短，有时一夜之间，就会在足够庞大的群体里达成大体相近的意见。形成强大的舆论压力。传统上以新闻舆论引导社会舆论的模式遭遇极大的挑战。

这些方面的表现如：

(1)传统媒体面对新媒体的时效劣势无时不在

一个突发性事件发生后，报纸、电视、广播等受印刷出版、节目制作周期，或者覆盖范围限制。难以即时、大范围的传递消息。而网络、手机短信、QQ等新媒介可以24小时不间断发布最新消息。

(2)传统媒体内容有限面对新媒体内容的汪洋大海

传统媒体的内容发布有相当严格的审核流程，要对内容承担责任；新的传播媒介则不同，除了网络媒体自身信息采集之外，用户加工生产的信息占据了绝大部分的比例。而这部份内容的发布，则具备非常大的灵活性。虽其未经专业控制，鱼目混杂，难辨真伪，但是迅速大量的复制与传播，却会对权威媒体的信息产生“挤出”效应。对舆论引导产生影响。

(3)传统媒体容易脱离受众的自说自话面对新媒体平台的资讯狂欢

传统媒体的议程设置功能被太大削弱。主流媒体突出表现的内容不一定能够引起受众的关注。与此相对，在网络和手机平台上，各种信息、段子与恶搞漫天飞舞，形成受众自发的资讯狂欢。

应对上述挑战的对策建议：

(1)改造传统媒体的既有流程，整合内部资源，形成跨媒体、跨平台的信息采集生产体系。集中生产，打包分装，按照不同介质的需要提供并呈现不同的新闻产晶，在第一时间传递权威声音。把握舆论引导的主动权。汶川特大地震发生后，因为通讯不畅，谣言纷起。四川在线通过网络及时发布抗震救灾指挥中心的消息。一时成为本地传播党和政府权威信息的唯一官方网络平台，访问量呈10倍增长。例如，震后数日内，成都曾经流传化工厂污染自来水厂的谣言，市场出现抢购矿泉水现象。四川在线直接从抗震救灾指挥中心获得权威信息后，于第一时间以头条方式进行辟谣，四川移动公司也通过手机群发方式发送避谣短信，事态于当日下午迅速得到控制。

(2)消除传统媒体内容生产的封闭性，有选择性地吸纳来自网络、手机等用户自我生产加工的信息内容，并予以分类入库，挖掘利用。汶川特大地震发生后，四川在线天府论坛成为网友播报和问询各地灾情的信息集散地，成千上万网友汇聚，各种信息漫天飞，网民情绪极度不安。论坛管理方一面加快审帖速度，为网民开设各地灾情播报主帖，开设寻亲专帖，为情感渲泄提供出口。另一方面迅速组织了一系列正面引导帖文。转发官方权威通告，提供避震防灾知识。从网友前后帖文内容变化上可以明显观察到，网民情绪由高度紧张烦乱，逐渐过渡到相对平静舒缓。

(3)加大对新媒体传播介质的研究、投入及渗透，把握技术发展方向，避免因技术落后导致传播的小众化及舆论引导的边缘化。

3.正确认识新闻舆论引导社会舆论的作用与方式，及时调整策略

在传统上，传统主流新闻媒体往往处于社会舆论的中心位置。影响大、传播快，对社会舆论的影响显著。因此。通过新闻舆论直接影响社会舆论的做法比较常见。但是在新媒体环境下。这种方式正遭遇来自各种传播新介质的极大挑战。比如，部分看似声势浩大的宣传报道，关注者不一定众多；媒体自以为热点和重点的新闻内容，实际上难以引发广泛的关注；走向另一个极端，一味迎合受众需求，新闻娱乐化倾向日益严重等。

应对的策略有：

(1)大力调整舆论引导的思路与方式，避免一味采用直接以新闻舆论影响社会舆论的方式，尽量通过对社会舆论的分析、鉴别和甄选，将自在形态的社会舆论转化为自在形态的新闻舆论。

(2)提高新闻响应速度，改革媒体议程设置，在重大新闻报道中敢于突破。

(3)认真听取民众呼声，反映民众关注的医疗、房改、就业、教育等热点、难点话题，切实为民众利益鼓与呼，同时作好重大政策法规的解疑释惑。消解矛盾。

三、提高舆论引导水平的手段与途径

1.新媒体与传统媒体优势结合，塑造主流媒体的影响力

影响力是决定媒体舆论引导能力的基础，没有相当数量级的用户，舆论引导水平再高，也无用武之地。传统媒体有较高的政策解读能力，有强大的内容生产能力，有广泛的市场基础，但是因为同有传播流程的限制，以及对新媒体传播规律的陌生。离新媒体受众有较大的距离，导致其传播效果大打折扣。如果发挥传统媒体与新媒体平台各自优势，合力打造一个有强大影响力的新媒体品牌，将传统媒体解读“上情”的优势与新媒体传达“下情”的特点紧密结合，将有利于提高舆论引导的效率和水平。

2.按照新闻规律办事，塑造主流媒体公信力

客观、公正、准确、全面是新闻的生命力，同样也是舆论引导的成败所在。网络时代信息多点分散传播的特性，一方面表明舆论引导的难度在提高，风险在加大；另一方而，也说明可靠信源的珍贵。正因为信息繁多，网民对事物的判断也常常陷入不可知的境地。一个有公信力的媒体，才能成为“万花丛中”的一点“绿”，得到用户信任。虽然互联网为每个人都成为记者提供了技术上的可能性。但网络时代的新闻及其可信度，终究还是需要专业机构和专业人士来维护。主流媒体既要取新媒体传播及时迅速之长，更要坚守传统新闻职业道德与素养。遵循新闻规律。提供准确翔实的新闻资讯，以此树立舆论引导的权威地位。

3.按照新媒体特点进行议程设置，巧妙引导舆论

传统媒体在新闻反应上的迟缓、在新闻数量上的惜墨如金、在报道角度上的机械单调。已经远远不能满足新媒体时代受众的需要。在互联网和手机普及的时代，限制受众信息接收和传播，已经是一个不可能完成的任务，传统媒体议程设置功能已经部分失效。当受众长期从传统媒体得不到信息满足的时候，就会转而通过其他途径寻求信息，并相互传递。一个所谓“敏感事件”发生以后，在各大论坛，网民大量粘贴来自“不合规”信源的信息。在众声喧哗中，传统媒体如果继续保持冷漠姿态，就难免在尴尬的自说自话中被边缘化。以论坛、博客、新闻跟评为代表的网络互动内容。是网络媒体有别于传统媒体所独有的资源优势。面对网民生产和提供的海量信息，如何在规范管理的同时合理予以利用和引导，是新闻网站需要面对和解决的问题。

进一步挖掘互动类资源，通过论坛，博客和新闻跟评等内容的管理，不断探索web2.0时代网络传播的规律，顺应技术发展和网民行为习惯的变化；同时加强报网互动融合，对新传播环境下媒体的议程设置进行深入的分析研究，制订相应的计划，巧妙而有效地进行引导，是大有可为的一条道路。

4.强化网络技术创新研发，改善传播质量

网络媒体集纳了迄今为止所有媒体的传播手段和技术，融合了文字、图片、音视频流媒体的运用。加强多媒体信息采编制作能力，通过跨媒体的新闻表现形式，吸引迅速成长起来的新一代互联网用户，是舆论引导得以实施的前提。

新闻网站普遍在技术研发上落后于资本实力强大的商业网站。由于投入不足，技术因素成为限制和约束新闻网站尤其是地方新闻网站发展进步的瓶颈。尽快改变技术研发投入不足的状态，升级完善网站技术架构，深入研究并整合运用网络传播的各种技术手段，才有可能借助网络“放大器”效应，扩大宣传成效，努力满足舆论引导创新的需要。

5.加大网络言论引导，充分发挥网络意见领袖作用

言论是报纸的“旗帜”，也是新媒体的“灵魂”，是引导网络舆论最直接的手段。在网络以个人为中心的网络传播时代，舆论引导面临的环境具有双重性。一方面，网民言论大量汇聚，观点层出不穷。角度丰富、内容多样。在新闻之外，对新闻事件的评论，以及对评论的再评论。是新媒体区别于传统媒体的一个重要特征。另一方面，如同加了“功放机”一般的舆论场效应，也使得声音嘈杂，扩散迅速。利用得好，可以促进舆论的良性发展，利用得不好则会使舆论环境恶化。

在网络环境中，意见领袖的形成是一个相对自然的过程，因此往往可以发挥新闻宣传难以发挥的作用。以相应的方式和适当的投人，吸引、培养并聚集相当数量的专(兼)职评论员和网民中的意见领袖，为舆论引导做好人力储备，通过深入细致的话题介入和言论渗透，将各自为阵难以控制的网络意见潮引导到相对理性的框架之内，这是舆论引导长期的和基础性的工作。

参考文献：

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