红色文化传播中的受众研究

洪芳 王政 褚凰羽

摘要：受众是整个红色文化传播过程的归宿，他们决定了红色文化传播的有效性。本文在研究红色文化传播中受众行为的影响因素，以及分析受众心理的基础上，提出了树立科学的“受众意识”和构建多元化受众服务体系的具体措施。

关键词：红色文化；传播；受众

中图分类号：G206文献标识码：A

考察人类文化发展的历史。我们可以发现所有先进文化的发展，都是与有力的文化传播形态密不可分的。红色文化也只有进行广泛深入的传播，才能更好地发挥她的应有价值。从而增强国家的软实力。受众在红色文化传播中占据着非常重要的位置。是整个红色文化传播过程的归宿，他们决定了红色文化传播的有效性。

一、红色文化传播中受众行为的影响因素

作为社会生活中个体的受众。其本身的行为并不能完全遵照自己的意愿，会受到主客观等各种因素的影响和制约，主要涉及社会因素、传播者因素、舆论领袖因素、技术因素等。在红色文化传播中，我们需要对受众仔细分析、综合考虑。

1.社会因素

在现代社会。大众传媒所揭示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着重大作用。大众传播的某些倾向性和特定的价值观。会在不知不觉中制约着人们的现实观，在社会范围内广泛“培养”出人们对于“拟态环境”的共同印象。。因此，大众传媒作为一种社会公器，在追求自身经济效益的同时，应该着眼于社会的长远利益。承担起传播红色文化的社会责任。

2.传播者因素

就接收信息的难易度而言。受众天生就容易对“逸闻趣事”感兴趣。一些传播者简单的投其所好，在传播形式和选题内容上尽力去“迎合”受众。忽略自身应有的“引导者”角色。这种从“引导受众”向“迎合受众”的转变，直接导致了红色文化传播活动中的某种“低俗化”倾向。

3.舆论领袖因素

在传播学中。舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的人，社会各个阶层都有自己的舆论领袖，他们在传播过程中占据着特殊的地位。传播者先将信息和意见传播给舆论领袖，再由他们二次传播。最终到达受众。从实践来看，并不是所有的社会成员都会积极主动的去关注媒介的传播活动，而红色文化传播的普遍性要求尽可能的扩大覆盖范围，提高受众的到达率。在这一过程中，舆论领袖经常可以在人际传播、组织传播、群体传播等多种形式的传播活动中发挥出巨大作用。所以，红色文化传播应该借助遍布社会各界、各个阶层的舆论领袖的辐射力和影响力，将红色文化传达给更多受众。

4.技术因素

新技术的使用，对受众接触媒介的方式产生了重大影响。利用各种先进技术，受众可以摆脱传统媒体在时间和空间上对自己的限制，自由的选择媒介接触的内容和形式。要实现红色文化的有效传播，我们必须整合传统媒介和新媒介资源，打造红色文化传播的立体传播体系。

5.群体因素

在各种非正式的社会关系中，群体的影响至关重要。因为作为个体的受众均有一定的生活圈，并受到群体的约束和影响。事实上。很多媒介信息不是直接到达受众，而是先经过各种群体网络的缓冲与过滤，对信息进行一定的梳理，加工或改编后再传送给受众的。在红色文化传播中这种群体因素同样存在。不同群体的受众对红色文化的接收倾向表现出差异，其选择、接收、理解的过程中也会受到所属群体的引导。一个突出的表现就是受众的从众心理，人们倾向于选择那些被群体大多数成员所认可的媒体或节目。而群体网络的缓冲与过滤，群体的身份认同、群体的规范与压力都对红色文化传播的效果发挥着重要影响，所以在红色文化传播的过程中，媒介应当充分把握不同群体的特征。

二、红色文化传播中受众的心理分析

1.受众的心理需求分析

受众的需求是红色文化传播的起点，排除习惯、偶然性因素的影响，只有当受众产生了一定的需求，才会主动地去接触媒介。美同著名人本主义心理学家马斯洛将需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要这五个层次的需要。在红色文化传播中受众的需要说到底是种精神的需要、信息的需要。

在红色文化的传播中受众的心理需求主要体现在以下方面：

第一。红色文化传播能满足受众追求崇高的心理需求。在红色英雄人物身上所具有的超乎寻常的勇敢、机智、果断、顽强、坚韧、自制力和纪律性等崇高品质，明显不同于当下社会中其他普通个体所共有的、大众化的、普通的，平庸的表现。子曰：“见贤思齐，见不贤而内自省焉。”人天生都有发展自我、追求崇高的心理需求，人们在不同的时期，面对不同的社会发展阶段和自身发展需求，都会渴望一种精神能够给自己以鼓舞激励。红色文化中的英雄超越了具体形象而成为中华民族精神的一种象征，成为对于崇高和真善美的执著追求符号。

第二，红色文化传播能满足受众求知探索的心理需求。红色文化的传播能够满足受众对革命战争年代的好奇、对革命战争史的探寻。能够解答受众对红色文化各方面的疑惑和问题。在红色文化传播的过程中满足了受众对中国特色社会主义理论认知的需求，同时红色文化的传播实际上也肩负了中国特色社会主义理论大众化的任务。

第三，红色文化传播能满足受众娱乐缓释的心理需求。在物质产品已经高度市场化之后，人们渴求高质量的以红色文化为代表的主旋律作品同样能够按照市场规律进入消费市场，满足观众的精神和娱乐需求，近年来也确实出现了如影片《建国大业》、电视剧《恰同学少年》、芭蕾舞剧《红色娘子军》等很多市场和口碑双赢的红色主旋律作品。这些都充分说明，通过创新，红色文化的传播完全能够使受众在寓教于乐中接受红色文化，提高自身的思想、文化、道德素质修养。

从传播者的角度来说，受众的需求某种程度上是可塑的，是可以被创造的。媒体作为受众“社会化的代理人”，不仅仅是满足受众需求，还应该通过施加潜移默化的影响使其产生新的需求，这些需求有别于人本能层面的基本需求，更多属于高层次、高品位的需求，以此来帮助受众更积极、更健康的工作和生活。换句话说，媒介创造的需求和受众自发的需求可以遵循一定的价值目标进行适当的融合，以促进个一人和社会的同步发展。

2.受众逆反心理的分析

不论是否愿意承认，红色文化传播过程中，会出现不同情况的受众的逆反心理问题。受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻。这种感觉一旦产生，就可能泛化，从而对后续的传播产生不信任。

致使受众产生逆反心理的原因是多方面的。其中很重要的原

因就是某些传播者在红色文化的传播内容上虚夸、片面或极端，主题局限在一定的狭小空间内，不敢有任何超越，有时甚至脱离实际一味拔高主题，而在传播形式上又陈旧单一，充满说教，高高在上，毫无创新。这些都直接导致了传播作品脱离时代，使受众产生抵触心理，进而对传播者不信任，造成逆反心理。

逆反心理实际上也是受众的一种自我保护机制。面对部分受众消极的心理定势，传播者应该好好引导，促使其向积极的方面发展。电影《第一书记》的成功就在于它摒弃了书写英模人物惯用的“思想高起点”的路数，大胆地还原出沈浩的真实心理。影片用符合寻常人的心态书写模范人物，才使其能被今日的观众理解、接受和信服，进而引起广泛的感情共鸣，拓展了电影表达社会主义核心价值观的视野。

红色文化传播的过程中，必须充分体现对人性的尊重。媒体越是权威，越要让受众觉得其宣传的内容和方式是可亲近的，是合乎人性的。在红色文化传播中要实事求是地宣扬红色文化，而不是人为拔高；要客观地对待典型人物的缺点和不足。不要担心影响典型宣传的效果而回避，淡化其不足，这样才能将受众的真实情感转变为对媒体的信任感。

三、当代红色文化传播的受众策略

1.红色文化“受众意识”的重建

在红色文化传播中，“受众意识”的理想内涵应该是指媒介甄别出受众对红色文化传播合理的需求，尊重受众、服务受众的同时不一味迎合受众、盲从受众。媒介应该承担起一种“二合一”的角色定位。即成为“意见和信息的平等分享者”与“社会价值观的倡导者”。而拨正航向的关键就在于一种“二合一”的角色定位，即对于受众来说，传播者一方面要努力成为意见和信息的平等分享者，一方面要自觉担当起社会价值观和伦理规范的倡导者角色：

红色文化本身是严肃的，红色文化虽然需要追求受众对红色文化信息把握的一致，以达成近似的理解并取得规范行为的效果。但在实践中，红色文化传播者们也要尽可能选择人们喜闻乐见的内容、采用生动活泼的形式来争取受众的关注，以往那种拒人于千里之外、“板起面孔训人”的姿态已经不能适应新的时代要求。在市场化的环境中，传播者必须树立服务受众的意识，传播者需要通过富有特色的内容和多样化的形式来吸引受众，化解受众的抵触感。

目前，红色文化传播者需要更多地将自己定位为受众平等的朋友，力求在红色文化的信息传播、理念宣扬、事件解读过程中贯彻服务的理念。想受众之所想。急受众之所急，解受众之所惑。在具体操作上，传播者的这种“受众意识”还体现为一种平民化的视角和富有亲和力的传播姿态。受众与传播者之间实际上是一个持续进行的彼此相互适应、相互调整的过程。其实，传播者也更需要在一个相对熟悉的环境中与受众面对面交流，接收及时的反馈信息。

2.提升受众的媒介素养

红色文化传播作为一种双向的交流过程，光靠传播者摆正位置、改进传播策略还远远不够。接受者也应当提高媒介接触的能力，这就对受众媒介素养的提升提出了要求。

在现代社会，一个公民正确认识媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力。是其成为合格公民的重要标准。因此，提升受众素养的意义在于帮助受众正确认识媒介、使用媒介、利用媒介来满足自己的合理需求，并创造性、建设性地促进社会的发展。

3.形成不同属性传播平台的合力

政府在重视和使用传媒的同时，应给予更多的资金投入，更多的政策倾斜和扶持，以保证红色文化传播的质量，使红色文化传播在提高公民思想素质方面发挥更大的作用。而公共性媒介与商业性媒介可以发挥各自传播所长，有效配合，形成红色文化传播的合力。比如，公共性媒介可以在传播的权威性和全面性上加大投入；而商业性媒介则可以更多在解读的独家性和多样性上着力。

4.发挥各种媒介的传播优势

通过分类探索，可以发挥出各种媒介的传播优势，形成红色文化传播的强大力量。比如。广播、电视可以开办特色化的红色文化传播栏目，形成资讯类、谈话类、讲座类等各色具有公信力的传播品牌；报刊可以开辟专门版面及时进行红色文化深度报道；互联网可以发挥技术优势。开拓网络直播、互动探讨等新产品形态，为受众了解、参与红色文化传播提供新窗口；而电影、电视剧则可以以艺术的表现方式展现红色文化，使受众受到红色文化潜移默化的影响。

5.配置多层次的产品类型

红色文化公益性和社会性的属性，要求传播者充分考虑红色文化同有的含义和精髓，向广大受众传递一种崇高的思想境界，帮助公民树立社会主义核心价值观。而社会生活中的个体又是纷繁复杂的。有着多元化的信息需求和意见诉求，所以红色文化传播应当予以重视，力求提供个性与共性兼顾的多元选择。媒体介入红色文化传播不能盲目，从一开始就应该在内容的筹划、形式的设计、题材的确定、表现手段的选择、受众的定位等各个方面统筹规划。以开发出多种类型、满足不同层次群体需要的媒介产品。