森马集团：虚拟经营品牌为先

森马集团：虚拟经营品牌为先

森 马集团有限公司创立于1996年12月18日，总部位于浙江温州，是一家以服饰经营为核心产业的集团公司。集团核心企业——浙江森马服饰股份有限公司以虚拟经营为特色，以休闲服和童装为主业，拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，销售终端5800多家。“森马”品牌主要为16-25岁的目标消费群体而设计，先后荣获中国驰名商标、中国名牌和中国服装品牌营销大奖等殊荣“；巴拉巴拉”品牌的主要目标消费者为3-12岁儿童，是中国儿童服饰行业的领军品牌，荣获童装首批中国名牌、中国服装品牌潜力大奖和中国十大童装品牌等殊荣。

采用虚拟经营模式是森马走向成功的必要条件之一。采用虚拟经营更要求企业有出色的研发能力和销售渠道拓展能力，以严格的质检把关产品质量，以知名品牌获消费者和代理商的认同，用先进的企业文化将代理商与企业、员工与企业凝结在一起。森马对商业模式的成功创新归结起来主要有以下几点：

虚拟经营，整合创新。以良好的研发设计为基础，森马将服装生产外包给技术实力雄厚、生产能力强、质量过硬的外部生产厂家，外包企业要通过ISO9000认证标准考核，并由现场QC和QA人员督导品质监控，保证产品质量。在营销上，森马有专门团队负责新加盟店的经营理念、资金实力、市场容量、地理位置的评估。在“小河有水大河满”经营理念的指引下，出台一系列优惠政策，鼓励代理商多开店、开大店，并将资源向优秀的代理商倾斜。在扩展销售网络的过程中，森马保持数量有限的直营店，直营店的地理位置多在大城市、大市场、运营成本高的地段。

品质为先，品牌至上。品牌管理的基础是产品质量。森马在加强产品研发设计和质量控制上下足了功夫，除启动院校联盟计划与引进国际设计师外，森马还同法国PROMOSTYL公司共同组建森马国际时尚信息中心，深入研究人们不断变化的休闲生活方式，把握顾客的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式等，把欧美最新的时尚理念、流行元素进行有机整合，运用现代高科技工艺，使森马产品呈现时尚、高科技、高品质的特点。在品牌形象提升上，森马强调终端是最好的媒体与品牌传播渠道，每年投入巨资对终端形象进行优化、调整、提升。从2002年开始，森马聘请国际知名广告公司担任品牌管家，全面导入“360度品牌管理”。

现代物流，效率制胜。2008年初，森马着力打造全新的现代物流配送体系，投资2亿元打造温州物流中心和上海物流中心，项目获财政部2009重点产业和技术改造（第一批）项目建设1080万元的专项资金支持。森马现代物流项目由国际一流的集成商德国西门子（德国马克）、德国永恒力物流方案提供商等公司参与建设，采用了日本OKURA分拣技术、北京起重运输机械研究所的AS/RS自动化立体化立体仓储等先进的设备和系统，从传统的手工物流作业模式转向现代化、电子化和智能化。物流配送项目通过立体仓储系统（AS/RS）与拣选技术（PTL）的完美结合，在行业内开创了由自控系统处理软性物质和不规则物质的先河，抢占了服装业物流配送的制高点。基于这一现代物流配送体系，订单分拣能力从过去的20万件每天提升到70万件每天，实现低库存与高准确率，精简物流成本，拉近与顾客需求的距离，使森马集团的核心竞争力有了质的提升。

【专家点评】

王婉飞（浙江大学管理学院教授）：

森马集团商业模式创新的核心是“虚拟经营，品牌为先”。它采用虚拟经营的模式，把精力和资金集中在研发设计和市场营销这两个高附加值的环节上，树立森马品牌大旗，打造现代物流配送体系，以共赢文化凝聚人心，从而使集团快速发展。

案例三