森马服饰业绩微增 代理协议目标难达成

汪洋

3月17日，森马服饰发布2013年年报，年报显示，2013年营收和净利润均有所增长。

但公司的成人休闲服饰营收下滑并未改变，中高端战略转型困境依旧。其收购中高端休闲男装品牌GXG的计划泡汤后，与德国高端休闲服饰品牌Marc O'Polo签订的代理协议目标也较难达成。

目前，森马服饰的童装业绩表现亮眼，童装业务将成为森马服饰的未来战略重点。

成人休闲服销售不佳

森马服饰2013 年实现营业收入72.9 亿元，同比增长3.3%。其中成人休闲服饰收入为46.8亿元，同比下滑4%，占比65%。

作为国内休闲服饰的领军企业，森马服饰于2011年3月上市，首发市值达449亿元，一举超过美邦服饰和雅戈尔，拿下国内服装行业市值第一宝座。

但上市后，森马服饰的业绩和股价却呈一路下滑的态势。上市前的三年（2008年～2010年），森马服饰的营业收入分别为33.2亿元、42.5亿元和62.9亿元，同比分别增长82.3%、27.9%和47.9%；上市当年营收和净利润分别为77.6亿元和12.2亿元，增长率分别为23.4%和22.3%。随后，森马服饰的业绩一直在低谷徘徊，2012年～2013年营收仅分别为70.6亿元和72.9亿元，其中成人休闲服饰的营收仅分别为48.8亿元和46.8亿元，同比分别下降12.6%和4%。

休闲服饰销售状况持续不佳，森马服饰开始大规模关闭低效店铺。2011年森马服饰门店净增1400余家；而到了2012年，森马服饰在全国的门店（休闲服饰）已经达到4420家，2013年，这一数量变为4029 家。也就是说，2013年，森马服饰关闭门店近400家。

森马服饰休闲服饰类产品销售下滑的原因除了网购的冲击，来自洋品牌的冲击同样巨大。近年来，国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展，这些品牌除了设计、品牌等软实力远超国内品牌外，供应链系统的硬实力也远超国内同行。国内森马服饰和美邦服饰的供应链系统均处于较为领先的地位，其前导时间（产品从设计出来到销售的时间跨度）大概在2个月～3个月，而Zara和H&M的前导时间只要2周。

坎坷的中高端之战

面对成人休闲服饰的持续下滑，森马服饰在2013年动作频频，对代理、合资、收购等多种模式进行尝试，努力向中高端市场延伸，并加速布局多品牌战略。

2013年6月，森马宣布与宁波中哲慕尚签署了框架协议书，拟以19.8亿元～22.6亿元收购后者的中高端休闲男装品牌GXG71%的股权；2013年9月，森马服饰宣布与韩国视锬时装成立合资公司，运营视锬时装旗下“it MICHAA”品牌，并欲引入其他韩国品牌；2013年11月28日，又与德国高端休闲服饰品牌Marc O'Polo签订总代理协议。

然而，森马服饰在2014年春节后的第一个交易日便发布“解除购买股权框架协议”的公告，公司收购宁波中哲慕尚控股有限公司（GXG母公司）71%的股权交易正式终止。

收购中哲慕尚的失败让投资者的目光都聚集在与Marc O'Polo签订的总代理协议上。

协议显示，双方首次合作时间15年，Marc O'Polo 选择森马服饰作为中国（不包括香港、澳门和台湾地区）总代理，经营该品牌休闲服饰产品，授权森马服饰在区域内独家使用该品牌知识产权和商标，引入其特许经营体系。

除了代理权限的约定，协议对开店数量也做了细化，协议规定，第一年开设2 家Marc O'Polo特许经营店，第二年开设10家，到第五年开店数量为43 家。其中，第三年底前开设的所有特许店均应为公司直营店。

另外，协议对前5个合同年度内最低采购额也做出了详细规定：第一年320万元、第二年1600万元、第三年4000万元、第四年8000万元、第五年为1.36亿元。

这意味着到第五个年头，平均每家店的最低采购额将超过300万元，以目前森马服饰近40%的毛利率计算，平均每店的年销售额超500万元，而据2013年年报计算，森马服饰成人休闲服饰的单店销售额刚过100万元，森马服饰要想完成协议规定的目标，难度可想而知。

除了外延式扩张，森马也尝试通过提高自身的设计能力来提升品牌影响力。不过，目前其措施并未带来显著效果。

童装成为战略重点

森马服饰2013年财报显示，童装业务收入占比得到一定提升，收入规模达到25.4亿元，同比增长19.9%。

除了自身品牌巴拉巴拉，森马服饰还通过代理意大利中高端童装品牌Sa raba nda 和Minibanda进入更为细分的中高端童装市场领域。

目前，森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉已经成为国内最大的儿童服饰品牌。对于国内的童装市场，业界普遍看好，资本市场给出的估值也高于一般成人品牌，这也是目前森马服饰的市值超过美邦服饰两倍的原因之一。

目前森马服饰也逐渐将投资重点转向儿童市场，希望凭借儿童服饰进入儿童用品市场。除了童装，森马服饰的母公司森马集团已经推出“梦多多”儿童业态品牌，未来儿童服饰由上市公司森马服饰主营负责，服装外的儿童用品业务则由梦多多主营。

儿童服饰的良好预期也吸引了越来越多的重量级玩家。Zara、H&M、优衣库等多家服装品牌均设置了儿童专区或童装店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗舰店设立童装专区。随着重量级玩家的先后介入，未来童装市场的竞争也将加剧，然而对于现阶段的森马服饰而言，童装有着极其重要的战略意义，童装战略的成功与否将直接影响资本市场对其的估值。