服务业呼唤商业模式创新——访“浙江省商业模式创新案例”课题组专家、浙江大学管理学院魏江教授

本刊记者/冯洁

服务业呼唤商业模式创新
——访“浙江省商业模式创新案例”课题组专家、浙江大学管理学院魏江教授

本刊记者/冯洁

【核心提示】“十二五”规划的棋局之下，服务业发展已成为重中之重。未来五年，发展独具特色的服务业，或许会成为浙江获得下一轮竞争优势的关键所在。在创新驱动的服务业发展路子之下，商业模式创新则成为企业谋求服务业转型的战略选择。

日前召开的“浙江省服务业商业模式创新十佳企业评选会”，恰是对浙江服务企业商业模式创新的抛砖引玉之举。未来，应如何通过商业模式的创新，推进浙江服务业的发展？服务业商业模式创新的关键何在？针对这些问题，本刊记者近日采访了“浙江省商业模式创新案例”课题组专家、浙江大学管理学院院长助理、浙江大学——杭州市服务业发展研究中心主任魏江教授。

记者：您认为，本轮“服务业商业模式十佳企业”的评选，对于转型升级背景下浙江服务业的发展具有怎样的助推效应和积极意义？

魏江：我们对于浙江服务业的关注和研究，可以说由来已久，而对于浙江省服务业商业模式创新企业的案例总结，也持续了一年多时间。本轮案例总结和评选，无论是对浙江服务业企业的引领带动，还是对浙江的产业转型升级，都颇具意义。

过去三十多年中，浙江经济走的是一条制造业、外向型以及体制创新的路子。然而，以传统制造业为基础、以出口导向为驱动的格局当前已面临转型挑战。这主要表现为：第一，浙江制造业在全球产业链和价值链分工中仍占据比较短的生产环节，这使得浙江制造企业很难掌握产业链的主导权，很难通过产业链的整合来培育和创造其自身的核心竞争力，这也成为浙江制造业当前最大的软肋。在当前科学发展的要求下，浙江制造业发展的路子从某种意义上而言，已陷入“死胡同”。第二，长期出口导向型的经济模式，使得浙江成为一个经济外向度相当高的省份。目前，随着欧美国家反倾销力度的不断加大，浙江传统制造业依靠出口拉动经济增长的模式显然已行不通。

浙江企业应当清醒认识到，转型已成为一种必然。传统产业要探索出一条又好又快的持续发展路子，就迫切需要大力发展现代服务业，特别是生产性服务业。制造业与生产性服务业是相互促进的关系，而且越来越呈现出融合趋势，因为这种趋势有助于产生整合优势，弥补制造业缺少核心技术所导致的竞争劣势。下一阶段需要做的，是要促进传统服务的业态创新，探索出更具优势的发展模式和发展道路。在此背景下研究服务业商业模式创新，一是为了更好地推动产业链向高端延伸，为制造业和服务业实现融合发展提供新路。二是希望通过传统服务业和信息技术、现代网络的结合，为浙江服务业创造新的发展空间。三是试图通过服务创新，来提高制造业的附加值，探索出生产性服务业发展的创新模式。因此，无论是从企业、产业还是区域的转型升级而言，类似的商业模式创新案例评选和总结，都具有一定的借鉴、参考和指导意义。

记者：从这次的商业模式案例评选，我们也可以看出，当前浙江服务业企业的创新意识还比较薄弱。您认为，当前服务业企业的创新最需要创什么？包括哪些方面的内容？

魏江：我觉得主要是以下几方面的内容。第一，服务活动的创新。所谓服务活动，主要包括服务活动本身、服务的价值、服务的传递方式以及服务的界面（即服务的经营商如何利用信息化、网络平台让服务更好地为更多的消费者所接受）。

第二，服务产品的创新。无论是生产性服务业还是消费性服务业，要实现创新，关键在于瞄准知识性服务业和高端服务业，进行面向长远发展的、具有国际视野的服务创新。用一个非常简单的例子来说明，时下在中国市场大热的苹果ipad和iphone，它的核心内容到底是制造还是服务呢？我认为是服务甚于制造。因为它所做的是在网络经济时代下将客户的需求通过ipad和iphone等进行服务集成。在这种服务集成的过程中，它涉及到了设计的创意和创新、软件系统的创新、商业服务的创新、市场营销的创新、品牌服务的创新、信息服务的创新以及金融工具和服务的创新。而这方面恰恰是我们的制造企业和服务企业都欠缺的。因此，这就促使我们要加大对高端服务业和知识性服务业的创新力度，凸显其高端、集成、知识化的特征。

第三，服务战略创新。到目前为止，也许从政府到企业关注的都只是制造创新，而忽略了服务创新。这就导致了当前企业的研发投入很低，高端的服务业创新人才紧缺。而企业对于服务业自身的价值认知由于锁定于传统制造业，也很难迈出制造业向服务业转型的路子。因此，必须依靠服务理念和服务战略的创新，改变盲目追求GDP的发展模式，走服务业创新之路。为此，就必然要求政府管理部门和企业都从战略高度对服务业发展进行理念和制度创新。

第四，服务系统集成创新。服务业商业模式系统包括了服务产品、服务界面、服务传递、盈利模式、顾客价值，而这些都应当纳入服务业商业模式创新之中。应当对服务内容、服务传递、服务界面、服务价值以及盈利模式进行系统整合，打造出让企业实现自由发展的路子。这是最需要企业去探索、政府去引领的重要领域。

记者：跟踪浙江服务业商业模式创新一年多时间，您认为这些入选的商业模式有着怎样的共同特征？

魏江：这些企业的商业模式，我认为有以下一些共同点：一是以信息技术为基础展开创新。凭借信息技术发展带来的机遇，服务企业进行信息化探索，从中获取商机。二是以中国巨大的市场为依托展开创新。譬如，中国传统制造业的发展，就为物流行业提供了巨大的发展空间。依托信息技术和巨大的市场空间，服务企业展开商业模式创新已取得了一定成效。

记者：在这次获评的商业模式中，生产性服务业的比重仍然很低。这说明了什么？对浙江而言，如何通过商业模式的创新，推动生产性服务业的发展？

魏江：从入选的企业来看，可以说几乎没有一个企业属于严格意义上的生产性服务业，因为生产性服务业需要嵌入到核心产业链中。目前服务业的商业模式创新尽管抓住了中国巨大的市场，抓住了信息化机遇，却只是为传统制造业提供了外围服务，而欠缺了对制造业核心价值链的服务。这些商业模式并没有嵌入高端的、与制造业相结合的生产性服务业中，缺乏研发服务、创新服务、设计服务、人才服务以及与下游顾客联合协同创新的服务。

未来，只有制造业和服务业高度融合的服务，才能真正将制造业的核心技术培育上去，同时推动高端服务业的发展。这就需要具有很强的创新意识和前瞻意识。将服务业与制造业割裂开来，显然不是明智的选择。我们的服务产业要实现制造和服务的融合发展，通过这种方式来拉长产业链，通过系统的设计和集成，即商业模式创新来取得全球竞争力，这是一种必然的选择。不能等到制造业发展得很完善了再发展服务业，也不能撇开制造业发展服务业。惟有依托中国巨大的市场和信息技术网络，加之与当前的制造业基础相融合，创新商业模式，才能找到出路。要实现这一目标，除了企业层面要改变理念，增强创新意识，政府也应致力于创造一种支持、培育、鼓励和发展现代高端服务业以及生产性服务业的有利环境，引导企业拓宽理念。

记者：服务业发展已成为未来五年甚至是更长时期内推动产业转型升级的重要抓手。“十二五”时期，这一任务变得更为艰巨。您认为，应如何通过商业模式的创新，推动浙江服务业加速发展？

魏江：第一，政府应利用自身强大的力量引导、支持和鼓励服务业尤其是生产性服务业的发展。第二，大力推动服务业创新。对此，政府可设立一些服务业发展的专项基金，推动其进行服务业管理模式、制度和机制体制的创新，加大扶持力度。第三，加大制造业和服务业融合的步伐。目前杭州正在力推的“十大办”，就是促进协同发展的一个可资借鉴的做法。第四，重视服务业基础设施的建设。过去我们所说的基础设施建设，往往指的是交通、信息、通信、水电领域的设施完善，而服务业的基础设施建设则有所不同，它还应包括服务业研发机构、培训机构、人才梯队、园区建设、集聚化建设以及服务网络建设的完善。这将会成为服务业创新的基础。第五，大力培育一批能够适应服务业发展需要的优秀人才队伍尤其是企业家队伍。具体而言，包括管理队伍（包括政府管理人员）、企业家队伍和服务创新的专门人才队伍。