邱光和:让森马伴你一生

邱光和，经过十几年的打拼，一心一意做服装，以让“森马伴你一生”为目标，把不起眼的温州小服装企业打造成全国服装行业的领军品牌，作为森马集团有限公司董事长，他决心在两三年后再造两个森马。

一、找到森马

1951年，邱光和出生在温州市瓯海县的一个村子里。当时邱光和的家是整个村子里最为贫困的一家。为了家里的生活，邱光和14岁便下田干活，早早尝到了生活的艰辛。读完中学后，邱光和入伍当了4年兵，磨砺的军旅生活，塑造了他钢铁一般的意志和吃苦耐劳的性格。

这个时候，温州的民营经济开始蓬勃发展。为了改善家庭的生活条件，也为了对市场进行一次试水，1984年邱光和和两个朋友一起创办了瓯海娄桥工贸公司，这一次尝试让他意识到了自己的经商天分。1988年7月，37岁时的邱光和看准市场，创办了瓯海家用电器公司，鼎盛时期在温州的销售网点达到80多家。1993年时，公司的年销售额已达1亿多元，然而1994年一场无情的洪水卷走了他200多万的电器库存，让他损失惨重，这一变故为邱光和的家电之路画上了一个休止符。此时的邱光和没有气馁，他选择了房地产，在郑州开始了房产商的生意，然而祸不单行，邱光和的房产之路最后以亏损告终，不过也为他完成了创业阶段的原始积累。

痛定思痛，邱光和并没有停歇，仍然审慎地思考着自己的未来，闯荡创业又失利的他察觉到服装行业具有巨大潜力。这时，中原地区服装销售市场的繁荣吸引了邱光和的注意。当他了解到一个名牌服装两年的地区代理费就要120万元时，他看到了商机。为此他做了深入的市场调查，在一番深思熟虑之后，1996年，森马集团的前身温州森马企业有限公司创立，1997年3月，第一批“森马”牌休闲服装开始进入市场。

二、“虚拟经营”

为了让森马在服装市场占有一席之地，邱光和想，“只有巧借外力，做好自己的专长”。他借鉴了经营电器时的经验，将面辅料、成衣生产外包给第三方加工企业，把销售交给全国各地的加盟商，自己则专注于高附加值的产品设计、品牌运营、加盟招商、渠道管理等环节。这种“两头在外”的“虚拟经营”模式，有效避免了企业创办初期资金短缺的难题，“借力生力”，以少量的资本投入带动了整个产业链条的整合，帮助森马轻盈起飞。

邱光和将新的事业精准地定位在品牌休闲服上。他认为，外国休闲服已成为大众时尚，这是一个信号，也是国内服装市场的一个趋势。这次选择，市场回报了邱光和一个大满贯。2002年，邱光和提出了“森马伴你一生”的战略构想，开始了品牌延伸之路。“巴拉巴拉”童装应运而生，将森马产品的年龄定位一下子延伸了16岁，森马由此成为国内为数不多的建立了多品牌运作平台的服装企业。温州森马童装自2002年2月成立，注册资本200万元，前后经过5次增资，至2009年12月，注册资本已变为60000万元。

轻资产的“虚拟经营”模式，让邱光和尝到了甜头，让森马服饰在7年之内实现了300倍的高增长。邱光和在提到自己的“虚拟经营”模式时表示，“我们打破了传统，把短板外包，将物流、财务、品牌中心等设在总部，将生产的事交给分布在珠三角、长三角的一批加工企业来做，我就可以致力于品牌的设计和推广，不用建生产厂房，将钱用在了刀刃上。这是森马能迅速崛起的最重要的核心因素。”

为把“森马”和“巴拉巴拉”品牌打造成国内年轻市场的领袖品牌，邱光和与森马团队对品牌传播方式进行了新的探索。与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心，通过时尚信息中心的各个情报站收集国际服装流行色、流行面料和先进工艺技术等信息，为产品研发部提供有效资讯。同时与奥美广告公司、用友公司等展开合作，将众多的精力放在公司的品牌建设上。

2009年，森马与麦肯锡结成战略合作伙伴，邱光和清晰地提出了要做中国领先休闲服品牌，把森马品牌传播到世界每一个角落的梦想。到2010年底，森马、巴拉巴拉品牌分别与248、157家供应商建立了合作关系；在销售终端方面，森马在全国有6683家店铺，其中直营店仅270家，而加盟店为6413家。森马已形成了以温州总部为管理中心与配送基地，上海为研发、物流基地，广东、平湖为生产基地的业务格局，营销网络遍布全国各地。到2011年底，森马终端零售额达到128亿，位居温州市“百佳工业”企业综合考评第一名。公司资本也先后不断扩充，原来的注册资本不断增加，2011年3月森马服饰上市交易。邱光和说:“森马的持续增长，就是坚守实业，投资实体经济，立足主业、立足品牌，坚持一心一意把服装做好。”

三、多品牌多元化

2012年，整个国内服装行业经历了一次寒冬，但大环境的不景气没有击垮邱光和一心做服装的信心，他开始带领森马团队在内部推行企业转型变革，通过成本管控、优化产品线、扩展销售渠道、提升店铺形象、加速电子商务等方式，来转变公司原有的粗放型渠道扩展模式，提升企业的市场活力。

为了实现“森马伴你一生”的战略构想，已成为上市公司董事长的邱光和开始寻求新的发展战略——多品牌运营。他要把“一心一意做服装”的理念贯彻到未来发展战略中，把创新变革的理念带向世界。邱光和为森马的未来规划了一幅美好的蓝图——将营销规模做到300亿元，将公司挤入国际服饰企业前20强。这些梦想与期盼构筑了森马的未来，也为日益壮大的森马注入了更多的生机与活力。

2013年森马投资动漫“快乐梦多多”、发展“梦多多小镇”等文化创意产业，随着梦多多小镇的投建及招商、发展，间接对股份公司童装业务发展产生利好。这一年，森马继续保持良好增长，巴拉巴拉童装与网销两条线业务的增长，拉动了森马整体的销量。

森马在2013年进行了最重要的布局，除巴拉巴拉童装之外，以代理、合资等多种模式向中高端市场延伸，并加速布局多品牌。代理意大利中高端童装品牌Sarabanda和Minibanda，进入更为细分的中高端童装市场领域；与韩国领军女装企业视锬时装合资运营韩国中高端女装品牌it MICHAA，探索经营中高端女装；代理欧洲高端休闲服饰品牌Marc OPolo。这年6月，森马还斥资收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权。森马力图在产品、渠道、客户群体方面填补公司在中高端领域的服饰业务，借助自身的品牌优势、资源优势、资金优势，打造一个多品牌的服饰王国。2013年是森马的一个华丽转身，经过一年的去库存化，以及在品牌战略上的调整，关闭掉非营利门店，企业增长蓄势待发。

四、再造两个森马

2014年3月，以商人身份参加全国“两会”的邱光和，对中国经济的发展前景和森马企业的未来充满信心和希望。

森马已是一个特色鲜明的企业，尽管上市进入了资本市场，但超过80%的股份仍然掌握在邱光和的家族手中。虽然在北上广等一线城市都有分支甚至工业园区，但总部仍留在温州这个知名度较高的城市。邱光和的思想理念保持与时俱进，早在十几年前就领先于国内市场进行无工厂化的贴牌“模拟运营”，使他的企业在温州多如牛毛的纺织品市场中迅速崛起，而今他凭着对市场敏感的判断和迅速的执行力，依然在造就着森马品牌。

邱光和对他的企业自信满满，“我们的品牌发展也是很好的”。据Euromonitor的市场调查，目前森马是我国第二大休闲服饰品牌，而巴拉巴拉是我国第一大儿童服饰品牌，两大品牌均处于细分行业领先地位。十几年来，森马不断加大对客户的服务和对质量的把控，而不是增大广告和代言投入。虽然森马现在的市场仍是100%在国内，但未来不排除在国外开店，让成熟的中国品牌走向世界。

森马是一个不缺钱的企业，邱光和表示，企业没有向银行贷过款，账上现金还有50亿元。森马参与成立了温州的试点民营银行，将之作为集团化经营策略，希望通过金融资本运作实现多品牌经营、多样化经营、综合性经营。

现在的邱光和正在推行网上商城的销售，构建线上线下互动的零售模式，到2017年公司的第四个五年计划结束时，再造两个现在规模的森马。

创业之初，邱光和就梦想着让“森马伴你一生”，从幼儿到暮年，在森马这个品牌群里，都能找到顾客所需要的服装。邱光和打算到2017年使旗下的品牌数量在现有的基础上扩充到8～10个。