企业服务补救与企业价值提升的关系研究

吴婵君

(浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州 310015)

企业服务补救与企业价值提升的关系研究

吴婵君

(浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州 310015)

实现价值最大化是企业经营管理所追求的目标，成功的服务补救对实现这个目标具有不可忽视的作用。本文将在对服务补救、服务补救的成本与收益、企业价值等问题探讨的基础上，制定基于提升企业价值的服务补救效益评价机制，对正确评价服务补救效益，研究服务补救与企业价值提升之间的关系具有一定的理论意义和现实意义。

服务补救；企业价值提升；效益评价机制

近年来，企业将实现价值最大化作为经营管理的目标，因为这个目标兼顾所有利益相关者的利益。企业力求实现价值最大化，除了能提供令客户满意的产品之外，还必须能提供质量稳定性高、令人满意的服务。企业一旦发生服务失误，会导致客户流失，但只要随即采取的服务补救措施及时到位，仍然可以给客户留下深刻的印象，挽回企业的经济损失。可见，成功的服务补救对维持企业的生存发展、对提升企业价值都具有不可忽视的作用。那么，怎么样的服务补救才是成功的服务补救，才有利于提高企业价值呢？要解决这个问题，关键是在深入研究企业服务补救的收益与成本问题的基础上，制定有效的服务补救效益评价机制，建立评估服务补救效益的方法。这对确保服务补救系统的有效运行、提升企业价值都至关重要。

一、服务补救的内涵及作用

“服务补救”一词，最早是由英国航空公司提出的，他们指出服务补救(Service Recovery)是指企业为了弥补由于服务失误或者失败而产生的损失所做的努力。在随后的研究文献中,不同学者对服务补救的概念进行了完善。

谢文辉(2000)[1]、许春友(2007)[2]、Hart，Heskett and Sasser(1990)[3]在对服务补救的研究表明：服务补救是在企业产生令顾客不满的行为时使用的，但若服务补救能使顾客满意，反而可以带来更多的顾客。

Tax和Brown(2000)[4]又对服务补救的概念进一步深化，他们将服务补救定义为一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估，采取恰当的管理措施予以解决。同时董国莉(2007)[5]也指出服务补救不再是一个临时的事后应急手段，而是通过一套完善的管理过程，不断提升整个服务系统运作水平。

综上所述，服务补救是一个系统化的管理过程，对提供服务的各环节进行监控，并迅速发现问题，解决问题。服务补救工作的目的是将服务失误或者失败给企业带来的损失减少到最低限度，并重新建立客户的满意度和忠诚度。与此同时积累经验，不断地改进和完善自身的服务水平，最终达到提高企业服务质量，提升企业价值的目的。

Heskett, Janes, Loveman, Sasser and Schlesinger(1994)[6]在其所提出的服务利润链中表示，企业的利润增长主要是来自客户的忠诚度，而客户的忠诚度则受到客户满意度的直接影响，两者呈正向的关系，而客户满意度则受提供给客户的服务价值的影响(见图1)。

图1 服务利润链

从服务利润链理论来看，客户忠诚是企业收入增长和获得盈利能力的直接原因。而客户忠诚度又来源于客户满意度，企业正是通过不断提升服务质量使客户获得满意的。服务补救作为提高客户忠诚度和满意度的重要手段，在企业整个服务体系中成为了连接顾客与企业的重要纽带，对整个企业服务质量的改进和利润的增长有着十分重要的意义。

可见，成功的、有效益的服务补救会给企业带来利润的增长，但是否能提升企业价值呢？要解决这个问题，就必须制定基于提升企业价值的服务补救效益评价机制，据此判断怎样的服务补救是成功的是能提升企业价值的。制定服务补救效益评价机制的首要前提必须深入研究服务补救的成本收益问题。

二、服务补救的成本收益分析

服务补救的收益与成本问题一直是理论界和实业界都十分关注的话题。从现有的文献看，关于服务补救收益成本问题的研究在学术界还没有达成一致的结论，笔者在总结前人研究的基础上，将服务补救的收益与成本归纳为：

(一)服务补救的收益

笔者认为服务补救的收益主要包括以下五个方面：

1．直接利润(R1)。直接利润又可分为基本利润和溢价利润。基本利润是指客户在购买产品或者服务时，其支付的价格与产品成本的其差额。客户的忠诚度越高，企业获得利润的时间也就越长，利润总和也就越多。同时，老客户对价格的敏感度也可能会逐渐降低。在购买时，老客户比新客户更愿意以较高的价格来接受企业的服务，此时便产生了溢价利润。当然，需要指出的是，并不是所有的老顾客都愿意支付溢价的。

2．推荐利润(R2)。这部分利润主要由忠诚客户的推荐产生。忠诚客户的推荐会使许多潜在的客户成为新客户，为企业带来了新的利润。

3．关联利润(R3)。关联利润是指在服务补救的作用下，客户的忠诚度越高，对企业利润的贡献也可能会逐步加大。因为忠诚的客户通常能附带购买企业所提供的其他配套产品或服务，也可能会从购买低端产品转到购买高端产品，这样会使企业的利润不断增加。例如一位购买了联想手机的客户，随着时间的推移，他很可能会再购买手机的配套电板、配件或新的联想手机，也可能会因为工作、生活的需要而购买联想的台式电脑甚至是笔记本电脑。这样就增加了对联想集团利润的贡献。

4．营业成本节约收益(R4)。客户维系的时间越长，客户对企业也就越熟悉。这类客户通常已不再过多的需要了解企业、产品质量等情况。从而减少了企业的营业成本，在有些行业里面，这类成本效益是非常明显的，比如零售业、餐饮服务业等。

5．获取客户成本节约收益(R5)。从成本效益来看，吸引一位新客户所需花费的成本大约为维持一位老客户成本的5倍。企业若想从新客户身上获得与老客户相同的利润水平，则所需的代价约为老客户的16倍。从利润效益来看，企业若能使顾客的流失率降低5%时，所产生的利润依其产业特性的不同可提升25%到85%不等。[7]由于服务补救可降低客户的流失率，因此所节约的客户获取成本也是服务补救的收益之一。

(二)服务补救成本

由于服务补救属于服务质量管理中的一个重要环节，因此，笔者认为，服务补救成本可参考服务质量管理成本的划分方式划分为[8]：

1．运行质量成本(C1)。运行质量成本是指企业为保证服务补救质量达到预期的效果，在服务补救的运行过程中所支付的一切费用以及因再度发生服务失误所造成的损失的费用之和。我们又将它分为三类，即预防成本、检查成本、失误成本。

(1)预防成本。预防成本是指企业在采取服务补救措施前，服务的提供者为了保证服务补救工作的质量，为需要采取的一些预防措施而付出的相应成本，如服务补救工作策略、细则的制作，服务补救工作人员的培训，服务补救质量的稽查工作等。

(2)检查成本。检查成本是指为评定服务补救工作是否满足计划的质量水平或满足客户的要求所需要支出有关费用。主要包括：第一，检查服务补救过程中，所形成的服务质量是否符合原先指定的标准。第二，服务补救工作结束后，服务人员所做的工作质量分析等报告。第三，收集和整理相关信息的成本，如客户接受服务补救后的客户满意度调查，服务补救工作记录等。

(3)失误成本。在这里失误成本可划分为两部分，即内部失误成本和外部失误成本。所谓内部失误成本是指在服务让渡过程中服务提供者发现了失误而导致的成本，而外部失误成本是指服务已经提供给客户后，由于客户发现了服务失误而造成的成本。主要包括对客户重新提供服务所发生的成本及对服务失误所进行的补偿。

2．质量保证成本(C2)。服务补救的质量保证成本是指为了保证整个服务补救体系的顺利运行所要支付的额外成本。主要包括：(1)服务补救系统的设计和构建成本；(2)服务补救系统的日常运行成本；(3)为提供特殊客户的附加要求的服务补救所事先构建的应急方案、保证措施、数据等所支付的相应费用；(4)对服务补救系统进行修正和完善所需要的成本。

从上面的分析中可以看出，服务补救的收益与成本是一个系统性的概念，是针对整个服务补救系统而言的，无法分割开来单独分析针对每个客户的收益与成本。因此，评价服务补救效益实际上就是评价整个服务补救系统的效益。

施行服务补救工作后，当企业收益的增量大于成本的增量时，可以说企业的服务补救系统会给企业带来利润的增长，但是否就能认为服务补救是有效益、能提升企业价值的呢？结论还不能肯定。只有将服务补救效益评价机制的制定原则与提升企业价值的内在要求结合起来才能解决这个问题。

三、企业价值与服务补救效益评价机制

(一)企业价值的含义

企业价值指标是国际上各行业领先企业所普遍采用的业绩考评指标。这个指标兼顾了股东、债权人、管理者、普通员工、政府等所有利益相关者的利益，是目前企业经营管理的核心目标。企业价值反映地不仅是企业现有资产的历史成本以及现有的财务结构,而更侧重的是企业未来获取现金流的能力及其抵抗可能遭遇风险的能力。

企业价值等于该企业的预期自由现金流量以一定的贴现率折现所得的现值之和，这里的贴现率一般用企业的加权平均资本成本来代替。其中，自由现金流量可分为企业实体自由现金流量和企业股权自由现金流量。实体自由现金流量是指企业扣除了所有经营支出、投资需要和税收之后，在清偿债务之前的剩余现金流量；股权自由现金流量是指扣除所有开支、税收支付、投资需要以及还本付息支出之后的剩余现金流量。当评估企业实体价值时应使用实体自由现金流量。企业整体价值(P0)的计算公式可表示为：

(1)

其中：FCFFt—预测期即高速增长期实体自由现金流量；FCFFN+1—后续期即稳定增长期实体自由现金流量；KW—加权平均资本成本；g—稳定增长时期的增长率；N—高速增长的时间长度。

(二)服务补救效益评价机制

服务补救效益评价是指按照特定评价目标，通过确定评价对象，选择适用的评价方法，对企业服务补救系统的效益进行客观的、公正的、真实的评估与反馈。因此服务补救效益评价机制的主要内容包括评价目标、评价对象、评价方法。

1．评价目标。科学地选取评价目标是制定服务补救效益评价机制的首要工作。企业施行服务补救工作的最终目的应是提升企业的价值，而不是增加企业的利润。由企业价值的计算公式可知，在经济环境稳定的情况下，企业实体自由现金流量是企业价值的最重要变量。也就是说，企业的实体自由现金流量大于零，企业价值为正，实体自由现金流量越大，企业价值越大。这就要求企业在选取服务补救效益评价目标时，关键应该关注企业的服务补救系统能否增加实体自由现金流量，而不能仅仅关注服务补救系统给企业利润带来的变化。

2．评价对象。准确全面地确定评价对象是制定服务补救效益评价机制的重要前提。如前所述，服务补救是一个系统化的管理过程，涉及的环节多，内容复杂。因此，只有深入地研究服务补救系统，才能准确全面地确定评价对象。

(1)服务补救系统。为了更好地阐述服务补救与企业价值之间的关系，我们尝试结合已有的服务利润链模型，结合考虑服务补救程序，构建一个服务补救系统管理模型(见图2)，该模型考虑了服务补救的成本和效益分析，通过对该模型进一步的阐述，来说明服务补救对提升企业价值带来的影响，进而确定服务补救效益评价的评价对象。

如图2所示：首先，企业应建立服务补救预警系统，当服务失误发生时，企业的服务补救预警系统立即对服务失误做出反映，对服务失误进行跟踪识别、确认，根据实际情况确认服务失误发生的原因或出现的环节。确认服务失误后，企业应针对此次的服务失误，根据企业的服务补救流程和服务补救质量标准，制订目前的服务补救策略，并且测算服务补救成本。企业一旦决定采取服务补救措施，则应立即行动，通过沟通、解释、道歉、更正、补偿等方法，弥补服务失误。其次，补救行动完成后，应及时将补救的相关信

图2 服务补救系统管理模型

息收集、分类和整理，通过对这些信息的分析，客观评价补救工作，计算出补救所产生的实际成本和预计所能产生的经济收益。最后，对原有的服务补救管理系统进行改进，从而不断完善服务补救系统。

在整个服务补救系统的运行中，由于每个服务补救环节都对服务补救增加的收益、节约的成本和施行服务补救的成本进行有效的评估，为企业更好地评价服务补救效益提供了帮助。当企业提供的服务补救越来越有效，服务失误不断降低时，企业为服务补救所提供的成本也会不断降低，而所产生的服务补救效益会日益明显，最终促进服务质量水平的提升和企业价值的提升。当企业价值因为服务补救的效益而得到提升时，有远见的企业家就会对服务补救系统投入新的资金，比如用于进一步改善补救的硬件设施，为执行补救任务的员工提供更好的培训等。如此良性循环，服务补救效益评价机制将对服务补救系统的良好运行、企业的发展壮大产生积极而长远的影响。

(2)评价对象的确立。从前面对服务补救系统的研究中不难发现，对每个服务补救环节中服务补救增加的收益、节约的成本和施行服务补救的成本进行有效的评估是服务补救效益评价的关键。因此，在评价企业服务补救效益时，本文将在整个服务补救系统运行中，因施行服务补救系统所增加的收益、节约的成本以及因服务补救系统所需增加的成本作为评价对象。但在将增加的收益和节约的成本计入利润的净增加数时，必须注意增加的收益和节约的成本中有交叉的部分要剔除掉，不能重复计算。例如，在对服务补救的收益和成本要素进行深入分析之后，不难发现，直接利润(R1)、推荐利润(R2)和关联利润(R3)三项之和近似等于企业的主营业务利润。在会计利润核算中，营业成本节约收益(R4)和获取客户成本节约收益(R5)在核算利润指标时作为对成本的扣减实际上已经计算过了。而运行质量成本(C1)和质量保证成本(C2)表示施行服务补救后所增加的非常规成本，在计算实际经营利润时应在近似主营业务利润的基础上予以扣除。所以，实际上，每年因施行服务补救工作后增加的税后经营利润应该表示为：

ΔPt=(ΔR1t+ΔR2t+ΔR3t

-ΔC1t-ΔC2t)·(1-T)

(2)

其中：ΔPt—第t年增加的税后经营利润;T—企业所得税率。

3．评价方法。评价方法是服务补救效益评价的具体手段。在确立了评价目标及评价对象以后，还需要选择与之相适应的评价方法，对服务补救效益进行评价，进而得出公正有效的评估结果。评价方法的选择是整个评价机制的关键，没有科学、合理的评价方法，整个评价活动就失去了存在的意义。选择评价方法最重要的原则是适用原则。

在前面确立评估对象的分析中已经准确地计算了因施行服务补救工作新增的税后经营利润，然而，服务补救效益评价机制的目标是企业实体自由现金流量的增加而不是税后经营利润的增加，因此，正确的评价方法必须将税后经营利润的增加转化成实体自由现金流量的增加才能符合服务补救效益评价机制的评价目标。

核算利润的收益和成本指标都只是权责发生制指标，而实体自由现金流量指标是收付实现制指标。利润增量大于零只能说提升了企业利润，只有将反映权责发生制的利润增量转化为反映收付实现制的实体自由现金流量数值，才能和企业价值联系起来。

从前面的研究中我们知道企业价值等于企业实体自由现金流量(FCFFt)的现值。也就是说，在经济环境稳定的情况下，FCFFt的增量大于零才有助于提升企业价值。

而FCFFt=Pt-It

(3)

其中：It—第t年的净投资①

因此，ΔFCFFt=ΔPt-ΔIt=(ΔR1t+ΔR2t+ΔR3t-ΔC1t-ΔC2t)·(1-T)-ΔIt

(4)

式(4)反映了企业施行服务补救工作后给企业实体自由现金流量带来的变化，进而反映了服务补救对企业价值带来的影响，能准确评价服务补救的效益。要使企业价值有所提升，就必须使ΔFCFFt>0，即(ΔR1t+ΔR2t+ΔR3t-ΔC1t-ΔC2t)·(1-T)大于ΔIt，也就是说每年由于实行服务补救系统(或改进服务补救系统)后，企业所取得的税后经营利润的增量(包括：增加的直接净利润、增加的推荐净利润和增加的关联净利润三项之和减去税后运行质量成本和税后质量保证成本的差额)必须大于当年因实行服务补救系统(或改进服务补救系统)所需追加的净投资，只有这样，服务补救才可以说是有效益的，是能提升企业价值的；否则，服务补救对企业价值提升没有作用。

综上所述，企业价值是目前企业经营管理所追求的核心目标，是反映企业回报利益相关者能力的主要指标。成功的服务补救对提升企业价值具有不可忽视的作用。服务补救效益评价机制的目标是能否增加企业实体自由现金流量进而提升企业价值。在该目标的指导下，将在整个服务补救系统运行中，因施行服务补救系统所增加的收益、节约的成本以及因服务补救系统所需增加的成本作为评价对象。并将根据评价对象计算的税后经营利润的增量转化成与企业价值密切联系的实体自由现金流量的增量从而确定了服务补救效益的评价方法。从前面的研究中，笔者得出结论，在企业准备推行服务补救系统(或改进现有的服务补救系统)时，不能简单地分析服务补救系统给企业带来的收益和需投入的成本，而是只有当企业所取得的税后经营利润的增量大于当年因推行服务补救系统(或改进服务补救系统)所需追加的净投资时，服务补救才可以说是有效益的，是能提升企业价值的；否则，服务补救对企业价值提升没有作用。

注释：

①It=t年末的净经营资产-t年初的净经营资产=(t年末的净负债+t年末的股东权益)-(t年初的净负债+t年初的股东权益)。

[1] 谢文辉.服务补救：竞争时代企业的新视角[J].华东经济管理,2000(1):64-65.

[2] 许春友.提高顾客忠诚度视角的服务补救[J].市场周刊(理论研究)，2007(5)：63.

[3] Hart, Heskett and Sasser. The Profitable Art of Service Recovery[J]. Harvard Business Reviews,1990(4):148-156.

[4] Tax S, Brown S. Service Recovery: Research Insights and Practices[C]. Swartz T, Iacobucci D. Handbook in Service Marketing & Management. CA: Sage Publications,2000:272.

[5] 董国莉.服务补救文献综述[J].现代商业,2007(14):173.

[6] Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., et al. Putting The Service-profit Chain to Work[J]. Harvard Bussiness Review,1994(6)：164-167.

[7] Reichheld. SasserZero Defections: Quality Comes to Service[J]. Harvard Business Review,1990(5):105-111.

[8] 吴婵君.基于提升企业价值的服务补救收益成本问题研究[J].北方经济,2010(3):63-64.

On Relationship between Enterprise Service Recoveryand of Enterprise Value Enhancement

WU Chanjun

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

Maximizing the value is the final goal of business management and successful service recovery plays an unignorable role to realize of this objective. Based on the discussion of service recovery, costs and benefits of service recovery and corporate value, the author makes an evaluation mechanism for enhancing efficiency of service recovery. It has theoretical and practical significance to evaluation of service recovery benefits and the study of service recovery and upgrade of enterprise value.

service recovery; enhancement of enterprise value; efficiency evaluation mechanism

(责任编辑陈汉轮)

2010-02-09

吴婵君(1980- )，女，浙江宁波人，讲师，硕士。

F719；F270

A

1671-2714(2010)04-0037-05