营销专业高级应用型人才培养模式研究——以浙江树人大学为例

余维臻

(浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州 310015)

营销专业高级应用型人才培养模式研究
——以浙江树人大学为例

余维臻

(浙江树人大学 管理学院，浙江 杭州 310015)

随着我国进入后WTO时代及经济全球化竞争的加剧，社会急需大量高级应用型营销人才。本文通过对当前高校市场营销专业人才培养存在问题的剖析，在准确把握高级应用型人才培养规律的基础上，分析了市场营销专业高级应用型人才培养模式的构建思路，提出了相应的人才培养模式的创新设想和保障措施。

市场营销专业；高级应用型；培养模式创新；课程体系

马丁·特罗教授的高等教育发展阶段理论认为：在大众化教育阶段，主要培养的是“应用型”人才。我国的高等教育已进入大众化阶段，在此背景下，浙江树人大学根据自身实际情况提出的高级应用型的培养定位目标。因此本文研究的目的是：以浙江树人大学为例，为同一层面的高校营销专业形成自己的培养特色，创新培养模式、深化教学改革进行积极探索，培养更符合市场需求的高级应用型人才，更好地服务地方经济。

一、营销高级应用型人才的内涵与特征

(一)营销高级应用型人才的内涵

高级应用型人才是指在培养层次上属于应用型本科人才，介于研究型本科和高职高专应用型人才之间。通过比较分析，营销高级应用型人才培养除了必须符合高等教育的一般规律外，同时具有自身的基本内涵[1-2]，可以概括如下：

1.培养目标。以培养营销领域的高级应用型专门人才为根本任务；以应用型为主线构建学生素质结构和人才培养方案、使学生具有基础扎实、适应性广、实践能力强、素质高等特点；以适应地方和行业经济建设发展需要为目标。

2.培养规格。一是知识结构要以行业需求为导向,由于行业更新快,且具有复合性和跨学科性,因此特别要注重知识的交叉性、时效性和应用性;以“够用”为原则构建基础理论,重在掌握实用技术和熟悉相关规范。二是能力结构要面向行业，以培养学生综合运用理论知识和方法解决实际问题的综合能力和实践能力为主,同时培养学生具有较强的创新意识。三是素质结构(主要指的是个性素质):要想在激烈的竞争中取胜,除了要有过硬的专业素质，还要有良好的人品和职业道德、良好的心理素质、高度的责任心及良好的身体素质。营销高级应用型人才要避免只注重发展自身的技术价值，而忽视自我发展的价值，教师要积极引导学生从片面重视职业素质转变为提高综合素质。

3．教学体系。高校应面向行业及未来趋势设置专业方向,以适应行业需要为目标来组织教学,以“理论转化为应用”为主导来构建课程和教学内容体系,培养学生应用理论知识解决实际问题的综合能力和实践能力;在教学过程中，更加注重学生的实践能力；实践、实验教学在培养方案中应占有较大比重，其主要目的是培养学生运用知识解决问题的能力。其次，在师资方面，教师必须既具有理论的功底，又有实际的实践能力。

4．实验设施。有比较完备的实验室和实习基地，尽可能的模拟与仿真训练，建立紧密的校企合作基地及学生实习创新基地。

(二)营销专业高级应用型的特性

通过以上高级应用型人才内涵的分析，营销专业高级应用型具有以下特性:

1.行业性。从知识结构来说,应具有交叉性、时效性和应用性，不应一味追求本学科知识体系的完整性与系统性,而是应该根据行业发展的最新要求构建知识体系。同时,以行业为中心设置专业,不是面向具体的职业岗位(群),专业口径应该比高职专科更宽一些,专业基础理论则应该更厚一些，使学生掌握相当的理论知识、具有发展潜能和创新能力。

2.应用性。从能力结构来说,应该具有运用科学理论知识和方法来综合分析、解决问题的综合能力以及将解决方案付诸实施的实践能力。这里要特别说明的是,高级应用型人才的“应用性”不只是继承性应用,而且是创造性应用;不只是对现有知识、技术、方法的应用,而且是通过不断地学习新知识、新技术、新方法,创造性地分析新情况,解决新问题[5]。营销高级应用型人才就是拥有这种能在不同具体环境与条件下创造性地提出有效的解决问题的思路与方法，并高效实现组织目标的应用能力。

3．实践性。实践是实现培养目标与规格的重要途径，在教学体系及课程设置时要强调实践性,其培养过程突出实践性,注重专业技能的训练。因此,在教学实验室建设上，实践基地的建设更为重要。

4．社会性。从素质结构来说,应该具有更强的社会能力,如表达能力、自我表现力、团队精神、协调能力、交际能力以及考虑问题的周全性等等。高级应用型根植于社会,为区域社会经济发展服务,其培养目标是为社会培养各行各业的高级营销专门人才。

二、营销高级应用型人才培养存在的问题

目前高校对营销高级应用型人才的培养主要存在以下几个问题：[3-4]

(一)同质化程度高

从总体上看，市场营销本科人才的培养目标大致相同，培养的营销人才范畴太大，针对性不强，缺少个性和专业特色，很少与行业结合，难以满足多样化、差异化的人才需求。同时，从生源素质和用人单位的现实需求来看，培养目标与实际需求有落差。

(二)教学计划及课程设置滞后

传统的营销教学计划与五年前没有什么太多的变化，然而营销的环境已发生天翻地覆的变化，缺乏敏感性和前瞻性。营销类共性课程多，实践训练少，缺乏灵活性，导致学生创新能力和适应能力差。表现在课程内容的交叉重复、课时过多与课堂信息量不大并存、选修课少，学生自主学习太少等。

(三)教学方法、考核体系与培养目标不匹配

目前大多高校的教学仍采用教师讲授为主的方法，仅仅是知识的单向传播。理论知识多，实际应用少，理论与实践脱节和师生互动差，教学滞后于实际应用的矛盾相当突出。学生没有主动思考的过程，没有自己的思维与判断。考核评价方法单一化，目前许多高校课程的成绩主要通过卷面考试成绩来反映，考核内容通常要求学生死记硬背，最多只是知识的简单重现，没有把知识转化为能力，缺乏案例分析、实践过程考核等评价方法，从而导致学生知识结构单一、片面，不能活用所学知识，缺乏分析问题、解决问题的能力。

三、营销高级应用型人才培养模式的创新

(一)国外发达国家营销本科应用型人才的培养模式经验借鉴

营销本科应用型人才的实践在西方发达国家起步较早，通过分析他们的培养模式，寻找我们可借鉴的地方。比较发达国家培养营销应用型本科人才的实践，可以归纳出以下共同点:

1．教学理念方面。(1)普遍重视实践、实验教学，非常重视社会实践及学生自主的实习调查。(2)根据培养的营销专业能力的需要进行安排课程体系，突破本学科体系的范畴。(3)关注人文素质的培养，注重管理能力、公关能力以及沟通技能的培养。

2．课程体系结构方面。大致可分四种:横段式、纵条式、自由式、交替式。横段式结构比较重视基础理论学习，纵条式结构更有利于专业能力的培养，自由式结构反映了宽口径的培养要求，交替式结构有利于实践能力的提高和理论知识的牢固掌握。

通过总结发达国家培养应用型本科人才的实践，以下几点值得我们借鉴:第一，引入学分制、证书制、职业或行业上岗证等教学制度，给学生提供更多的自主的空间与时间，从被动教育转为主动学习，为应用型本科教育提供更多从业经历的培养对象。第二，提升教师的实践能力与水平，强调“双师型”，为培养应用型本科人才提供师资保障。第三，以市场与行业为导向，适时调整课程设置，满足多样化、个性化的要求，使培养计划具有职业针对性。第四，学校与企业紧密联系，主动走出去，尽可能接触现实的需求，使应用型本科人才的能力规格水平与企业的要求保持一致。

(二)营销高级应用型人才培养创新模式的构建

营销高级应用型人才培养创新模式的构建需要解决理念、方案和实施三个层面上的问题,即首先要明确培养什么样的人才,并在此基础上优化和落实人才培养方案。[5]

1．明确培养目标与规格。培养目标：培养适应现代企业生产经营活动第一线需要，符合市场经济发展要求，具有良好思想素质、专业素质、文化素质和身心素质的高级应用型专门营销人才。主要在各类企业从事营销第一线的业务管理工作。培养规格：人根据人才培养目标的要求，高级应用型市场营销才规格总体上应该是“基础适度、口径适中、强化能力、强化素质。”[5]

(1)基础适度。应该体现在两个方面，一是基础课和专业基础课不必过于强调自身的系统性和完整性,而是应该针对专业总体培养目标有针对性、有选择性构建专业基础,为专业教学服务,同时有助于学生在相关的专业领域间转换;二是基础课、专业基础课与专业之间的比例应适度,基础课、专业基础课比例过大,应用型专业课程偏少,同样是不利于高级应用型人才培养的。

(2)口径适中。以社会需求为导向,以行业方向为中心。专业口径的宽窄应该与行业发展相适应。行业发展目前有两个趋势:一方面是分工越来越细,呈高度专业化趋势;另一方面是技术复合程度越来越高,呈高度综合化趋势。因此,片面地提倡专业“宽口径”对高级应用型人才培养并不合适。有些工作领域比较复杂,内部分工非常专门化,专业口径就不宜过宽。其次,要高度重视复合型课程的设置。以市场营销为例,几乎每个行业都会涉及，这需要交叉学科的知识与能力。[5]

(3)重视应用。要特别强调两种能力的培养，一是综合能力，是应用型人才必须具备的最重要的能力之一。学校应打破知识体系的界线,以问题为导向,为学生提供综合性的课程和实际工作项目；二是实践能力，即提出解决问题的方案并加以实现的能力。要使学生树立理论与实际相结合的观念,培养学生用科学知识和方法解决实际问题的能力以及在实际工作环境下的思维方式和行为方式,但并不一定指向具体的实际工作岗位。[6]

(4)强化素质。高级应用型人才由于其工作性质需要极强的社会能力和良好的个性素质,才能展现其优势。社会能力主要包括语言表达能力、自我表现能力、团队精神、协调能力、交际能力以及宽容性、承担责任的主动性、考虑问题的周密性等等;个性素质则主要包括自觉性、条理性、独立性、意志力、自我管理能力、处理情感变动的能力以及诸如求知欲、坦率、评论性(批判性)、反应能力、评价能力等个性化的能力。

2．与培养目标相匹配的培养方案设计。(1)建立新教学模式的与课程体系设置。教学模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构以及实现这种结构的教育方式,它反映了教育主导者的教育思想与观念,是实现人才培养目标的具体方式。培养高级应用型市场营销人才不能沿袭传统的学科型的教学计划体系，而需要构建基础适度、强能力、注重实践应用的灵活的模块化教学计划体系。在借鉴国内外优秀成果的基础上,基于事业模式(Institutional Approach)设计理念，即按照各种特定行业/专业所需要的技能或知识来制定课程设置方案，提出了课程结构和课程设置改革设想(见图1)。

图1 营销人才课程设计流程图

同时确立市场营销专业可供选择的柔性专业方向(包括市场营销战略人才、市场营销战术人才、行业性市场营销人才),以增加教学的开放性。这种课程设置,体现了教育为现实服务的要求,保证了教学计划的先进性和前瞻性,符合企业对市场营销人才的需要。提出高级应用型教学模式是:(基础平台+专业核心模块+专业方向选修模块+拓展模块)+(基础实践+行业实践)。市场营销专业的教学计划应按照模块化的思想进行制定。课程设置由通修模块、必修模块、专业核心模块、专业方向选修模块。其教学计划流程如表1所示。

表1 教学计划流程

这种模块化的教学计划注重基本素养和专业基础技能的培养，夯实基础；突出专业的核心课程，科学地构建市场营销大类共同的知识平台；设置专业方向课程群，学生可以根据当时的行业需求和自己的兴趣爱好选择适合自己的专业方向。

(2)加强实践教学环节,提高实践教学质量。加强校内实践教学基地建设,在专业实验室中,要减少演示式、验证性实验设备,增加与工作实际环境相同或相似的应用型实验设备,从而增设综合性、自主性实验;加强校外实践基地建设,加强校企合作。引入项目教学,加强产学研合作教育。项目设计的题目来自企业,学生在教师指导下独立进行项目设计，毕业设计的题目应主要来自企业的生产实践,在条件成熟的企业积极开展“双元制”人才培养模式：如树人大学与浙江红石梁公司合作办学的“红石梁班”。引导学生积极参加应用性科技项目及应用性设计大赛,培养学生技术创新意识和能力。为了提高实践教学质量,避免理论教学与实践教学的脱节,应积极采取措施鼓励教师直接参与实验的开发和指导工作。在实践内容上可从基础实践逐步过渡到行业实践上。

(3)改革教学方法,突出应用能力的培养。为突出学生应用能力培养,充分调动学生学习的主动性、创造性。在教学方法上应界定为理论和实践相对接,这才是真正面向实践、服务于社会需要的教学选择。这是教育理念的转变与创新。营销实践对于学生的成长十分重要。积极采用启发式、互动式的教学方法,如现场教学法、问题教学法、案例教学法、情境模拟教学法，即课堂与实验室(实习基地)合二为一，可以运用教学软件、模拟课堂进行情境模拟教学;结合项目教学,可以在所有专业的专业教学阶段广泛开展研讨教学。引导学生从知识到能力的转变。

同时可以采取“请进来、走出去”措施。“请进来”是指聘请校外专家、企业家到学校来讲座,让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验,讲座中的许多内容是专业课的教师所无法演绎出来的,讲座、讨论与专业课程交替进行,相得益彰。“走出去”是指:直接服务社会，承担企业的各种项目,从制订调研方案、编写调研计划书、问卷设计、实地调研、废卷甄别、数据处理到撰写调研报告,在教师的指导下由学生全过程做下来。在此基础上,教师通过为企业进行营销培训,将问题引进课堂加以讨论;教师承担企业策划,并将策划方案带回课堂,分析讨论,同时也把企业策划方案交给学生们操作;学校通过建立实习基地安排学生接触实践,等等,从而形成企业与学校相互促进的良性循环,最大限度地缩短理论与实践的差距和学生进入社会的磨合期。

四、营销高级应用型人才创新培养模式保障体系的构建

(一)提升教师的实践能力与水平

教师是培养目标否能实现的核心，教师不仅应该具有相当的学术理论水平,而且应该同时具有很强的实践背景和丰富的实践经验。为此,学校应创造各种条件鼓励教师去企业锻炼，建立从人才引进、人才培养，从重学历、职称转为重能力与实践经历的激励用人机制与考核体系。

(二)重构考核评价体系

在营销高级应用型人才培养过程中，高校应改变传统的学生成绩的考核方式，构建以能力考核为核心的考核评价体系，注重对学生应用知识能力、团队协作能力、创新能力等能力的考核，以此作为构建以能力为核心的课程建设的一个支撑点。[4]可从以下几个方面着重来讲：1．改进课程考核制度，加强对学生的日常考核，注重对过程的控制与评价。2．从课程的考试内容来说，加强对学生理解和应用知识解决问题能力的考核。3．加强对实训课程的考核，将课程实训的内容与学生相应课程的学习相结合，确定考核评估的依据和标准，重点考核学生的实践动手能力。4．改革考试方法，从课堂闭卷考试为主转变为课堂闭卷考试与开卷考试并存、理论知识考试与实践技能测试结合的多种考试方法。在一些实践技能要求较强的课程，实施“小组作业10%，课堂讨论20%，卷教40%,实践(调研报告)30%”的课程考核模式。

(三)引导学生自主学习，引入自学时间的学分计算

在制定培养计划时,要控制课堂教学讲授时数,在学分计算中引入学生自主学习时间的计算。明确自学学习内容和教学参考书,减少单向的简单的知识传播的课堂教学,引导学生自主学习,培养学生的自学能力。

(四)建立与用人单位密切的互动

与用人单位的紧密合作是应用型本科院校成功办学的前提和标志之一,产学研合作教育是应用型本科人才培养的有效途径。首先,要加强企业实习环节,在真实的工作环境中培养学生独立运用科学的知识与方法解决实际问题的能力;其次,通过项目设计和毕业设计等形式,产学研一体培养学生的综合能力、实践能力及社会能力;再次,在实验室建设中要加强与用人单位的合作,缩小实验室设备与实际工作环境中使用设备的距离,寻求用人单位在实验室建设中的支持;最后,在合适的专业中应积极采用“双元制”培养模式,即学校和用人单位共同实施完成教育教学任务,将学校的理论知识教育与用人单位的实践能力培养紧密地结合起来，加强产学研合作教育基地建设。

[1] 姜运生.地方院校应用型本科人才培养模式研究与实践[D].东北师范大学，2006.

[2] 史秋衡,王爱萍.应用型本科教育的基本特征[J].教育发展研究,2008(21)：34-37.

[3] 于景洋.一项具有前瞻性和可操作性的研究成果——评王德章教授《市场营销专业人才培养的研究》[J].学术交流，2004(6)：172.

[4] 赵越春.市场营销应用型本科人才培养模式探析[J].金陵科技学院学报：社会科学版，2006(12)：66-68.

[5] 徐理勤,顾建民.应用型本科人才培养模式及其运行条件探讨[J].高教探索，2007(2)：57-60.

[6] 汪禄应.应用型本科教育人才培养目标与课程体系建设[J].大学教育科学，2005(2):42-44.

On Training Mode of Advanced and Practical Model MarketingPersonnel: Taking Zhejiang Shuren University as an Example

YU Weizhen

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

When China met the tendency of Post-WTO and globalization, advanced and practical marketing personnel are in high demand. By analyzing the current status of marketing personnel training model in the universities/colleges, and with the understanding of advanced and practical marketing personnel training trend, this paper proposes an innovation model on advanced and practical marketing personnel training, and sets up an insurance system for rational personnel training.

marketing major; advanced and practical model; innovation of training model; series of courses

(责任编辑毛红霞)

2009-12-01

浙江省教学规划课题“现代服务业发展背景下营销专业建设的战略规划研究——浙江树人大学为例”(SCG118)的研究成果；浙江省新世纪高等教育教学改革一类项目“‘EO’匹配下营销本科专业教学建设及其运行机制构建研究：红石梁模式的价值视角”(yb09073)的研究成果

余维臻(1973- )，男，浙江天台人，讲师、经济师，硕士，研究方向为营销创新、非营利组织。

G642

A

1671-2714(2010)04-0103-05