浅谈商品商标的英译

张 勇，徐 亮

（江西农业大学外国语学院，江西 南昌 330045）

浅谈商品商标的英译

张 勇，徐 亮

（江西农业大学外国语学院，江西 南昌 330045）

商品商标的英译极为重要，因为商标不仅关系到商品的形象，而且好的商品商标的翻译能给消费者带来良好的印象，有利于提高产品的知名度，打开销路，加强市场占有率。论文从我国商品商标英译的基本原则出发，讨论了商品英译的几种常用的方法，如音译法、直译法、意译法以及音译结合译法等等。

商标；英译；原则；技巧

在世界经济迅猛发展的今天，随着各国之间经济联系的进一步加强，以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会的顺利举行，越来越多的国内商品将会走出国门、迈向国际。在走出国门的过程中，越来越多的中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，出口商品商标的命名和翻译问题日益凸现。一个个小小的商标，看似简单，其实内涵却非常丰富，它们在帮助消费者识别商品的同时，也在无声地传达着生产企业的信念，是企业宗旨和企业文化的一个缩影，这对于企业商品能否在国际市场立足，能否受到消费者的亲睐，有着非常重要的作用和意义。因此，论文将从产品商标英译的原则出发，提出几种商品英译的常用的方法，希望对国内商品的英译有所启发。

一、商品商标英译的原则

1.正确理解原内涵

我们在对中文商标英译的时候，必须要懂得译入语的语言特征，正确理解原名内涵的文化色彩，熟悉译入语国家的文化和传统，并了解译入语信息接受者的审美价值观、历史风俗习惯、民族心理意识与文化因素等等，否则翻译出来的商标名称会影响商品的形象。例如江西省著名品牌“月兔”，月兔集团是江西工业企业十强之一，把“月兔”英译成“Moon Rabbit”要比译成“Jade Rabbit”好。因为我们大家都知道月兔是指月亮上陪伴嫦娥的那只神兔，而非玉做的兔子。又如江西省有很多地方盛产莲子，如广昌县、会昌县、石城县等等。藕粉自古就是滋补佳品，营养价值高，这对我们中国人来说并不陌生，但外国人并不了解。在最初将藕粉出口到国外的时候，按字典上的注释将其直译为“Lotus Root Starch”，虽然企业也大做广告，但是购买者寥寥无几，后来才知道其原因在于“starch”这个词。“starch”在英文中的意思是淀粉、浆粉，多吃容易发胖，而许多西方人多吃汉堡包、薯条和黄油，他们都怕发胖，所以就对这种商品没有什么兴趣，后来将“starch”改成“powder”或“pudding”，这样更贴近实际，更能反映商品的特征和属性，改后消费者明显增加。

2.译名要尽可能简单易懂

当我们在英译商品商标的时候，应当尽量地简练，尽量地避免直译或字译造成的词不达意，否则容易引起国外消费者的误解，失去对该商品的兴趣，更有甚者，还会贬低该商品。例如，如果把徐福记棉花糖译为“Hsu Fu Chi Candy Floss”或“Hsu Fu Chi Cotton Candy”，那么这种商品肯定无人问津，因为棉花糖并不是棉花做的糖，而是一种果酱软糖，取其外形松软似棉花之意，它的正确译名应为“Marshmallow”。诸如此类的例子还有不少，如 Kelon（科龙空调）、Belle（百丽皮鞋）、Konka（康佳电视）、Liby（立白洗衣粉）等等。我们现在都知道，红茶应译为“Black Tea”，而不是“RedTea”；方便面应译为“InstantNoodles”，而非“ConvenientNoodles”。如果这些都逐字按照“中国式”的英语翻译，那么外国顾客看了甚至都不知道是什么意思，更别提让他们购买了。

3.译名要尽可能表现手法多样

我们在翻译国内产品商标的时候，一方面可以借用人名，利用消费者对名人的崇拜对商品商标进行英译，如 Li-ning（李宁运动服）、MarcoPolo（马可波罗陶瓷）、Monalisa（蒙娜丽莎陶瓷）、Lee KumKee（李锦记调味品）、Chang Yu（张裕葡萄酒）等等。另一方面也可借用地名对产品商标进行英译，例如Great Wall（长城计算机）、Pearl River（珠江钢琴）、Moutai（茅台酒）等等。同时也可借用物名进行英译，例如Bird（波导手机）、Snow（雪花啤酒）、King Deer（鹿王羊绒衫）。另外，我们还可以巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法。如SpringBamboo（春竹羊绒衫）具有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面，spring除春天含义外还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软、舒适、有弹性；Bee&Flower（蜂花护发素），指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人；而Belle（百丽皮鞋）是法语单词，意思是“美好”，是很受欢迎的商标词。这些成功的国内商品的英译都取得了很好的效果，使这些商品成为众所周知的品牌，企业也获得了很好的效益，从而使这些商品在国际上有立足之地。

二、商品英译的技巧

1.音译法

音译法就是根据商品商标原文的发音特点把一种文字用与其语音相同或相近的英语单词、词组进行翻译的方法。这种翻译方法简单易行，既可忠实于原商标词的发音，又有忠实于原商标词的“呼唤功能”，尽管这些商标的英译对外国人来说没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点，这样就可以表明商品的异国情调，给人以原汁原味、华贵显赫的印象，起到吸引消费者注意的作用。当前，有很多国内著名产品都采用这种方法，例如Haier（海尔电器）、Chunlan（春兰空调）、ChangYu（张裕葡萄酒）、Qingqi（轻骑）、Xiaoya（小鸭）、Romon(罗蒙)、Gree（格力）等等。其中，海尔（Haier）原取英语单词“higher”之意，为了使该产品赋予中国特色，就采用了汉语拼音，其发音仍与“higher”一致，其意仍为更高，令人很自觉地联想到该产品的内在特点，同时也表明公司的技术水平追求更高的双重含义。

2.直译法

直译法就是指我们在翻译商品商标时，尽量保持原商标的语言形式，把原来的内容、形式、精神都输入到译文中，保留形象，努力减少翻译中的损失，直接将字面的意思译出。直译法可保留原名的特点，直接、准确地传达原名的信息及情感。例如江西赣南盛产的脐橙（Navel Orange），用直译法翻译出的这个商标突出了赣南脐橙的外观特点，给消费者留下了深刻的赣南脐橙的形象，起到了吸引人的作用。再如江西南安县的南安板鸭（dried salted duck）、江西南丰县的南丰蜜橘（Honey Tangerine）、黑旋风杀虫水（Swirl-wind）、小天鹅洗衣机（Little Swan）、兰妹啤酒（Blue girl）、贵夫人床上用品（FairLady）等等。

3.意译法

意译法是根据商品商标原文的含义，按照商标原文的大概的意思，用译入语中与之相对应的词语将原文的意思大致翻译出来。意译法能够很形象地表达出产品的效用，直观清楚地陈述其特性，很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，从而引起消费者共鸣，有利于获得好感及牢固的记忆印象。例如红领（Red Collar）、生命核能（ENER-G）口服液、芬格欣(Function)口服液、肛泰(Anti-hemorrhoids)药片等等。其中，“红领”品牌中的“红”即红色，代表富贵、吉祥、福气，充满喜庆的色彩，是中国人对美好生活的祝福与向往；“领”即术语的驳头，是西服的重要区别标志。中国传统文化源远流长，漫长的文化沉淀了中华民族特有的民族服饰文化精髓，富含丰富的文化底蕴。“红领”品牌以文化底蕴为内涵确立了自己的核心价值观，并将目标消费群定位于国内高档消费群体，英文商标Red Collar“红领”与“蓝领”、“白领”、“金领”相映成趣。

4.音译、直译和意译相结合

在我们对产品商标进行英译的时候，有时需要把音译、直译和意译结合起来。“音意译结合法”是一种最广泛使用的商标翻译方法，既与原商标发音相似，又能表明其意义或商品的特性，可以“音译”、“直译”相结合或者“音译”、“意译”相结合。借助音/直、意译相结合的方法可以更贴近原名，更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任，并能指导消费，给人以深刻印象。例如，百宝泡泡糖（Bubble Yum），将“百宝”译为Bubble，既诱人又兼顾了Bubble的发音，再附加直译“泡泡糖”为Bubble，产品特性一目了然。又如江西名酒四特酒（Saint），既显示出这种酒是神圣的来自天堂的酒，又兼顾了四特的发音，能够给消费者留下深刻的印象。再如联想（Lenovo）中的“le”的意思是承继传奇之意，“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表新意、创意，所以Lenovo代表的意思是创新传承联想。

［1］彭玉石.汉字商标词的跨文化传统［J］.外语与外语教学，2001，（4）.

［2］任荣.从语言经济价值角度谈英文商标词的设计原则［J］.外语教学，2002，（9）.

［3］肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标与文化关联［J］.外语与外语教学，2000,（11）

H315.9

A

1673-0046（2010）8-0199-02

该论文为江西农业大学青年基金项目阶段性论文，项目编号为：20072254］