手机报广告的发展之道

□ 李艳玲

（作者是新华日报报业集团 《江苏手机报》编辑）

手机报运营现状及存在的问题

1.发展靠下指标，营销模式单一

目前，手机报营销途径单一，主要依靠运营商运用自身资源推动发展。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下。

2.收入靠订阅费，盈利模式单一

手机报营利主要依赖用户订阅费用。在收入分配方面，在运营商掌握着用户和平台资源的前提下，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展碰到瓶颈埋下隐患。

3.广告发展处于讳莫如深阶段

媒体发展需要两条腿走路：一是内容，二是广告。手机报媒体运营和盈利模式直接导致手机报“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告却很难得到运营商支持，运营商想发展广告却怕广告泛滥影响其品牌形象。

□ 图为招考彩信手机报(范晓林/摄）

手机报广告处境尴尬

1.广告发布规则混乱

运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息。运营商还对用户超过10万的手机报进行审核把关，一旦内容提供商发布广告信息，立即驳回并采取处罚措施，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告发布的话语权。

2.广告商对手机报传播效果尚存疑虑

以回报率作为投放标准的广告商还心存顾忌。一是广告商不能获得手机报用户的确切数字，很多内容提供商都将用户数视为商业机密，与广告商洽谈时要么夸大其词，要么遮遮掩掩。其次，作为一种新传媒，手机报的广告效果如何，广告商更多处于了解阶段。

3.手机报的阅读特点限制广告发展

手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂其中，易引起用户反感，甚至会有部分用户选择退订手机报。

手机报广告的发展之道

1.制定完善的手机报广告发布规则

例如，由内容提供商招揽广告，运营商对广告质量、发布频次、在手机报中的位置等进行严格把关，根据广告商要求，在运营商旗下的手机报用户群中寻找合适对象进行发布，广告收入则由广告招揽方、运营商、具体内容发布方根据一定比例进行分成。也可由运营商指定唯一的广告代理商，全权代理手机报广告发布。

2.整合传媒集团的广告资源，迅速发展手机报广告

传媒集团拥有一批稳定广告客户，并能深入了解广告客户需求，完全可以把这些资源优化整合，充分挖掘客户需求，为广告客户提供传统媒体和手机报套餐让客户更多了解手机报广告。

3.探寻优化的手机报广告发布形式

手机报广告开展之初，可以以“企业冠名”方式规避风险。

此外，手机报广告也可借鉴一些团购网的模式，可让用户凭借手机报广告，享受到商家独有的折扣活动，让手机报成为享受实惠的唯一途径，既满足用户的消费需求，又会对用户产生长效影响。

4.利用3G技术，丰富广告表现形式

随着3G时代来临，手机报流量、传输速度、多媒体技术等难题将得到解决，音频、视频、动漫等丰富的多媒体内容将丰富手机报表现力。这也给手机广告发展提供了空间。