公共图书馆社会价值评估实证研究*——兼公共图书馆总经济价值与费用效益分析

魏幼苓 周 慧（河北大学图书馆 河北 保定 071000）

袁 婷（天津大学管理学院 天津 300072）

孙培志（河北大学医学部 河北 保定 071000）

从社会经济学视角以科学的方法对公共图书馆进行评估，一方面可以让公众知道由他们纳税所获得的公共文献信息资源管理及服务的价值，可以表明公共图书馆在社会增长和科技研发以及增强综合国力等方面的巨大作用与益处；另一方面可以为政府和社会投资提供相对科学的参考依据。公共图书馆社会价值评估研究的重要意义可以归结如下：（1）以某公共图书馆为模本，通过实证研究探讨关于其社会价值评估的科学方法和评价体系；（2）使得社会（公众）对于公共图书馆价值具有科学的认识并给予主动的关注与扶助；（3）使得政府对公共图书馆的成本效益情况具有相对清晰的认识和理解，在财政预算和决策投入时掌握科学的参考依据；（4）使得公共图书馆对自身的价值具有科学的认识，从而在科学管理、提升服务等方面具有更为充分的科学依据。

1 公共图书馆社会价值评估

1.1 公共图书馆社会价值

价值，说到底是一个经济学概念。笔者认为：（1）“社会价值”是指“社会”对于某客观事物的评价；在本研究中评价的主体是“社会”（以社会身份出现的个人、机构、组织、团体等），评价的客体是公共图书馆；（2）社会价值评估侧重于对社会无形资产的社会效益的表述和考量。（3）对于公共图书馆“社会价值”的阐述，实际也是对该公共文化资源的占有情况及利益分配的一种揭示。公共图书馆拥有巨大的社会无形资产并因此而产生了巨大的社会价值，且多是以隐性和潜在的方式存在的，同时其社会价值不仅包含使用价值也包含非使用价值。使用价值是指直接利用公共图书馆从中获得的价值，而非使用价值是指公共图书馆在传播知识文化、缩小信息鸿沟、提高公民素质、增强综合国力、保证读者合理享受文献资源等方面的作用。

1.2 公共图书馆社会价值评估

公共图书馆社会价值评估，就是依据相关经济学理论，运用某种经济学方法，以社会身份为主体对公共图书馆的社会价值进行科学评价。这种评价方法具有质和量的规定，并可以形成一定的科学规范。本文依据效用价值理论及经济学原理，采用条件价值评估法（Contingent Valuation Method，简称CVM）作为评估方法[1]，以石家庄图书馆为模本进行了实证研究。新古典经济学原理中由Hicks 首次提出的以效用恒定为基础的福利计量理论是CVM 的直接依据[2]。CVM所要调查的支付意愿（Willingness To Pay，简称WTP）或接受补偿意愿（Willingness To Accept ，简称WTA），源自Hicks 衡量消费者剩余的两个指标：等量变差（equivalent variation） 和补偿变差（compensating variation） ；条件价值评估法（CVM）是通过构建假想市场揭示人们对于公共资源价值的最大支付意愿（WTP），或对于失去该公共资源的最小补偿意愿（WTA）；换言之，CVM就是在模拟市场中以科学方式引导受访者表述其愿意支付或获得补偿的货币量[2]。石家庄图书馆现有藏书88万余册，期刊1 400余种、报纸200余种、地方文献1 200种。对外开放的有总服务台、检索区、报刊阅览厅、文学图书借阅厅、综合图书借阅厅、休闲阅览厅、数字资源阅览厅、少儿书刊阅览厅、少儿书刊外借厅、少儿智能培训区、历史文献阅览厅、盲人书屋、读者服务部等。目前其正向多功能、全方位开放的服务方式转变，是一家收藏丰富、功能完备的公共图书馆[3]。

2 公共图书馆社会价值评估实证研究

2.1 有关研究设计

2.1.1 框架设计

基于条件价值评估法的公共图书馆社会价值评估实证研究逻辑框架设计见图1。其主要环节是：（1）明确调查主体并选取提问方式；（2）进行问卷设计；（3）以面对面、电话或信函形式进行社会调查，取得数据资料；（4）将数据汇总并运用相应的数理方法进行统计分析；（5）进行效益转换分析和投资回报分析；（6）得出调查结果和结论。

2.1.2 流程设计

基于CVM的公共图书馆价值评估主要分为4个流程：（1）问卷设计阶段；（2）预调查和正式调查阶段；（3）数据统计分析阶段；（4）结果的有效性与可靠性检验阶段。

2.1.3 问卷设计

本问卷共包括三部分：第一部分主要考查被访者对该公共图书馆的整体印象和评价；第二部分调查对图书馆非使用价值的支付意愿或接受补偿意愿；第三部分调查被访者的基本情况，如性别、年龄、受教育程度、职业、收入等。为保证结果的准确性，笔者在设计问卷时考虑到以下几个问题：（1）问卷设计的差异化。由于接受调查的被访者包括该公共图书馆的读者和非读者，调查方式也不尽相同，因此问卷设计应体现出差异化。对于互动性调查方式如面对面调查，问卷的附加说明部分可以略微简单；对于在线调查或电子邮件调查等异步调查方式，问卷的陈述性说明应当尽量详细。（2）WTP与WTA的选择问题。理论上这两种测度方法所得的结果应当相同或相近，但实践结果表明WTA的值常常大于WTP，这源于人们对于失去某物的受偿意愿总是大于其存在的支付意愿心理。本研究选择更为客观的WTP作为评价指标。（3） 支付意愿的引导技术。现有的WTP引导技术可分为连续型条件价值评估和离散型条件价值评估两种。前者包括重复投标博弈、开放式问题格式和支付卡格式，后者主要是二分式选择格式。本文主要采用了支付卡式和单边界二分式问卷调查方法。（4）CVM的核心估值问题（见表1、表2）。（5）确定CVM调查样本数量。随机抽样调查具有一定的不确定性，在一定范围内增加样本的数量可以减小这种不确定性。但是增加实验的次数所获得的信息在满足一定样本数量的前提下呈边际递减趋势，会增加研究的成本。因此，理论上在条件价值评估中所需样本有一个最优数量。依据Scheaffer（1979年）的抽样公式[4]，其抽样样本数为

图1 基于CVM的调查研究框架

表1 支付卡式问卷的核心估值问题及说明

表2 二分式问卷的核心估值问题及说明

n为抽样样本数，N 为抽样母体（人数），g为抽样误差（取5%）；石家庄市区共有人口250万[5]，经过计算需有效样本400个以上。本研究以随机抽样方式，分别采用了支付卡问卷（Payment Card，简称PC） 和二分式问卷（Dichotomous Choices，简称DC） 两种模式，共发放问卷650份，其中支付卡式问卷320份；二分式问卷330份（见表3）。在支付卡式调查中确定了0-50元内的11个起始投标值，二分式问卷中确定了5、15、20、30、40、50共6个起始投标值。通过两种问卷模式得出结论。

表3 调查过程说明

2.2 数据统计分析

本次调查中支付卡式问卷和二分式问卷的回收数量均为300份，有效率分别为93.8%、90.1%；有效问卷中的抗议性问卷所占比例分别为6.7%、9.1%，抗议性回答比例均小于10%，说明问卷调查结果有效。支付卡式问卷和二分式问卷中分别有70.3%、69.3%的公民愿意为图书馆项目支付。不愿意支付的比率分别为29.7%、30.7%。不愿意支付的主要原因之一是受访者认为图书馆的建设是政府责任，另一主要原因是受访者认为自己收入低而无法支付（见表4）。统计分析均在统计软件 SPSS13 上执行。

表4 回收问卷基本信息统计表

对基本信息的统计，将PC问卷归为一类统计，DC 问卷归为另一类；限于篇幅，本文仅叙述PC（支付卡式问卷）研究过程，DC（二分式问卷）略。

（1） 支付卡问卷样本特征分析（见表5-表8）

表5 受访者年龄变量分布表

表6 受访者文化程度变量分布表

表7 受访者收入变量分布表

表8 受访者是否利用过图书馆资源

（2）平均最大支付意愿的非参数估计（见下页表9）

对样本进行样本特征分析，然后根据样本特征值画出支付意愿分布频率图（见下页图2）。

根据支付意愿分布频率图，最大平均支付意愿的期望值公式为：

其中E(MWTP)为最大平均支付意愿，pi为在i个投标值的概率；bi为投标值，s为可供选择的数额数。对于PC的支付意愿数据分析结论，正支付意愿的数学平均值WTP正为11.87；而精确的平均支付意愿需要经过一定的计量经济学处理。由于Spike模型对OE（Open Ended）开放式问题格式问卷和DC问卷均有效，并且支付卡式问卷的平均支付意愿计算原理与OE问卷相似，故Spike模型同样可以应用在本研究中。经过Spike模型调整后的平均支付意愿WTP为8.34元/人·月。调查样本的支付意愿的影响因素分析采用SPSS13统计软件运用T统计检验的方法完成。表10中Cons、Age、Inc、Edu、 Use分别为常数项、年龄、收入、受教育程度、利用情况的英文缩写（见表10）。

表9 PC问卷 CVM支付意愿分布百分比

表10 PC支付意愿经济学验证的多元线性回归分析

表10结果显示：①4种社会经济因素与支付意愿的关系显著，即它们均不同程度地影响着居民的支付意愿。②Pwt（处于变量状态的平均最大支付意愿）与文化程度、月收入及对图书馆资源的利用均呈正相关关系，结果表明，样本个体的文化程度、家庭月收入越高，对图书馆资源的利用程度越高，其Pwt值也越高。③Age呈负值说明年龄偏大的居民的支付意愿小于年龄偏小的居民，可能与年龄较大的读者不善于操作使用数字资源有关。

2.3 CVM问卷结果的有效性检验

由于国内CVM应用到图书馆方面的实证案例很少，因而难以进行对比检验，可采用计量经济学法加以检验。计量经济学原理对CVM的检验是决定CVM有效性的关键因素之一，它是通过对WTP与个人社会经济特征的相关结果是否符合计量经济学原理的分析来判断其有效性的。从表10可知，解释变量收入Xinc、年龄Xage、文化程度Xedu、是否利用过图书馆Xuse等统计结果与计量经济学预期结果一致，完全符合计量经济学原理，说明了本次CVM评估结果具有有效性。

3 模本图书馆的费用效益分析与社会价值

3.1 CVM效益转换及总经济价值估算

对公共图书馆的价值评估的最终目的是为公共决策服务，通过费用效益分析（Cost-Benefit Analysis，简称CBA）为决策提供数据支持。CBA分析的关键环节在于效益的估算，在CVM研究中表现为个人支付意愿的效益转换（Benefit transfer），首先需要解决两个问题：（1）福利计量过程采用支付意愿是取平均值还是取中点值；（2）受益群体的范围如何确定。Duffield J W等人指出CVM的福利计量尺度必须满足3个条件：符合理论约束、具有统计效率、能够加总个人福利[6]。从加总个人福利的要求来看，不论是支付卡式还是二分式的CVM，均应该采用支付意愿平均值。如果采用中点值，则福利加总只能考虑到50%的效益受用者，可能存在社会公正问题。受益群体即调查研究整体的区域范围及相应人口的确定，是使CVM研究结论产生偏差的重要因素之一。一般的处理方法是，采用就近的行政区域及人口总数作为研究主体，对个人支付意愿进行加总，获得评估对象的总经济价值。1993年NOAA( National Oceanic and Atmospheric Administration，美国海洋大气管理局）两位诺贝尔经济学奖获得者Arrow K和Solow R及“蓝带小组”（blue ribbon panel）就CVM问卷设计与研究提出了著名的15条原则[7]，而以上为符合其有关原则的一种保守估算方法。基于上述原则和思想，笔者对支付卡式CVM研究进行初步的统计估算，可以得出2009年石家庄图书馆的总经济价值，即本研究意义上的社会价值。

3.2 模本图书馆投资回报率

运用CVM法调查可得：石家庄市区居民对于石家庄图书馆的平均最大支付意愿WTP的货币量为人民币8.34元/人（户）·月，石家庄市区家庭总数目约为 60.5万户[8]，表11表明石家庄市区约有60.5 万个家庭可从石家庄图书馆获得社会效益，运用福利计量方式可得总经济价值，计为人民币货币量分别为5 045 700元/月和60 548 400元/年，这也可以看成是由社会评价所得之总社会价值。2009年，石家庄图书馆获得政府及社会投资约为人民币1 000万元，其中包括固定资产、基建投资（取折旧平均值）及工作人员工资等。本文以支付卡式支付意愿估算得2009年石家庄图书馆总经济价值为60 548 400元/年，再计算得投资回报率（Return On Investment，简称ROI）为6.05：1（见表11）。本研究结果之投资回报率略微偏高，一方面说明居民具有良好的支付意愿，同时也说明我国作为一个发展中国家对于公共图书馆的投入相对偏低；本研究之ROI、支付卡和二分式支付意愿值之比，与国际相关研究结果均有良好的吻合度[9]。

表11 支付卡式CVM研究的支付意愿效益转换及投资回报率

4 结论与建议

4.1 调查结论

（1）由于单边界二分式问卷在模拟真实市场行为方面融入了讨价还价过程，故在确定参与调查者的支付意愿方面的优势更加明显[10]。

（2）支付意愿受受访者的收入、受教育程度、年龄及利用图书馆的经历等因素的影响显著，且影响方向与计量经济学的预期结果相同；样本社会经济特征对支付意愿额度的影响相关性的重现性较好。解释变量Xinc/ lnXinc的回归系数绝对值较大且有显著的影响水平，这说明收入水平对支付意愿具有很大的影响，收入越高则支付意愿越强。解释变量Xage对概率回归方程呈显著的负相关关系，这可能与年龄较大的读者不善操作数字资源有关。解释变量Xedu对概率回归方程呈显著且正相关关系，说明受教育程度越高支付意愿越强；解释变量Xuse的回归系数为正且绝对值较大，说明利用过图书馆资源的人群由于认识到图书馆资源的社会效益而具有正支付意愿。

4.2 研究设计之建议

（1）核心估值问题 估值问题是整个问卷的核心。建议采用单边界二分式的核心估值问题，即随机给出一个投标数额询问受访者是否能够接受。在国内较少开展类似调查的条件下，这样的估值模式较易回答且有经济学原理支持。最低和最高数额的设计是核心估值额问题的关键，一般最低数额应满足90%的受访者能够接受的要求，而最高数额应满足90%的受访者都不能接受的要求[11]。投标数额的项数一般在10项左右。

（2）预调查 预调查是一个重要环节。通过预调查可对问题顺序作出人性化的调整、将疑难问题简单化，对敏感问题采用更合适的激励相容机制等。

（3）数据分析和经济学验证 以模本图书馆为例，剔除回收问卷中的无效问卷，无效问卷的一般辨别依据为：重要信息回答不完全、回答态度不够严肃、对支付意愿调查不理解等。数据统计一般采用编码录入的形式，易于统计分析。目前我国公众对公共项目认识不足，对于大量零支付意愿一般认为有效而不应剔除。支付意愿平均值的分析模型则采用Logit回归方程，为增加方程的稳健性，一般只设一个解释变量即投标数额。

（4）效益转换和费用效益分析 效益转换是条件价值研究的主要目标[12]，即将样本结论扩展至研究区域整体，结合其他相关信息进行计划环境项目或政策的费用效益分析。这个过程应注意两点：①支付意愿的平均值应作为价值测度的尺度而不是中点值；②研究整体区域范围的确定一般采用保守估计，一般以受计划项目的环境影响较为直接的行政区范围为研究区域整体。

本研究实例通过了计量经济学的有效性检验，证明了CVM在公共图书馆社会价值评价中的可行性和实用性。尽管有限的样本容量和CVM研究结果本身具有的不确定性及公共图书馆服务时间上的持续性导致很难作出一个精确的效益—费用分析，但仅作为一个数量级的估算，CVM评估结果仍然是一个比较可靠的参考标准，可为公共图书馆及类似的公共项目的相关决策提供理论与实证依据。运用CVM方法对公共图书馆进行社会价值评估，在我国尚属尝试阶段，需要继续探索与完善，相信通过不断深入的研究会获得更加科学的研究方法和结果。

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[2] 张 茵, 蔡运龙. 条件估值法评估环境资源价值的研究进展[J] .北京大学学报:自然科学版, 2005 (2):317-328.

[3] 图书馆简介 [EB/OL] .[2010-01-06] . http://www.sjzlib.cn/libintro/sjz_info.asp?edittype=1.

[4] 刘治国, 李国平. 陕北地区非再生能源资源开发的环境破坏损失价值评估[J] . 统计研究, 2006(3):61-66.

[5] 潇潇竹在线.截止2008年底石家庄市区人口二百五十万 [EB/OL] .[2010-01-05] .http://forum.home.news.cn/thread/71551815/1.html.

[6] Duffield J W, Patterson D A. Inference and Optimal Design for Welfare Measure in Dichotomous Choice Contingent Valuation[J] .Land Economy, 1991(2):225-239.

[7] 张 锋. 森林游憩资源价值评估理论方法与实践. [EB/OL] .[2010-01-05] . http://www.quanwen.com.cn/doc/1787807/.

[8] “数”说家乡60年 ——数字见证我市经济社会发展新成就 [EB/OL] .[2010-01-08] .http://sjzrb.sjzdaily.com.cn/html/2009-10/01/content_199910.htm.

[9] Park T, Loomis J, Creel M. Confidence Intervals for Evaluation Benefit Estimates from Dichotomous Choice Contingent Valuation Studies[J] . Land Economy, 1991(1):64-73.

[10] Hanemann W M. Welfares Valuations in Contingent Valuation Experiments with Discrete Responses[J] . American Journal of Agricultural Economics, 1984(3):332-341.

[11] Lee C K, Han S Y. Estimating the Use and Preservation Values of National Park's Tourism Resources Using a Contingent Valuation Method[J] . Tourism Management, 2002(5):531-540.

[12] Lee C K, Mjelde J W. Valuation of Ecotourism Resources Using a Contingent Valuation Method: The Case of the Korean DMZ[J] .Ecological Economics, 2007(2-3):511-520.