政府与行业协会在区域品牌管理与营销中的作用

苏朝晖

[摘要]政府与行业协会应当主动发挥在管理与营销区域品牌中的作用，依法建设和提升区域品牌，积极引导与督促区域品牌的健康发展。

[关键词]政府；行业协会；区域品牌；区域品牌管理；区域品牌营销

[中图分类号]F423.3[文献标识码]A[文章编号]1007-1962(2009)21-0023-02

一、区域品牌的内涵与创建模式

区域品牌是指某个区域内形成或创建的具有较高影响力和吸引力的知名品牌，其总体表现形式通常为“区域名称+优势产品名称”。如瑞士手表、法国香水、西湖龙井等。区域品牌的创建模式有资源技术依赖型和产业集群型两种。

资源技术依赖型模式是依托自然资源和特殊的工艺技术发展起来的，此类区域品牌以地方农产品和基于特色技术的深加工产品居多，如安溪铁观音、北京烤鸭等。这种区域品牌与当地的经济、政治、地理、历史、文化等诸多因素紧密联系在一起，具有浓郁的地方特色，有很高的知名度、美誉度和忠诚度。

产业集群型模式是指企业自发或政府主导的在区域范围内出现同一产业的集聚或相关产业的集聚，从而形成产业集群和明显的区域产业特色。进而形成特有的区域品牌。如巴黎时装、意大利皮鞋、顺德家电、虎门服装等。

区域品牌创建的这两种模式是相关的、伴生的，也就是说，资源技术型将会发展形成产业集群型，而产业集群型可能不是借助资源为基础的，但往往是需要借助技术积累为基础逐渐形成的。

二、区域品牌创建、管理与营销的意义

区域品牌的创建意义重大，这是因为：一方面，对于众多的中小经营者来说，要想单独创建一个有影响力、有竞争力的品牌难度较大，成功率较低；相反，通过创建区域品牌，发挥众多经营者的合力，就可以形成较高的竞争力。另一方面，一般来说，企业品牌的生命周期相对短暂而难以持续，但只要不是由于技术或自然条件等外部原因，区域品牌则是可以持续的。所以，在大多数区域品牌创建的初期，区域政府都会给予大力支持。但是，区域品牌后期的管理、营销工作却常常被忽视。

区域品牌的管理是指区域政府和区域品牌的利益相关者(主要是行业协会)为保护和维护区域品牌，使之保持明显的竞争优势而采取的活动。区域品牌需要管理是因为区域品牌具有公共品牌的性质，如果不加强管理容易导致“一损俱损”的后果——个别企业的违规行为或个别企业的产品(服务)出现问题时会导致“公地悲剧”，损害该区域集群内的所有企业，使该区域品牌形象遭到破坏。因此，政府和行业协会必须加强对区域品牌的管理。

区域品牌的营销是指区域政府和区域品牌的利益相关者(主要是行业协会)为促进区域品牌升级，使区域品牌的影响力进一步扩大，获得更明显的竞争优势而采取的活动。区域品牌需要营销是因为在制度或机制不完善的情况下，企业只关心自己的企业品牌。当区域品牌风光时，大家一起跟着沾光，寻机提高本企业品牌的影响力；而当需要大家为打造或提升区域品牌影响力的时候，则相互推诿，各个企业主观上都不愿为区域品牌这个公共资源尽责出力，从而陷入“三个和尚没水喝”的窘境。因此，需要政府或行业协会出面，组织和协调各方共同营销区域品牌。

三、政府在区域品牌管理与营销中的作用

政府是区域品牌管理与营销的最主要推动者。政府应主导建立官、产、学、媒共同参与的区域品牌管理与营销委员会，在行业协会的协助下，制定有关管理区域品牌的法规，依法建设和提升区域品牌。

同时，政府要加强区域品牌的管理，防止区域品牌的滥用，要像企业家管理企业品牌一样来管理区域品牌，统筹制定区域品牌管理的制度及长期发展的战略规划；要规定凡需要使用区域品牌者，必须向区域品牌的管理者(主要是行业协会)申请，经过质量检测认证，产品合格者方许可其使用区域品牌，杜绝未经许可随意使用区域品牌；要严厉打击无证经营、以假乱真、侵犯知识产权等违法行为，加强与其他区域的协调合作，建立共同保护区域品牌的联动机制和网络体系。

在新项目投资上，政府要严格审批，不允许不合格的企业进入该行业，同时还要防止产业规模过度膨胀、重复建设、资源浪费等现象的发生。此外，政府要使企业认识到维护区域品牌的重要性，鼓励、扶持集群企业成立保护区域品牌的自律组织。并建立与之相配套的费用分摊机制和激励机制，以增强企业参与保护区域品牌的积极性与主动性。

从国内外成功经验来看，做好区域品牌必须依靠龙头企业的带动，以温州皮鞋为例，在“领头羊”康奈、奥康等一批龙头制鞋企业的带领下，已经形成强大的区域品牌联合舰队。

为此。政府要积极鼓励和扶持已经具备一定规模和实力的领先企业加快企业品牌建设和提升的步伐，不断提高产品质量和档次，创省级名牌到国家级名牌再到世界级名牌，同时发挥这些龙头企业的示范效应，吸引更多企业投身到区域品牌的建设中，在集群内形成品牌梯队。当然，政府要加大对龙头企业技术开发和技术改造的扶持力度，继续从土地使用、市场准入、贴息贷款等方面给予大力扶持，对龙头企业打响区域品牌的活动给予重点补助。

区域品牌营销的核心是塑造与宣传区域品牌，由于政府部门具有公信力，政府出面进行区域品牌的宣传，容易获得公众的信任。因此。政府部门要采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国内外的博览会、展销会、推介会等，积极举办各种项目推介会、招商洽谈会、产品博览会等活动，邀请国内外客商参加，并且充分利用新闻报道、公关活动、赞助活动、节日庆典以及公益活动等，来加强区域品牌的宣传工作。扩大区域品牌的知名度，树立区域品牌的良好形象。政府还可综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体宣传区域品牌。

此外，区域政府要积极开展文化营销，充分挖掘和利用当地的历史文化、名胜古迹等元素与产品之间的联系，开展文化营销活动。在市场竞争越来越激烈、越来越复杂的情况下，区域品牌的文化营销可作为突出区域品牌差异化、提升区域品牌竞争力的新手段。

四、行业协会在区域品牌管理与营销中的作用

一方面，行业协会独立于政府部门，又与政府保持着密切的联系，可以协助政府机构进行相关问题的决策，帮助政府制定与执行相关政策及法规。另一方面，行业协会是行业的代表，它对于行业的发展情况和存在问题等都较为了解，可以代表行业企业与政府进行有效的沟通和互动，反映企业的心声，进而影响政府的政策，为企业争取更多的利益。

借鉴国外的经验，区域品牌具体的管理与营销可由行业协会来承担，其主要职责是研究分析行业或区域品牌的发展状况，制定行业或区域品牌的管理与营销计划，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。行业协会要制定区域品牌的使用章程或规定。监督区域品牌使用者在经营过程中遵守区域品牌的管理规定。并且制定一整套行业标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系。同时建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现。同时。要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告、宣传等。以便树立统一的区域品牌形象。行业协会还要积极组织、引导、协调和管理企业的促销行为，通过举办或参与各种展会、洽谈会等，组织企业联合开展市场营销、公关等活动，从而营销区域品牌。此外，行业协会还可在全国知名网站开设主页。或建立自己的网站开展网络营销，充分利用多媒体、图片、视频洽谈等手段，宣传、展示和推介区域品牌。

总而言之，政府与行业协会应当主动发挥在管理与营销区域品牌中的作用，积极引导与督促区域品牌的健康发展，同时为区域品牌的健康发展保驾护航。

责任编辑赵社娜