我国特色文化产品区域品牌营销机制构建研究

蒋洛丹

摘 要：我国拥有丰富的传统特色文化资源，近年来，由于受各种宏观和微观因素的影响，在大力发展以文化产品为代表的特色文化产业的同时，面临着产品销售方面的困境，以致带来资金流动不畅、品牌形象模糊、产品创新度不够等问题，亟待构建特色文化产品大数据品牌营销机制，采取有效策略提升特色文化产品区域品牌营销效率。

关键词：文化产品；区域品牌；营销机制

中图分类号：F724 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）12-0033-03

一、我国特色文化产品区域品牌的营销现状及存在问题

1.我国特色文化产品区域品牌的营销现状

特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。①我国拥有众多独具特色和地方性、代表性的文化品类。以河南禹州神垕镇钧瓷为例，形成了以孔家钧窑、荣昌钧窑、苗家钧窑、金堂钧窑、晋家钧窑、大宋官窑、朝斐钧窑等品牌为代表的钧瓷生产区域品牌，各个窑口生产的钧瓷制品各具艺术特色，拥有独家工艺较强的专利性和保密性。各个品牌窑口以神垕钧瓷为共同的区域品牌形象，建立了钧瓷文化产业园，真正在生产、销售、传播等方面进行资源的分享与补充。再以我国刺绣为例，除了著名的四大刺绣苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣，还有汴绣、瓯绣、京绣、鲁绣、杭绣、汉绣、闽绣等地方刺绣，少数民族也都有自己特色的民族刺绣。不同区域的刺绣产品形成了独特的地域产品和地域品牌，为地方特色文化产业保留了民族文化的优秀成果，开拓了文化产业发展的新路径。

我国特色文化产品的区域品牌营销主要呈现出以下特点：第一，大多数特色文化企业每年的销售额都很高，但是真正能用于新产品开发和相关领域研发的资金很少，这是制约特色文化产业发展的重要因素。比如河南省淮阳泥泥狗的产品就缺乏层次性，缺乏精品，缺乏针对不同年龄段或者不同职业群体的消费者进行细分化开发，存在分销渠道不畅通等问题。第二，我国特色文化产品的销售区域大多数局限于我国各地区，外销国外和境外的特色文化产品很少，销售渠道区域有限，缺乏品牌传播意识。第三，特色文化产业还没有真正融入新媒体经济，这也是特色文化产品销售额不高、知名度不够的重要原因。

2.我国特色文化产品区域品牌营销存在的问题

根据相关地域局部调查显示，我国特色文化产业大部分都拥有独立的品牌营销部门，但是大约有近三分之一的特色文化企业无自主品牌。②我国大部分特色文化企业十分重视互联网传播，被调研企业大多已意识到品牌传播对于本公司市场拓展及产品销售的重要价值及影响，对自身的品牌传播及构建表现出浓厚的兴趣并高度关注，但是却苦于没有相应的人才和成熟的经营理念以及资金的限制，以致没有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企业经营已经转变了传统的销售思路，由传统的促销思想转化为营销思想，由“卖产品”转变为“卖品牌”，也逐步开始使用电子商务O2O、B2C、C2C等营销途径。第二，我国大部分特色文化企业目前虽然通过各种途径进行线上线下的整合营销传播（线上传播营销企业占72.22%，线下整合公关营销占55.56%），但是传统的人际关系传播仍然占有较大比例（占61.11%）。③这也是特色文化企业营销区域受限，产品销售不稳定的原因之一。被调研企业分别尝试过以下渠道进行自身的品牌传播活动，譬如在传统或新兴媒体上投放广告，搭建专门的企业网站，进行企业形象和品牌的宣传，利用微博、微信公众号等新兴社交媒体进行品牌推广和营销，线下举办各类活动（如公关赞助、媒体宣传、促销活动等）进行品牌的营销传播，或是利用人际关系进行口碑传播等。当然，同样存在一些企业尽管已经意识到品牌传播的重要作用，却苦于产品销售不景气，因而并无多余资金投入，由此陷入经营不善的恶性循环。

总体来说，我国的文化企业缺乏有效的品牌营销策略，无法在国际市场形成品牌竞争优势，在文化产品品牌传播中未能与消费者进行深入交流。同时很多企业也面临着资金匮乏的问题，最主要的原因是没有形成系统化、规模化、专业化的品牌形象建设系统，以致生产与销售脱节，资金链断裂，资金难以快速回笼。

二、特色文化产品大数据品牌营销机制

根据我国特色文化产业区域品牌的营销状况，可以判断出目前我国特色文化产业发展最大的瓶颈是销售渠道不畅、品牌核心价值不明、广告传播资源有限、产品定位不明、资金流通不畅等，亟须构建一套特色文化产品大数据品牌营销机制来解决存在的问题。

1.大数据品牌营销机制解决的问题

首先，解决特色文化产品的品牌定位问题。我国特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心中形成强烈的印象，从而让消费者深刻地记住该品牌，因此要将特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值。特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合是加快特色文化产品发展的必由之路。同时，特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，其销售途径非常有限，因此重新定位特色文化产品要拓展其使用空间，尤其要以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，以引领特色文化产品消费的新时尚作为其宗旨。

其次，以互联网技术移动营销为背景，解决怎样挖掘消费者潜在需求，开创特色文化产品利基市场，创建行业壁垒的问题。利基市场是更窄地确定某些群体，通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。④特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场都是在分众市场进行细分，挖掘消费者潜在需求，由于本身的独特性和制作工艺的保密性等因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。网络社交平台成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，这些网站上企业可以根据页面二维码扫码，独立级域名的直接访问统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而有效地制订并执行切实可行的营销计划，达到事半功倍的效果。

最后，解决企业如何与消费者保持长期稳定互动关系的问题。由于特色文化产品市场的利基性特点，其消费者也具有特殊的消费偏好，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。借助大数据广告，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台不仅可以有效地分析消费者需求，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是我国特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。

2.大数据品牌营销机制的特点

首先，互联网思维必须构建。特色文化产业从传统工业制造业升级至新兴文化产业成为必然趋势，而升级的关键就是互联网思维的全面渗透，只有在这个大环境下，特色文化产业才能从内部打破创造新的生存契机。

其次，在以整合营销传播思想为主的关系营销和互联网思维的双重影响下，企业供应链各环节将进行互联网化整合营销传播的关系改造，以保证实现企业内外部关系的有效建立，这个内外部关系包括企业内部员工的有效关系、企业与消费者的有效关系以及企业与外部利益组织的有效关系等。大量关系的建立重构了企业发展的目标和方法，为新型企业发展提供了必要的数据资源和业务资源。

最后，企业“互联网+”理念日益深入融合。移动互联网时代下的网络营销势在必行，随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道，微信公众账号推广和微店运营则更适合小微企业。云计算、物联网、大数据技术和相关产业迅速崛起，多种新型服务蓬勃发展，不断催生新应用和新业态，推动传统产业创新融合发展。以软件、平台、基础设施等服务为代表的云服务已经被应用于多层次、多种类的企业级互联网应用中。对于传统产业来说，需要推动智能化生产和实现大数据营销技术，降低先进技术和智能设备的应用门槛，真正实现市场与制造的结合。

三、特色文化产品区域品牌营销效率的提升战略

对于发展特色文化产业来说，富有经济效率和生产效率的集群式开发和充满竞争力的品牌才是营销的王道，定位特色文化产业的产业发展模式即创新型产业集聚模式和区域品牌竞争型产业模式是提高特色文化产品区域品牌营销效率的有效战略。

1.产业集群式特色文化产业发展模式研究

在国家文化产业总体思路的指引下，我国采取政府招商、园区招商、以商招商、产业招商等方式，规划和建设了一批文化产业园区和基地，比如河南省有国家级文化产业示范园区1个、示范基地9个，省级文化产业示范园区8个、示范基地52个，已建成和在建的文化产业园区40多个。⑤特色文化产业凭借其得天独厚的资源优势和政策导向的创新意识，不断进行着产业集群，逐渐形成河南省特色文化产业的集聚效应、规模效应、外部效应和区域竞争力。创新型产业集群的特点：一是拥有一大批致力于创新的企业家和人才，这里的企业包括供应商、用户企业、竞争企业和相关企业（互补性企业、关联企业）等。二是集群内的主要产业是知识或技术含量较高的产业。三是具有创新组织网络体系和商业模式。四是具有有利于企业创新的制度和文化环境。

壮大文化企业规模，需要三个方面的支持：第一是逐步建立健全产品标准、环境标准、政策标准、专家信息数据库，为企业发展提供信息平台。第二是构建有效的市场自我调节系统。第三是借力发展，以优惠的政策、诚信的态度、灵活的方式大胆引进外资，为企业发展注入活力。特色文化产业创新型产业集聚模式提高了文化产业的整体竞争能力，由于地理位置的集中性，在集群内可以有效地刺激企业创新和企业衍生，同时可以有效地加强集群内企业间的有效合作，为企业创造一种良好的创新氛围。文化产业集聚模式有利于企业促进知识和技术的转移扩散，降低企业的创新成本，提高集聚区内企业的生产经营效益。

2.区域品牌竞争式特色文化产业发展模式研究

区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和产业基础等。⑥特色文化产业具有构建区域品牌的竞争优势：第一，品牌的文化属性明显，特色文化产业大多历史悠久。例如，青海省拥有藏羌彝等众多少数民族，很多少数民族拥有十分珍贵的历史遗存和民族特色文化产品，因此青海省建立了特色文化产业发展工程、藏羌彝文化产业走廊、丝绸之路文化产业等富有地方区域特色的文化产业工程，为区域品牌建立创造了良好的外部环境。⑦第二，产业集群是目前区域品牌构建的最有利的条件之一。在产业集群规模扩张的过程中，国内外各种相关生产要素会流入该地区，为集群内企业带来范围经济和规模经济效应，增强企业的市场竞争力。例如，河南镇平的中国玉雕大师园围绕着独山玉玉雕创作加工这个文化资源，集中了玉雕工艺、玉质品加工制作、玉雕工艺研究等产业链条，进行集中的区域品牌形象宣传，形成强大的宣传攻势。第三，区域品牌具有生产者和消费者形成的基于信任的隐形契约，以区域口碑、信誉和沉没成本为产品品质提供保障，降低消费者选择的不确定性。

四、我国特色文化产业发展之不足及展望

依托深厚的文化资源，着力打造“文化中国”的品牌形象，重点发展区域优势经济，为我国第三产业发展提供了切实可行的实践经验。但是，由于互联网经济及其技术发展的速度远远超于其可应用实践的速度，由此造成的互联网经济发展模式与市场发展不匹配、生产与销售脱节、资金链断裂、市场信息不对称等问题也阻碍着文化产业的发展，高品质的创新型、稀缺型、知名艺术文化产品市场缺乏。本机制就我国特色文化产品的销售问题提出了针对性的初步解决方案，从宏观角度而言，该机制还要参考我国总体经济发展的特征、速度以及发展中的不足之处。要想真正发挥特色文化产业的区域竞争优势，还必须依靠企业自身的经营和组织、政府的积极干预以及相关产业的联动发展，比如互联网数字技术产业的发展。只有这样，才能带动我国特色文化产业真正有效、快速地发展，为我国特色文化产品的区域品牌构建产生积极作用。

注释

①周建军、张爱民：《论特色文化产业的内涵和发展途径》，《社会科学研究》2010年第6期。

②③相关数据来自河南省现代协同创新中心招标课题“河南省特色文化产业发展调查研究”课题组的实地调研。

④[美]菲利普·科特勒、[美]凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》，王永贵译，格致出版社，2009年，第254页。

⑤卫绍生：《集聚发展促河南文化产业做大做强》，《河南日报》2014年4月23日。

⑥陈栋：《区域品牌的内涵及其价值》，《光明日报》2012年1月12日。

⑦李欣：《我省19个特色文化产业项目入选国家重点项目》，《青海日报》2015年11月1日。

责任编辑：瑜 言